由于產品都出自同一個品牌框架下，用戶認知記憶混淆，尤其是汾酒這種自下而上的產品線擴張邏輯，更不容易區分。

汾酒的二次崛起，玻汾功不可沒。

【資料圖】

癸卯兔年，玻汾火了！不僅終端市場供不應求，還頻繁登錄各大電商酒類熱銷榜前列。

近日，又隨著山西汾酒一紙業績預告，成為資本市場的關注與討論的焦點。

根據平安證券研究稱，玻汾銷售額約占山西汾酒總營收的30%，2022年山西汾酒預計營收達260億元，照此計算玻汾銷售額有望突破75億元。

另又有業內人士表示，目前玻汾是最有可能成為光瓶酒領域的首個百億單品。對此，招商證券預計2025年玻汾銷售額有望破百億。

面對高成長，玻汾其實也有自己的苦惱。

一方面作為南下“急先鋒”，玻汾極高的性價比雖然有助于市場培育，但銷量越大市場對于汾酒“民酒”印象則越深，不利于高端化推進；另一方面，玻汾嘗試突破百元價格帶，在尋求新市場空前的同時，或將與自家老白汾系列產生內耗，可謂是“進亦難退亦難”。

未來，山西汾酒如何打好“玻汾”這張牌，將是一大看點。

汾酒復興的“玻汾力量”

近日，山西汾酒發布2022年業績預告。

公告顯示，公司預計2022年營收約260億元，同比增長約30%；凈利潤約79億元，同比增加約49%。

其中，定位高線光瓶酒市場的玻汾，在公司總營收中占比約30%。

照此計算，玻汾2022年營收規模約在75億左右。

此外，參考2021年玻汾的銷量達到1400萬箱（1.68億瓶），按照增速30%計算，2022年玻汾累計銷量有望突破2億瓶。

對此，招商證券分析稱，玻汾具有“品牌底蘊+渠道深耕+產品力強”三重優勢，預計年復合增長率在15%左右，2025年玻汾整體收入將超過百億。

玻汾儼然成為汾酒復興的另一股力量。

分析其高增速原因與汾酒的銷售策略密不可分。

據了解，2022年，汾酒的銷售策略為“抓青花、強腰部、穩玻汾”。

其中，對于玻汾重點在于一個“穩”字，即銷量穩增、價格穩提，以及嚴格的配額管控。

從終端市場的反饋來看，近幾年玻汾的量、價一直穩重有升，部分南方市場需求大于市場供給。

以春節期間為例，廣州多家酒類專賣店和商超均出現玻汾供不應求的現象，由于配額有限，不少零售點甚至斷貨。

在安徽市場，有經銷商表示，不少消費者到店要買玻汾，但確實配額有限，只能保證一些團購類客戶的需求。

據長沙經銷商反饋，玻汾價格低，加之清香口感不錯，在本地市場甚至對于邵陽大曲、開口笑等都形成一定的競爭。

對此，有業內人士表示，白酒新國標實施后，作為極具品牌價值的口糧酒——玻汾具有先發優勢，在這輪風口中搶占機會。

食品產業分析師朱丹蓬稱，玻汾既有性價比也有品牌效應，極易快速形成規模效應。

對于玻汾現階段嚴格的配額管控的政策，業內人士更是齊齊點贊。

又有觀點稱，玻汾控貨一方面是市場競爭的手段，在投放量的同時，保持價格穩定，并且沒有透支市場銷量，給予部分市場一定意義上的“饑餓感”，有助于玻汾快速崛起；另一方面，則是玻汾向市場表露出“堅守品質”的意愿，畢竟產能有限，因此更易獲取市場的好感度。

進而加快了汾酒南下的戰略進程，助力其早日實現“三分天下有其一”的野望。

汾酒走了一條逆襲的路

2022年業績預告顯示，山西汾酒實現長江以南市場同比增長超過50%的戰績，但南下市場的高端化轉型走的卻沒有想象中的那么順。

一般情況下，白酒品牌培育新市場往往是以高端帶低端，先是推出高端產品樹立品牌，在具備一定影響力的同時，選擇推出中低端走量產品進而占據市場。

但是“汾老大”卻選擇了一條“逆襲路”，即過走量的玻汾來先期培育市場，隨后再逐漸推出次高端、高端的青花汾酒系列占領市場。

從市場現狀來看，由低到高，勢必會固化汾酒在消費者眼中“民酒”的印象，不利于其高端化發展。

對此，蔡學飛表示，光瓶酒的最大問題是如果操作不當，很容易造成品牌低端形象的固化。

據廣東市場經銷商反饋，玻汾由于性價比高、利潤不錯，因此周轉很快，但青花系列尤其是高端的青花30·復興版動銷則有一定難度。

一方面，當地市場高端宴請市場對于醬酒的偏好依舊；另一方面，青花30·復興版上面還有五糧液、國窖1573這樣千元價格帶深耕多年的成熟產品，因此短期直面競爭優勢不大。

更重要的是，汾酒的南下市場、渠道、消費群體依舊處于培育的初始階段，與上述品牌競爭除非終端價格進一步優惠。

不僅如此，青花汾酒系列還面臨夢之藍M9、青花郎、古井貢酒年份原漿26、紅西鳳、君品習酒、茅臺1935等同屬新市場挑戰者間的內卷。

此外，南下“急先鋒”玻汾所處的光瓶賽道正變的愈發擁擠。

目前市場上不僅有牛欄山、老村長等傳統勢力老而彌堅，還有名酒光瓶如瀘州老窖的黑蓋、五糧液的尖莊、西鳳的綠脖、劍南春的工農酒、古井貢的古井罍酒以及郎酒旗下的小郎酒等持續加碼。

更有新興品牌趁勢崛起，江小白、谷小酒圈粉無數，成立四年的光良酒累計銷量突破2億瓶，2021年營收更是達到了玻汾的50%。

面對集中度不高，區域性特征明顯、消費者選擇變多的光瓶酒市場，玻汾想進一步突破壓力不小。

雖然2022年，汾酒推出了定價109元/瓶的玻汾獻禮版，但由于每年投放量有限（每年固定投放量為普通玻汾總量的5%）在終端市場并未濺起什么水花。

玻汾會不會成為增長的阻力

“抓兩頭、帶中間”是近幾年汾酒的核心產品策略 。

2018年開始，汾酒便開啟了加速鍵，一路高歌猛進。數據顯示，2018-2022年，汾酒營收同比分別增長47.98%、26.34%、17.69%、42.75%、30%，連續五年維持雙位數增長，年復合增長率更是超過27%。

但高增長背后也暴露出汾酒品牌布局單一和產品線擴張消化不良等問題。

從品牌布局來看，很明顯汾酒屬于單一品牌架構，核心產品青花汾酒、老白汾酒、玻汾等均出自“汾酒”框架下。

其優勢很明顯，既能節約推廣成本，利用多個產品開拓市場；又可以集中資源做強做大，提高知名度、用戶信賴度；此外每款產品都能對主品牌有反哺，綜合促進品牌價值。

但問題也很突出，一旦旗下某款產品出了問題，將大概率影響整體品牌形象。

此外，由于產品都出自同一個品牌框架下，用戶認知記憶混淆，尤其是汾酒這種自下而上的產品線擴張邏輯，更不容易區分。

因此也造成了當下汾酒產品線擴張消化不良等問題。

從具體產品線來看，首先是青花汾酒高端化沉淀不足，雖然東方證券測算2022年青花系列銷售額有望超一百億，成為名副其實的“大單品”，但其成色依舊差點意思，次高端青花20是最大的貢獻者。

此外，高端核心產品青花30·復興版相比飛天茅臺、五糧液普八、國窖1573等高端主流在品牌認可度上仍有差距，超高端的青花50更是象征意義大于銷量。

其次，高線光瓶玻汾“向上”與自家100-200元價格帶的老白汾、巴拿馬基礎版等形成內耗。

具體來看，獻禮版玻汾上市，有券商表示，其彰顯了汾酒對光瓶酒市場成長空間的判斷，同時也打開了光瓶酒的“想象空間”——百元價位不是光瓶酒發力高端的瓶頸。

北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬也稱，光瓶酒未來價格帶將會覆蓋30元、50元、80元、150元四個關鍵主流價格帶，未來200元以下的盒裝酒產品將會受到高線光瓶酒的擠壓。

不僅如此，汾酒產品線“中間檔”巴拿馬系列、匠心系列也存在定位相近，價格相互重疊的問題，甚至與自家主導次高端的青花20都形成競爭。

新品越出越多、價格越漲越快，但汾酒卻有點消化不良。“抓兩端”的青花汾酒、玻汾合計營收貢獻已經超過75%，“中間”的產品占比卻逐漸縮減。

汾酒很糾結，“兩頭”抓起來了，“中間”要怎么“帶”？

事實上，中國白酒的國際化一直舉步維艱，大部分大廠都集中火力聚焦國內市場。

那么，對于中國這樣的巨大單一市場而言，百億單品是所有白酒公司推出產品后的目標，一個百億單品基本上就是一家上市公司的體量，汾酒如今希望自己能夠擁有兩個甚至三個百億單品。

但是，幾乎所有的中國白酒品牌，都有一個通病。希望在一個品牌下，擁有高中低各種價格段的產品，這中間就有一個很大的矛盾點，那就是圈層，比如茅臺如果做了單價100元以下的產品，那么茅臺的品牌價值會下降多少？

此前，珍酒為了避免價格以及品牌的交叉，做了映山紅品牌，這其實對于很多白酒品牌來說，值得借鑒。

高端產品，擁有核心品牌，中低端產品，做品牌區分，這也許是更好的選擇。

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