可口可樂，是消費股中的王者，上個世紀，長期回報達到年15，千中無一。所以，研究它的歷史，了解它幾次“十年不漲”，對于投資消費股，非常有意義。

（一）

(資料圖片)

可口可樂，3次十年不漲的歷史

可口可樂，1980-2000 年公司市值翻了 36 倍；但1970-2000 年，市值翻了 29 倍。也就是說，70年代持有超級大牛股可口可樂，是虧本的。而如果在1973年高點買入，那么，就更郁悶了：1974年， S&P500跌了28.4%，而可口可樂市值下跌 58.1%。下跌的原因，一小部分，源于利潤降低了8.8%；更大部分，源于估值下跌了54%。 70年代的可口可樂，依舊是非常好的公司，ROE長期在20-25之間。但由于宏觀環境不好，社會嚴重滯脹，股市長期持續低迷，加上公司的經營并不出彩，多元化業務成效未達預期。毛利率、凈利率、ROE 在較長時間內并沒有恢復至通脹前水平，所以股價表現不佳。 20 世紀 80 年代后期，可口可樂開始大幅增長，原因是美國經濟變好，股市走出超級長牛，同時，可口可樂的全球化戰略和多品類戰略非常十分成功。估值和盈利飆升，可口可樂股價戴維斯雙擊。

（二）

1988到1998，巴菲特重倉買入14.5倍市盈率的可口可樂，到1997年底時，實現了10年10倍，一個重要原因是，可口可樂PE近50倍。同期標準普爾500上漲2.93倍。可口可樂10年漲幅遠超大盤漲幅，成為巴菲特極為經典的投資案例。

（三）

股價持續大幅的提升，提升了所有人的樂觀情緒，包括巴菲特和芒格。 1996年，芒格預測：“可口可樂資產是1250億美元，它的價值每年只要增長8%，2034年就能達到兩萬億美元。按照芒格的預計，可口可樂維持6%銷量增速，2019年應該有2875億升的銷量，但是2019年可口可樂的真實銷量只有約1750億升，為預期的60%；此外，可口可樂當時的市值只有2455億美元，年復合增速僅有3%，遠低于芒格8%的估計值。芒格不僅高估了可口可樂的銷量，也高估了可口可樂作為快消品的提價能力。 10年10倍后持有可口可樂，就是10年0收益。

（四 ）

芒格對于可口可樂的誤判的同時，巴菲特對另外一只超級牛股，麥當勞，也發生了誤判。 1996年，在麥當勞回調的第5個月，巴菲特重倉買進，但一年后，他就幾乎以原價賣掉了，原因是麥當勞的銷售量停止了增長。但在巴菲特賣出后不久，股價狠狠漲了1倍多，讓他和芒格深感后悔，總是嘮叨“少賺了10億美元”。2003年2月，麥當勞股價跌到了他當年賣出的一半，但巴菲特卻無動于衷。因為2003年1月下旬，麥當勞公布了47年來首次季度虧損，同時，因為麥當勞最大的海外市場，中國，發生了非典，然而，麥當勞卻一騎絕塵，漲了7年多，漲幅達8倍。而這8倍多厚，又漲了很多很多很多，巴菲特再次錯過！

（五）

可口可樂十年不漲，還有一次非常有名。那是1947年，十年不僅不漲，對可口可樂的1000美元投資，到1957年僅值620美元！而1947年對IBM的1000美元投資，至1957年值11800美元,兩者達到1：19。也就是說，那十年，投資IBM的回報，比可口可樂，多了19倍。天差地別！原因很簡單，就是那十年，可口可樂利潤停滯增長，估值大跌。而IBM盈利高增，估值大增。

【結論】： 1、巴菲特絕大多數股票，買入的時候估值都很低，包括可口可樂，包括蘋果，就是15倍左右。從過去50年的歷史看，可口可樂和麥當勞的長期市盈率，也就是20倍左右。1970-2019 年，麥當勞的漲幅為 1164 倍。平均凈利潤增速為 16.6%；平均 ROE 18.5%。平均 PE 為 19 倍。 2、我們談可口可樂和麥當勞，我們是忘記了還有雅芳，還有很多曾經輝煌過的衰弱甚至消失。在彼得林奇的書中做過一個對比：15年過去，雅芳的股票從160美元跌到35美元。而同一時期，麥當勞的表現非常好，股價上漲到原來的12倍。我們在投資的時候，總是以成功的公司作為指南，這是對的。但同時，我們知道，那些優秀的公司，都是大浪淘沙剩下的。 3、長期ROE高的公司，也可能長期不漲。基本面出現問題甚至會殺跌；但重新增長后，就會從戴維斯雙殺，變為戴維斯雙擊。 4、股價預測很難，公司的中短期基本面預測，也很難。公司的發展不是線性的，你看他原先增長20%，認為未來3年年增長10%就是保守的；同時，如果看到它處于困境，就預測爬出困境需要幾年的時間。 這個世界的運轉，中短期看，不是線性的。 是跳躍的，是無序的，是隨機的，是概率 還好，大多事情，長期看，還是有些規律和趨勢

這篇文章，是我以前寫的。所以不算在今年的計劃內。

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