出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

(相關資料圖)

美編 | 倩倩

2023年春節，哪種年貨最出圈？

新春佳節一到，臨街小店、超市賣場和線上渠道散裝或包裝得五彩繽紛的堅果禮盒，已然成為家家戶戶茶幾上待客的“主角”，人們將其當成春節走親訪友要拎的體面“年禮”。

“臨近過年，購買年貨的人多了起來，堅果類零食成為不少家庭的首選。”河北省固安縣某休閑零食線下夫妻店老板劉偉（化名）指著擺在店鋪中心位置的堅果介紹道，“夏威夷果57.6元一斤、開心果74.5元一斤、碧根果49.9元一斤、巴旦木48元一斤……過年之前基本保持在這個高價位，但銷售仍然火爆。”

一般而言，炒貨干果銷售的旺季從臘月就已經開始。離春節越近，來購買年貨的人就越多，“基本從早上10點開始，一直要忙到下午5、6點，這樣的忙碌會一直持續到除夕當天。”劉偉表示。

除了夫妻店里散裝的各類堅果，成盒售賣的堅果大禮包也成了春節期間消費者的“新寵”。

“線上或商超里裝有5-8種堅果、價格在80-300元不等的堅果大禮包，不僅包裝精美，里面還有多種堅果口味，是春節拜訪親友長輩不錯的禮品選擇。”消費者張靜表示。

京東超市近日發布的《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數據指南報告》顯示，在網友對年貨品類的討論中，堅果呼聲最高。在走親訪友送禮選項里，五成以上網友選擇堅果禮盒。

在節日的喜慶和團聚背后，三只松鼠、良品鋪子、百草味……眾多休閑零食品牌紛紛打響了春節戰役。

1、打響營銷戰

在90后王梓的記憶里，近幾年，休閑零食開始取代糖果，成為春節團圓時每家每戶茶余飯后看春晚和一家人團聚時的必備年貨。

“小時候過年，家里長輩總會買糖果、瓜子供村里的親朋好友品嘗，有時還要特意給來拜年的小輩裝上一些糖果帶走。如今，糖果在家里的年貨清單上只能算是‘添頭’，反而是堅果等休閑零食成為北方客廳茶幾上的必備食品，身價年年上漲。”王梓感慨道。

隨著人們生活水平提高，曾經的“奢侈品”糖果已成為尋常小食，在健康飲食的浪潮下，消費者往往談“糖”色變。王梓表示，現在過年家里還是會買糖果，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能吃完。

王梓這些年見證了堅果零食的崛起，“堅果炒貨類零食家里人吃得最多，夏威夷果、開心果、碧根果等，每樣買2、3斤，五、六百元的囤貨，往往不到元宵節就都吃完了。”

在休閑零食占據消費者心智、成為年貨節首選的背后，休閑零食市場的營銷也正在陷入內卷——線下廣告推廣、線上品牌營銷、明星代言等手段層出不窮。

“我們在2022年10月份就已完成年貨節‘堅果禮’市場運作方案制定，確定年貨節各層級市場、各類型經銷商的主推品項/價盤體系及激勵政策。”三只松鼠相關負責人向「創業最前線」透露，營銷作為年貨大戰中的重要一環，品牌方提前幾個月就開始制定方案。

而為了抓住元旦、春運流量入口，更好實現節日禮盒市場的投放，在線下，三只松鼠在北、上、廣、深四大超一線城市六個核心高鐵站，進行了新春堅果禮推廣投放，以3D裸眼動畫形式，在這六大高鐵站的LED大屏上，每天進行100次高頻播放。

在線上，三只松鼠不僅同步借助線上微博、微信、抖音等渠道進行年貨節營銷傳播，還聯合各大線上平臺參與大促，在大主播廣東夫婦、辛巴、賈乃亮直播間進行賣貨。

“在直播達人合作層面，我們去年（2022年）11月就與廣東夫婦、辛巴直播間進行了年貨節直播洽談。”三只松鼠表示，在今年年貨節期間，廣東夫婦當日直播間銷售額突破7000萬+，銷售72.8萬盒；辛巴直播間銷售額突破4000萬+，銷售25萬+盒。除此以外，賈乃亮在抖音超品日期間當場直播銷售突破2300萬，達人小楊哥單場銷售突破1100萬。

良品鋪子則在家庭場景上進行營銷，其曾向媒體表示，良品鋪子圍繞中等收入家庭消費的主流場景，基于“過節送禮送良品”打造沉浸式消費體驗，在400余家購物中心開展線下活動主題展，并在全國3000余家門店通過主題曲傳遞年味。

來伊份最近幾個年貨節都在嘗試聯名禮盒、聯名推薦等活動，今年還牽手新代言人范丞丞，并與中國航天ASES聯名推出“優果世界風”系列禮盒。

事實上，隨著京東、天貓、抖音、快手等平臺紛紛進入“年貨節”，陸續發布“年貨節”促銷活動，各品牌休閑零食就開始占據各大平臺頁面的顯著位置。

「創業最前線」打開京東、抖音等平臺，也總能在首頁推送刷到不同休閑品牌的廣告。

（圖 / 各品牌進入營銷戰模式）

顯然，為了打贏這場春節戰爭，零食品牌們都在各顯“本領”。

2、全渠道競爭

回顧過去幾年，零食行業的頭部品牌們持續在產品研發和營銷策略上進行突破——推進產品多元化、進行跨界聯名，吸引年輕用戶、改進口味，但企業們想要跳出差異化競爭，依舊難上加難。

“比如今年春節，占據市場份額較大的良品鋪子、百草味和三只松鼠這三家品牌，在產品設置上，差別并不太大。”劉偉表示，由于零食行業的特殊性，想要做出獨家產品，是幾乎不可能完成的任務。“要說誰家能將零食的口味作出差異化，也很難，畢竟眾口難調。”

消費者王梓也注意到這一點，他感覺，不管是線上渠道還是線下渠道，不同品牌的商品只是換了一下包裝，“內容沒有什么不同。我在選購產品時，沒有什么品牌忠誠度，自己吃就選性價比高的，如果送給長輩或者饋贈親朋好友，就選擇包裝更精致體面的品牌進行購買。”

三只松鼠也坦言，行業主要面臨的挑戰包括如何通過產品的持續創新讓消費者對品牌保持高消費粘性，以及如何通過持續的供應鏈升級提升品牌產品壁壘，跳出同質化競爭等。

在產品和供應鏈升級之外，渠道優勢也是消費品牌需要搶奪的重要陣地。

各零食品牌正在互相攻入對方的腹地——線下起家的傳統渠道零售巨頭開始轉向線上，而線上起家的品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道經營。而曾經主營單一品類的品牌也開始向全品類發展。

從線上起家的三只松鼠就表示，其正在布局全國重點批市和縣級下沉市場。據了解，今年是三只松鼠實施堅果禮全域分銷布局的第一年，截至目前共有547名三、四線下沉市場品牌授權經銷商，重點覆蓋人口在30萬以上的縣級市場500+，初步在全國重點批市布局批市經銷商80+，并在全國范圍內整合開發禮品團購經銷商200+。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

而一直實行全渠道策略的良品鋪子，對線下、線上的結構進行了更全面的調整。

比如受疫情影響，直播電商成為線上渠道的新風口。良品鋪子早在2020年就正式成立社交電商事業部，加速布局抖音、快手等渠道。此外，其還通過美團優選、興盛優選等渠道快速布局了團購平臺，向社區用戶進行滲透。

對于消費品行業，渠道的重要性日漸突出，單個渠道的風險難以規避，因此多品類、全渠道競爭的趨勢不可避免。

就連線下的夫妻店，也開始為了賣出更多產品，通過做活動在線上平臺引流。

“我們小店做不到大品牌的投入，不過也在盡量往線上發展。”劉偉表示，他在銷售淡季會在店里做一些引流活動，消費者購買產品發布朋友圈、小紅書和抖音，就可以打8.8折，“每月能增加200多個訂單。”

打通線上線下的渠道壁壘，似乎確實能讓品牌規避過度依賴單一渠道帶來的風險，走得更加平穩。

三只松鼠表示，通過全域分銷布局，僅在2022年11月1日前首批“款到備貨”計劃需求金額即達到7.23億，接近分銷業務去年年貨節（11月-1月）業績之和。線下分銷業務年貨節整體出貨業績實現同比增長幅度30%+，禮盒禮包出貨量達1823萬盒，較2022年貨節增長802萬盒，其中堅果禮銷售額年貨節同比增長67%。

顯然，要想打贏零食戰役，營銷之外，渠道先行。

3、抓住消費者的胃

如今的零食市場刀光劍影，可誰曾想到，休閑零食在中國走紅，不過是近十年的事。

90年代前，國內物質水平不高，零食以大白兔、麥麗素等國產糖果餅干為主。但伴隨改革開放，以各種糖類、巧克力、威化、曲奇餅、堅果為代表的進口零食大舉進入中國市場，進口零食很快占據一席之地。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

彼時，誰家去拜年走親戚拎上一桶進口的曲奇餅，走在路上都會自覺有面兒，“甚至出現47克的德芙賣6元時常斷貨，50克的國產巧克力賣2元卻無人問津的局面。”不過，隨著近幾年國內食品制造產業升級，國產零食正在成為市場的主流消費品。

在國產品牌崛起的背景下，當下的休閑零食品牌在發力年貨節之外，也正默契地根據消費者需求，開發新的消費場景，以期抓住消費者的胃，讓消費者對品牌保持高消費粘性。

“作為零食，好吃是第一要義。在此基礎上，價格差不多，擁有精美的包裝是加分項。”王梓表示，作為消費者，他不僅要“吃飽吃好”，如果能達到“悅己”的需求更棒。

事實上，各品牌為了在年貨場景中打造喜慶感和儀式感，在包裝這件事兒上下足了功夫。

比如，為了迎合年節氛圍，三只松鼠全新升級了堅果禮盒包裝，以紅色、金色、橙色等吉祥如意色為主色調，特邀知名手繪藝術家繪制禮盒，畫面展現松鼠們前往世界各地，探尋世間美味，甄選更大更優質更健康的世界堅果；良品鋪子禮盒則與敦煌文化IP聯名，不僅搭配有生肖萌兔圖案，還針對兒童需求推出“兔兔壓歲包”兒童禮盒，能夠秒變兔子花燈。

而想要抓住消費者的胃，零食產品不僅要“色”“香”“味”俱全，在顏值之外，面對消費者對食品健康和品質的高要求，品牌們又迎來新的一輪角逐。

根據良品鋪子對中國25-35歲女性消費者的觀察統計，“品質”已經以46.3%的占比一躍成為僅次于“性價比”的關鍵消費因素。

百草味也已經將品牌定位升級為“年輕人首選的堅果果干健康零食品牌”。

“受疫情等多重因素影響，近年來消費者越來越關注健康、養生、滋補保健等產品，這些品類目前也正呈現較高的發展增速。”三只松鼠表示，為了提升品質，會針對不同年齡層、不同消費場景、不同消費理念，去滿足消費者多元需求。

三只松鼠舉例稱，今年品牌圍繞每日堅果系列進行了全新酸奶益生菌款和孕婦媽媽款的推陳出新，均是更側重健康發展趨勢下的產品。

而在老牌零食品牌們“品質升級”之時，2022年以來，新興堅果炒貨連鎖店受到資本關注，再一次加劇了行業品牌之間的“品質競爭”。

2022年9月，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，品牌定位現炒，由瓜子、栗子大單品為主，在2020年因奶棗、冰鎮綠豆糕、酸奶柑橘片等網紅產品成功出圈；同年12月，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了千萬元的天使輪融資。其品牌在門店現場加工、翻炒，提升產品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費群體對零食的高品質需求。

隨著眾多新老品牌在產品和渠道上雙管齊下，新興炒貨品牌也攜殺手锏沖入賽場，這意味著，休閑零食新一輪的博弈已經開始了。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。

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