斑馬消費 陳碧婷

通過港交所IPO聆訊后，巨星傳奇今日啟動招股，將于6月上旬正式上市。

這家公司被市場所關注，多是因為周杰倫：其絕大部分業務與周杰倫相關，其他業務，也來自周杰倫的鐵桿好友劉畊宏；周杰倫的媽媽、經紀人、最親密的幾個合作伙伴，都持有股份，或在公司任職。因此，它被市場稱為“周杰倫概念股”。

(資料圖)

然而，它的核心業務并不是影視娛樂，而是IP運營和新零售。通過周杰倫和劉畊宏等人的綜藝節目、社交媒體培育IP，開發新零售產品，借助IP熱度進行銷售。

因此，巨星傳奇這只新股，集合了明星、IP運作、新零售、直播帶貨、健康食品、影視娛樂等眾多概念。

當你撥開這些云山霧罩的偽裝，你會發現，這種看起來很完美的混裝商業模式，猶如空中樓閣。能否持續擁有IP、維持IP熱度？能否持續開發出爆款大單品？這種絕對輕資產模式背后，公司的核心競爭力只是創始人與周杰倫圈子的關系嗎？

近兩年，巨星傳奇的業績，已經較2020年的巔峰期下滑不少。

IP+新零售

2020年前后，一款名為魔胴咖啡的防彈咖啡產品，風靡市場。

防彈咖啡，是一種專為低碳水飲食而設計的高脂肪飲料，用以滿足生酮飲食愛好者的脂肪/能量比率。

彼時，這個概念的市場普及度并不高，魔胴咖啡又屬于新品牌、新產品，如何獲得消費者的青睞？

原來，這個品牌采用了典型的社會化營銷方案，在周杰倫的綜藝節目《周游記》中露臉，借助KOL和KOC在互聯網特別是私域流量中開啟網紅之路，主要通過電商渠道銷售。

一番操作之下，魔胴咖啡一炮打響。2019年上市，次年就實現331.5萬盒的銷量和3.33億元的收入。此后，連續3年蟬聯中國防彈飲料市場冠軍，2021年市場份額達到25.6%。

這個大單品，讓魔胴咖啡背后的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）聲名鵲起。

這個名字，聽起來像是一家經紀公司，或者影視娛樂類公司——實際上，這家公司創立早期，就是做綜藝節目和演唱會，主要產品為《周游記》和周杰倫的演唱會。

掌舵人馬心婷順著周杰倫，搭上了劉畊宏、庾澄慶、方文山等臺灣藝人，順應MCN向品牌運營商邁進的市場趨勢，幫助明星們流量變現。

一邊是通過內容打造明星的IP，比如周杰倫的二次元形象“周同學”；另一邊，開發新零售產品，借助旗下IP向終端銷售，巨星傳奇形成了兩條腿走路的商業模式。

在大單品魔胴咖啡的拉動下，公司2020年實現業績爆發，營業收入4.57億元、凈利潤7563.1萬元，分別同比增長427.8%和232.9%。

不過，近兩年，巨星傳奇業績表現不佳，2021年、2022年營業收入分別為3.65億元和3.44億元，凈利潤分別為4289.1萬元和6489.8萬元。去年業績提升，主要也是因為極力壓縮廣告及營銷開支等費用，并非業務盈利能力提升。

有IP，無產品

從IP運作到新零售的商業化閉環中，就話語權而言，IP本身運營商供應鏈及其他。在巨星傳奇的業務運營中，這種關系體現得淋漓盡致。

2019年，巨星傳奇約有九成收入于周杰倫有關。近幾年又陸續拿下劉畊宏與王婉霏、方文山、張杰等明星的授權，來自周杰倫的業務占比依然接近六成。

2021年，巨星傳奇與周杰倫的經紀公司簽訂為期10年且可再續10年的IP授權協議，鎖定周杰倫及其相關IP的優先合作權。

同時，周杰倫的身邊人，也作為巨星傳奇的創始人出現。周母葉惠美和經紀人楊峻榮，合計持有巨星傳奇27.6%股權，與馬心婷股份相當；周杰倫代言及演唱會執行人陳中，持股9.2%；與周杰倫深度綁定的方文山，出任公司首席文化官。

IP授權的相關業務風險，主要分為三個層次：IP本身的風險，能否長期合作的風險，空有IP而無成功產品的風險。

如果說前兩者是長期風險，在巨星傳奇與周杰倫的合作中暫時可控，那么，IP產品的打造則是公司的現實困境。

魔胴咖啡這個大單品確實拉動了業績，也是巨星傳奇沖擊港股上市的主要抓手。但是，隨著防彈咖啡這個新概念祛魅，品類熱度下降，魔胴咖啡銷量下降，最近3年分別為331.5萬盒、213.3萬盒、138.1萬盒，收入分別為3.33億元、2.28億元、1.51億元——降價銷售，都擋不住每年縮水三分之一的步伐。

這幾年，巨星傳奇陸續推出魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍干粉、魔胴本草飲、抹茶粉愛吃鮮摩人以及護膚品牌摩肌博士、茶小姐，但大多沒有掀起水花，大部分單品近年業績下滑明顯。

借著港股上市契機，巨星傳奇摩拳擦掌，在兩條戰線都規劃了業務提升計劃。

《周游記第二季》、“劉畊宏健身嘉年華”以及庾澄慶主持的周播音樂脫口秀，都計劃在2023年推出。不過，從目前來看，計劃三應該是提前折戟了。

新零售方面，公司計劃在2023年推出的新品包括紅參飲品、巧克力咖啡豆、抹茶系列食品、魔芋食品、天然谷蔬粉、純植物蛋白粉等。

這兩條業務線，能否各自成功、相輔相成？

蹊蹺的渠道剝離

近幾年，隨著品牌運營市場的競爭日趨白熱化，MCN、IP運營、品牌商，紛紛縱向進化，認養一頭牛大規模投資牧場，微念布局螺螄粉產業鏈等。

巨星傳奇，則反其道而行之，徹底輕資產化。

在IP運營和新零售行業，生產外包較為常見，像巨星傳奇這種連銷售都直接外包，僅保留品牌運營，較為少見。

巨星傳奇委聘昆山汀奢為公司的分銷代理之一，專門負責銷售及分銷魔胴咖啡及其他產品。

2019年6月，昆山汀奢成立，由公司全資子公司昆山巨星行動及李婷持有80%及20%股份。2019年及2020年前5個月，這家公司凈利潤分別為71.8萬元和-94.5萬元。

2020年5月31日，巨星傳奇將昆山汀奢80%的股份，以800元的價格出售給李婷。更加蹊蹺的是，股份轉讓之后的7個月，這家公司奇跡般扭虧，賺了250萬元。

就算渠道剝離沒有“貓膩”，這種多層分銷的模式，也削弱了巨星傳奇產品的價格競爭力及盈利能力：假設公司魔胴咖啡的出廠價為Y，總經銷商昆山汀奢加價50%，以1.5Y的價格向下游銷售，到終端消費者手中時，售價變成了3.7Y。同時，還在食品安全、產品服務等方面埋下隱患。

更重要的是，徹底放飛的昆山汀奢，在合規方面存在諸多問題，有可能影響到公司的核心業務。

魔胴咖啡曾對外宣稱“減肥”功效，并利用“拉人頭”的模式開展經營。爭議之下，巨星傳奇曾被指控從事傳銷活動，2020年及2021年收到兩個四線城市市場監督管理局發出的訴前資產保全令。后來，公司資金凍結事項得以解決，維持現狀以待進一步調查。

“背后老板是周杰倫”的產品，居然被認為有傳銷風險，這可不是周杰倫們愿意看到的商業模式。

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