老字號上外賣，不僅是把堂食打包帶走這么簡單。

近年來，上海大力發展數字經濟推動了傳統餐飲業的數字化升級大潮，尤其在疫情影響下，本地不少傳統老字號企業紛紛尋求轉型，開辟并重視外賣業務，這一“煥新”舉措短期內有助于擺脫疫情影響，長期則有助于品牌保持年輕化、吸引更多年輕人的關注。

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記者采訪發現，上海以松鶴樓、小紹興為代表的一批中華老字號正主動探索并適應線上經濟發展規律，發現并解決創新過程中遇到的難題，不斷提升線上餐飲服務的精細化程度，通過外賣最快半小時把特色傳統美食送到年輕消費者手中，如同生出數字化“翅膀”，實現線上單量大幅增長，在蓬勃發展的外賣主場收獲新一代顧客。

初上外賣頻遭差評后 中華老字號卻實現“逆勢上漲”

豫園股份旗下中華老字號餐飲品牌松鶴樓，誕生于江蘇蘇州，是一家擁有200多年歷史蘇式湯面館，其招牌三蝦面曾多次登上《舌尖上的中國》等美食紀錄片，目前在上海擁有50多家門店，全國范圍內開設了70多家門店。從小店起步，松鶴樓已經實現集團化運作，擁有完備的原料供應體系。看著紅火的互聯網經濟，松鶴樓籌謀線上業務由來已久。

蘇州松鶴樓餐飲管理有限公司副總經理鄔宋錢告訴記者，“外賣興起，年輕人成為主流消費群體，松鶴樓作為百年老店，也要及時地發現趨勢，擁抱變化，抓住年輕人這一消費群體，用線上賦能線下的策略，為松鶴樓品牌注入新的內涵。”2022年年初，松鶴樓旗下門店相繼在美團外賣平臺開設線上店鋪，主打招牌面食，并根據線上需求推出套餐。同時松鶴樓還組織了專門的運營團隊，發力線上業務。不久，上海疫情爆發，受暫停堂食政策的影響，松鶴樓旗下50余家門店的生存變得岌岌可危。

原本寄希望于外賣業務能夠力挽狂瀾，不料松鶴樓在外賣平臺也遭遇了危機：上線不到3個月卻遭遇如潮的“差評”，店鋪綜合評分僅20分，遠遠低于平臺同類商家。鄔宋錢表示，“差評不僅會影響到集團對在線業務的計劃，甚至會動搖松鶴樓百年老年的口碑根基。”

外賣運營師李慶龍（左）每周都會前往松鶴樓外賣負責人交流線上運營方法。受訪者供圖

為了盡快找到問題原因所在，松鶴樓主動與為他們提供服務的外賣外賣運營師、美團外賣業務經理李慶龍交流運營經驗，并深入分析店鋪運營數據。經過復盤，松鶴樓發現除了有的門店線上客戶咨詢回復率低之外，他們未針對在線下單、騎手配送的模式進行新的菜品適配，比如招牌面食混裝，導致消費者拿到菜品后口感不佳也是遭遇差評的關鍵原因。隨后，松鶴樓主動組織了針對70家門店的系統化培訓，重新培訓門店經理的外賣業務能力、設計利于遠距離配送的餐品及包裝，同時針對外賣的特性推出系列爆款套餐，用更加符合線上經濟規律的方式精細化運營外賣業務。

不久，新包裝、新菜品亮相外賣平臺，更加順暢的出餐流程，更貼心真誠地回應顧客的問題，更精致的菜品讓松鶴樓在美團外賣上實現了“翻身”。僅一個月后，店鋪評分就從墊底的20分增長至80分以上，線上營業額從疫情結束后的40萬每月，增長至9月份的200余萬元，業績增長遠超于同類餐飲企業，實現了疫情之后的“逆市上漲”。

精細化運營提升服務質量 老字號在外賣收獲新一代顧客

不僅是松鶴樓，近年來，越來越多的老字號餐飲品牌上線了外賣，開始走線上線下雙主場并行的模式。

在線下業務有穩定客群和口碑的同時，為何“老字號”要做外賣？老字號餐飲企業負責人告訴記者，除了能通過年輕化的外賣平臺收獲新一代顧客，還能提升面對疫情等不確定因素時的經營韌性、降低經營風險。

在上海，杏花樓集團旗下的中華老字號品牌小紹興承載了幾代人的魔都味覺記憶。創始于1943年的小紹興靠著一手地道的江浙菜和赫赫有名的“白斬雞”，成為一家在上海擁有20多家分店的餐飲企業。

2015年11月，小紹興麗園路店試水外賣行業。“作為最早一批試水外賣行業的老字號，外賣究竟能帶來什么，會對品牌有加成嗎？這些疑問讓門店早期在外賣平臺的投入意愿并不高，食品包裝、菜品設計比較粗放”，外賣運營師、美團外賣業務經理賈廷杰說。兩年之后，國內外賣業務進入爆發期，餐飲企業紛紛看中了在線經濟的“科技加成”，小紹興麗園路店也加大了對線上業務的投入，但仍未真正在外賣菜品制作、線上運營思路方面給予足夠的重視。

直到2018年房租上漲，迫于經營成本的壓力，麗園路店不得不做出決定，把原來的門店二樓退租，只保留一樓，“餐廳面積小了一半、餐桌也少了一半，想要增加營收，就必須發力不占用房租成本的外賣業務”，小紹興麗園路店長劉博輝說。

劉博輝為外賣訂單精心準備小紹興特色菜品白斬雞。受訪者供圖

同時，劉博輝也意識到，老字號品牌想要贏得未來、保持年輕化，就必須進入更多年輕人的視野、用品牌特色美食獲得更多年輕人的認可，這也更需要發展聚集著大量年輕用戶的外賣渠道，通過一筆筆外賣訂單把老字號的口碑傳承給新一代顧客。此后，劉博輝開始自學一些外賣運營技巧，除了主動報名參加一些培訓班，還主動找到美團外賣的業務經理溝通，交流外賣運營經驗，對外賣菜品同樣“精雕細琢”，并對菜品制作方式做出調整，確保經過遠距離外賣配送后，消費者在家也能享受到和到店堂食一樣口感的特色美食。

相較于傳統餐廳的管理方式，美團外賣后臺反饋的店鋪運營數據也成為他調整店鋪運營策略的重要參考因素。劉博輝介紹，外賣運營師會根據其店鋪的在線回復率、優質商品率、活動豐富度等給出經營建議、協助提升店鋪服務質量，他自己也根據店鋪數據對線上菜品的搭配做出了相應調整，并在疫情后結合小紹興的品牌特色推出了多款應季套餐，更加精細化地運營線上店鋪。

外賣員到小紹興麗園路店取餐。受訪者供圖

精打細算之下，麗園路店目前已經成為小紹興門店中線上單量最高的店鋪，單月完成6000多單，環比增長近兩成，在所處商圈區域約50家中式正餐門店中排名前三。該店今年夏天在美團外賣推出的兩份應季套餐，也非常受年輕消費者歡迎，銷量達到了線上總單量的12%。

外賣平臺更加豐富、多維的運營模式，給了老字號們新啟示，也催化了他們在互聯網經濟下的新想法、新活力，讓老字號更趨年輕化。

“越來越多的年輕人習慣通過外賣下單，最快半小時就能拿到餐品，所以上線外賣是餐飲業發展的必然趨勢。只有重視外賣、做好外賣才能抓住這波年輕的消費者，擴大松鶴樓這個百年老牌在年輕人中的影響力，讓松鶴樓獲得新的成長。”鄔宋錢說。

劉博輝也向記者表示，小紹興的每一份外賣都體現著中華老字號的品質經營理念，對外賣菜品的精雕細琢，也是要給更多年輕顧客呈現老字號的品牌底蘊和可傳承的味道。在他看來，縱觀過去百年，一個品牌之所以能歷久彌新，從來不是因為守成，而是在于不斷創新。當下，餐飲業的消費市場已不止“線下”，外賣等“線上”消費市場蓬勃發展，這是老字號要實現高質量發展所不能忽視的另外一個“主場”。

美團外賣數據顯示，隨著餐飲業數字化進程的加快，在上海的中華老字號餐飲企業中，已有超80%的品牌完成了線上化升級，包括松鶴樓、小紹興、王家沙、新雅粵菜館等在內的20余家中華老字號餐飲企業均已上線外賣，其中多個品牌門店的線上單量在商圈同品類商戶中名列前10。

在上海市餐飲烹飪行業協會副秘書長金培華看來看來，疫情下的餐飲市場消費行為發生了變化，更多年輕人選擇通過線上渠道消費，這給市場帶來一股暖流，老字號企業也在順勢而為加快數字化進程。這些有著悠久歷史和豐厚底蘊的中華老字號餐飲品牌，正通過不斷增長的外賣訂單，最快半小時把傳統特色美食送到年輕消費者手里，在不斷適應線上經濟、加速品牌年輕化的過程中收獲了新一代顧客。

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