本文來源：時代財經 作者：王言

(資料圖)

“家人們，酸辣粉斷貨了，暫時沒庫存，還不能上架！”

2月20日，在麻六記的抖音直播間，面對粉絲們“什么時候能上酸辣粉”的刷屏式詢問，原本還在叫賣重慶小面的主播停下來回應道。

去年11月，由于兒子汪小菲和明星大S的離婚糾葛，俏江南創始人張蘭在直播間意外帶火了新品牌麻六記的酸辣粉，創下3天銷售額接近6000萬元的神話。

時至今日，麻六記的熱度依然不減，不僅酸辣粉等產品一直處于爆單狀態，線下門店也時常大排長隊。

麻六記門店 圖片來源：汪小菲微博

相比麻六記的紅火，由張蘭一手創辦的俏江南的境遇卻大相徑庭。因門店關停，曾被稱為“餐飲界LV”的俏江南再次引發公眾關注。天眼查顯示，濟南俏江南餐飲管理有限公司于今年2月6日進行了簡易注銷，俏江南由此退出濟南餐飲市場。此外，青島、深圳、合肥、寧波等多地的俏江南餐飲管理有限公司均處于注銷狀態。截至目前，俏江南在全國的門店數僅剩25家。

就俏江南門店關停等問題，時代財經致電俏江南相關負責人，截至發稿，電話始終未能接通。

門店收縮

頭頂明星飯莊的光環，外界常常將俏江南與“女強人”張蘭、“京城四少”汪小菲，以及“臺灣女星”大S捆綁在一起。

俏江南創立于2000年，曾中標2008年北京奧運會，成為唯一的中餐服務商，負責為8個奧運競賽場館提供餐飲服務，一時風頭無兩。

在2013年公司發展的鼎盛時期，俏江南在全國擁有門店數逾70家。但10年后的今天，卻已是另一番光景。

據濟南時報報道，近日，俏江南在濟南的分店已經關閉，內部設施基本搬空。濟南時報援引知情人信息稱，該俏江南門店已經于2022年11月前后閉店。

在其他城市，俏江南同樣上演著生存危機。天眼查顯示，青島、深圳、合肥、寧波等多地的俏江南餐飲管理有限公司均處于注銷狀態，上述城市目前也已經沒有任何俏江南門店營業。

即便是曾經下了重注的一線城市，俏江南的戰線也在不斷收縮。大眾點評顯示，目前，俏江南在北京和上海分別有7家和4家門店，而廣州和深圳則均無門店。

相關營銷動作也開始停擺。俏江南的官方微信公眾號僅保持著每個月發布一次文章的頻率，微博則早在2020年就已停更。

俏江南也在想辦法自救，包括開放加盟、市場下沉等。今年2月7日，俏江南總裁、北京宴總經理劉建忠在接受新京報采訪時透露，俏江南是以高端商務宴請為主的品牌，過去在模式上較重，不利于快速規模化擴張。近年來，俏江南也采取了輕資產城市合伙人模式，同時下沉到二三線城市。

劉建忠表示，俏江南一直在改變著人們對川菜“人均100”的刻板印象。而持續看好高端餐飲市場的俏江南，則會以今年為起點，將發展的重心放在二線城市，在二線城市中快速拓店。

“尤其像泰州、揚州、無錫等，這些城市發展迅速，人們對口味的需求也更加多元化，南方人不吃辣的刻板印象一直在改變。”劉建忠說，現在全國的17個城市中已經有了25家俏江南門店，預計未來三年，俏江南在全國的門店數量將達到50家。

由盛轉衰

俏江南的由盛轉衰源于一場對賭。

2008年，鼎暉投資以2億元收購了俏江南10.53%股權，并與張蘭簽下對賭協議，約定俏江南必須在2012年上市。

此后，俏江南走上了加速擴張的快車道，但讓張蘭沒有想到的是，俏江南2011年沖刺A股、2012年沖刺港股均以失敗告終。按照對賭協議的規定，她失去了對公司的控制權。

屋漏偏逢連夜雨。2012年之后，高端餐飲市場洗牌加劇。風光不再的中高端餐飲紛紛尋求轉型，俏江南在深圳的門店甚至放下身段賣起了盒飯。

此后，俏江南在私募股權公司CVC、債權銀團指派的保華集團等資方之間轉手，張蘭一度被削弱為俏江南的小股東，最終因其持有的俏江南全部股權被抵押而徹底出局。

2017年2月，俏江南的經營實體——俏江南（北京）企業管理有限公司的法人代表由保華集團的保國武（Cosimo Borrelli）變更為婁剛，婁剛是恒松資本創始人兼CEO。

2018年3月，北京宴董事長楊秀龍正式執掌俏江南。彼時在業界看來，作為高端餐飲品牌的北京宴，在經營理念和運營模式上都有俏江南可以學習和借鑒之處，俏江南如能向北京宴借力，或許可以在一定程度上緩解經營困境。

在楊秀龍掌舵后，俏江南將中國詩詞文化引入服務當中，打造“舌尖上的美味+宴會私人訂制+詞牌文化”的模式。此外，在原本高端定位的基礎上，楊秀龍還希望能進一步拉高俏江南的價位。

據界面報道，楊秀龍認為150元的人均消費太低，他預設的目標客單價是300～400元。為了讓客單價翻一倍，除了私人定制服務，俏江南還新增了很多北京宴的菜品，比如東星斑、龍蝦等海鮮食材。

但這一系列調整的效果并不盡如人意。據楊秀龍透露，2018年，俏江南營收為5億元，仍未盈利，這個數字比2007年的10億元營收縮水了一半。也是在這一年，俏江南被曝出公司以門店業績不達標等原因辭退員工、因不繳社保等問題遭員工起訴等丑聞。

在頻繁換帥、業績下滑、裁員等一系列風波的映襯下，通過直播另起爐灶的張蘭反而成為了俏江南員工眼中的“良心老板”。俏江南前員工劉丹（化名）告訴時代財經，甚至有不少俏江南的老員工追隨張蘭，投奔麻六記。

不過，張蘭想憑借麻六記回到俏江南時候的輝煌，難度不小。餐飲分析師、餐寶典創始人汪洪棟告訴時代財經，麻六記客單價較高，模式偏重，整體擴張速度不會太快，而酸辣粉等預制菜走的是貼牌代工的輕資產模式，這種模式前期需要大規模的營銷投入，幫助品牌出圈，后期企業必須通過其他方式盡早建立自己的護城河。

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