出品 | 子彈財(cái)觀

(資料圖片僅供參考)

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

數(shù)據(jù)支持 | Choice數(shù)據(jù)

今年雙11，國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌線上表現(xiàn)強(qiáng)勁。

雙11天貓美容護(hù)膚品牌銷售額Top10中，國(guó)產(chǎn)品牌從去年的2個(gè)增加至3個(gè)，其中華熙生物旗下品牌夸迪躋身第8名，貝泰妮旗下品牌薇諾娜從去年的第5名升至第3名，珀萊雅從第7名升至第6名。

在天貓美妝板塊整體銷售額同比下降的基礎(chǔ)上，上述3個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌銷售額都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，功能性護(hù)膚品成為國(guó)貨美妝與國(guó)外品牌一爭(zhēng)高下的重要抓手。薇諾娜、夸迪都是典型的功能性護(hù)膚品。而作為國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品代表企業(yè)，華熙生物和貝泰妮之間的較量，才剛剛開始。

1、國(guó)產(chǎn)美妝突圍的“殺手锏”

今年雙11阿里和京東首次未公布銷售額，但從具體品類數(shù)據(jù)來看，諸多品類業(yè)績(jī)都出現(xiàn)同比下降。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)（東方財(cái)富Choice整理提供），今年天貓雙11銷售額第一大品類依然是美容護(hù)膚，從銷售額和銷售量來看，分別同比下降了12.8%和23.2%。

雖然美容護(hù)膚品類銷售額下降了，但國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)力。其中，TOP10名單中，國(guó)產(chǎn)品牌從2個(gè)增加至3個(gè)。華熙生物旗下夸迪，去年并沒有進(jìn)入前20名，今年躍居第8名，實(shí)現(xiàn)銷售額7.8億元。

薇諾娜和珀萊雅不僅穩(wěn)住了前10名，排名還有上升——今年薇諾娜排名從第5升至第3，珀萊雅從第7升至第6，分別實(shí)現(xiàn)銷售額14.6億元和14.3億元，同比增長(zhǎng)3.9%和66.9%。

最近兩年都穩(wěn)居第1的歐萊雅，今年銷售額24.3億元，同比下降3.2%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、后等國(guó)外品牌，則紛紛跌出前10名。

天貓平臺(tái)雙11數(shù)據(jù)，只是國(guó)產(chǎn)美妝品牌快速發(fā)展的一個(gè)縮影。

截至11月22日，國(guó)內(nèi)包含化妝品業(yè)務(wù)的企業(yè)中，片仔癀和云南白藥的市值最高，分別為1547億元和1014億元，但二者主業(yè)都以藥品為主。

以化妝品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，市值最高的兩家正是貝泰妮和華熙生物，市值分別為553億元和520億元。無一例外，這兩家都主打功能性護(hù)膚品。

由此可見，功能性護(hù)膚品不僅成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品與國(guó)外大牌一爭(zhēng)高下的“殺手锏”，也成就了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品企業(yè)的市值高地。

“功能性護(hù)膚品是國(guó)牌跟海外品牌競(jìng)爭(zhēng)的最好入口。如果經(jīng)濟(jì)再好一些，整個(gè)行業(yè)增速再快一些，大家可能有一些直接做高端的機(jī)會(huì)。但是現(xiàn)階段，是一個(gè)偏追求性價(jià)比的時(shí)代，主打功能性特定的訴求，是我們認(rèn)為最重要的切入口。”華創(chuàng)證券商社組組長(zhǎng)、首席分析師王薇娜對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

2、成長(zhǎng)與較量

據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，目前化妝品領(lǐng)域并沒有嚴(yán)格意義上的“功能性護(hù)膚”概念，根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、功效性護(hù)膚品和醫(yī)美“械字號(hào)”護(hù)膚品均納入這一賽道。

皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品更接近于大眾所認(rèn)知的“藥妝”概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性和功效性，適用于敏感等問題肌膚護(hù)理，上海家化旗下玉澤、貝泰妮旗下薇諾娜都屬于這一范疇。

功效性護(hù)膚品則以專業(yè)性研究成果背書,以最優(yōu)化配方原則開發(fā)單品，常見滴管瓶、次拋包裝，華熙生物旗下潤(rùn)百顏、夸迪等則屬于這一范疇。

此外，還有醫(yī)美“械字號(hào)”產(chǎn)品，例如可復(fù)美和敷爾佳等。

華熙生物和貝泰妮，雖然已發(fā)展為國(guó)內(nèi)最大的功能性護(hù)膚品企業(yè)，但發(fā)展質(zhì)量和路徑卻各不相同。

華熙生物以玻尿酸原料起家，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)快速發(fā)展，是在2019年A股上市前后。

根據(jù)招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年，華熙生物功能性護(hù)膚品收入占比8.79%；2019年上市后，這一占比已達(dá)到33.66%。此后兩年一路高歌猛進(jìn)，至2021年，這一比例已經(jīng)提升至67.09%。

盡管華熙生物一直強(qiáng)調(diào)自己是一家生物科技公司，但從目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成及發(fā)展趨勢(shì)來看，它更像是一家化妝品公司。

對(duì)比華熙生物的轉(zhuǎn)型，貝泰妮一直聚焦于以薇諾娜品牌為核心的護(hù)膚品領(lǐng)域，薇諾娜營(yíng)收占比持續(xù)保持在98%左右。

「子彈財(cái)觀」選取華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，與貝泰妮相比較可以看到，由于華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)還處于成長(zhǎng)期，整體增速高于貝泰妮。2021年，貝泰妮營(yíng)收40.22億元，同比增長(zhǎng)52.57%。華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收33.19億元，同比增長(zhǎng)146.58%，增速是貝泰妮的近3倍。

2018-2021年，華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)增速一直保持在100%以上，而貝泰妮則穩(wěn)定在50%左右。

在這一趨勢(shì)下，假設(shè)以華熙生物護(hù)膚品營(yíng)收增速100%、貝泰妮營(yíng)收增速50%來推算，2022年二者營(yíng)收約66億元、60億元，華熙生物將在2022年超越貝泰妮，成為國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品規(guī)模第一的企業(yè)。

今年上半年數(shù)據(jù)也可以印證這一趨勢(shì)。根據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，2022年上半年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入21.27億元，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.5億元，華熙生物已經(jīng)超過貝泰妮。

營(yíng)收和增速只是一方面。雖然華熙生物和貝泰妮毛利潤(rùn)都維持在80%左右，整體區(qū)別不大，但在研發(fā)、營(yíng)銷投入上，二者差別明顯。

由上圖可知，2021年華熙生物的研發(fā)成本占比6%，貝泰妮則為3%。而在營(yíng)銷投入上，4年來，貝泰妮銷售費(fèi)用占比一直穩(wěn)定在42%左右，華熙生物銷售費(fèi)用占比在最近兩年快速提升，2020年和2021年分別為42%和49%。

銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，直接助推了華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。2020年和2021年，華熙生物銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了約111%和122%，同期，其護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了112.3%和146.58%。

同期，貝泰妮銷售費(fèi)用增長(zhǎng)31%和52%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)35.64%和52.57%。

可以看到，華熙生物和貝泰妮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，都與銷售費(fèi)用投入呈正相關(guān)關(guān)系。

鑒于華熙生物在持續(xù)兩年銷售費(fèi)用高增長(zhǎng)的前提下，銷售費(fèi)用占比才與貝泰妮持平，且投放效率在提升。可見現(xiàn)階段，華熙生物依然可以通過高投入，來拉動(dòng)營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。

在戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)布局上，華熙生物與貝泰妮也存在巨大差異。

在王薇娜看來，華熙生物跟貝泰妮都是這兩年非常典型的國(guó)貨新美妝品牌公司，競(jìng)爭(zhēng)力不太一樣。

“貝泰妮深耕敏感肌多年，從渠道、產(chǎn)品、研發(fā)思路，到價(jià)格體系，都形成了一套自己獨(dú)特的打法。而華熙生物是一個(gè)發(fā)酵型的合成生物類公司，有一個(gè)大的品牌矩陣去跑馬，產(chǎn)品思路整個(gè)是以玻尿酸作為核心載體，去做不同的合成生物。”王薇娜說。

她認(rèn)為，品牌具體能做到多大，后勁如何，這和合成生物本身產(chǎn)品能不能做大，能不能產(chǎn)生“殺手級(jí)的產(chǎn)品”是有關(guān)聯(lián)的。

與貝泰妮主要營(yíng)收都來自薇諾娜品牌不同，華熙生物的護(hù)膚品業(yè)務(wù)是典型的多品牌布局，核心四大品牌潤(rùn)百顏、米蓓爾、夸迪、BM肌活，分別圍繞玻尿酸科技護(hù)膚、敏感肌、抗衰、量膚定制等進(jìn)行差異化定位。

（圖 / 華熙生物2021年年報(bào)）

對(duì)線上渠道的依賴，是華熙生物和貝泰妮快速拉升業(yè)績(jī)的重要途徑，對(duì)于最近兩年護(hù)膚品業(yè)務(wù)快速崛起的華熙生物而言，更是如此。

2021年，華熙生物線上推廣服務(wù)費(fèi)達(dá)到13.13億元，同比2020年增長(zhǎng)了166%。

華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)不僅依賴于線上渠道，也極為依賴超頭直播間。

以夸迪品牌為例，魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11，李佳琦直播間的夸迪銷售額達(dá)到3.34億元，占當(dāng)月夸迪天貓旗艦店總銷售額的94％。今年6月李佳琦停播后，夸迪7月銷售額便同比下降了71％。

2021年之前，華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)并沒有線下實(shí)體店。直到2021年，公司才開始布局線下門店，這一年潤(rùn)百顏開設(shè)實(shí)體店3家，夸迪發(fā)展線下加盟店200多家。

在華創(chuàng)證券商社組高級(jí)分析師胡瓊方看來，國(guó)貨美妝品牌對(duì)線上渠道的依賴，與品牌的發(fā)展周期和訴求，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直接相關(guān)。

王薇娜也認(rèn)為，目前的一些國(guó)貨美妝在品牌積淀上相對(duì)較弱，大產(chǎn)品矩陣也還沒有做出來，“國(guó)貨新品牌要做公域品牌，如果不上直播間，很難有集中曝光的機(jī)會(huì)，尤其是這幾年沒有產(chǎn)生什么殺手級(jí)別的新概念、新產(chǎn)品。”

在她們看來，海外“美妝三巨頭”的歷史悠久：資生堂已成立150年，歐萊雅100多年，雅詩蘭黛70多年，這些品牌進(jìn)入中國(guó)也已經(jīng)20、30年，品牌資產(chǎn)和品牌壁壘積累深，一旦參與到線上大促，對(duì)新產(chǎn)品的壓制將是降維打擊。

通過功能性護(hù)膚定位找到差異化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過重營(yíng)銷拉動(dòng)業(yè)績(jī)，成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要路徑。但這一模式有很多限制，有效且持續(xù)增長(zhǎng)的線上獲客渠道，就是一個(gè)關(guān)鍵條件。

但這一條件顯然是不穩(wěn)定的。今年雙11天貓美妝品類銷售額同比顯著下降，則可能是線上渠道變局的另一個(gè)開始。

3、未來的新戰(zhàn)場(chǎng)

對(duì)于美妝企業(yè)而言，研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，可以從另一個(gè)層面為企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

提到“大魔王級(jí)別”的護(hù)膚成分創(chuàng)新，“玻色因”就是一個(gè)典型代表。

歐萊雅集團(tuán)2000年之后研發(fā)出來的抗衰專利黑科技“玻色因”，幫助歐萊雅幾乎憑借一己之力開辟了一套全新的護(hù)膚品抗衰老賽道，打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、羽西鎏金面霜、歐萊雅20霜等一系列爆品。

后來，業(yè)界將其和“勝肽”、“A醇”并稱為抗衰老活性物三巨頭。

不過，這種從研發(fā)到推出產(chǎn)品并稱霸市場(chǎng)的過程顯然無法一蹴而就。以華熙生物和貝泰妮為例，以功能性護(hù)膚產(chǎn)品爭(zhēng)取到與國(guó)外品牌一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì)，離不開其獨(dú)有的產(chǎn)品成分和技術(shù)。

其中，華熙生物依托的是玻尿酸核心成分，以及微生物發(fā)酵和交聯(lián)技術(shù)等，貝泰妮則主要依托于云南特色植物提取物有效成分制備，包括青刺果提取物、馬齒莧提取精華等，與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域的自主研發(fā)技術(shù)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

這些成分和技術(shù)，成就了企業(yè)的產(chǎn)品特色和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。不過，無論是玻尿酸的應(yīng)用，還是植物提取技術(shù)，顯然還無法達(dá)到創(chuàng)建新賽道的程度。

合成生物學(xué)領(lǐng)域的變化，給美妝領(lǐng)域的原料創(chuàng)新帶來了新的想象空間。

根據(jù)Synbiobeta數(shù)據(jù)，2021年合成生物學(xué)行業(yè)融資總額約180億美元，幾乎是2009年以來該行業(yè)融資的總和。

2021年以來，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過10家涉足化妝品原料的合成生物學(xué)公司完成了新一輪融資，包括中科欣揚(yáng)、未名拾光等。

歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心開放創(chuàng)新高級(jí)經(jīng)理徐金洮在今年5月的直播分享中表示，合成生物學(xué)提供的是現(xiàn)有化學(xué)合成或者合成手段無法提供的物質(zhì)，可以產(chǎn)生新的物質(zhì)、新的產(chǎn)品或者新的結(jié)構(gòu)。

目前華熙生物、貝泰妮都在布局或關(guān)注合成生物學(xué)領(lǐng)域，華熙生物的布局包括搭建合成生物學(xué)研發(fā)平臺(tái)&實(shí)驗(yàn)室、更新部分已投產(chǎn)原料合成線路、用合成生物學(xué)方式做重組膠原蛋白等。

貝泰妮則是在2022年上半年業(yè)績(jī)交流會(huì)上提到，公司開始關(guān)注生物發(fā)酵、化學(xué)合成包括多肽類的原料。

“未來功能性護(hù)膚品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于差異化的功效與高安全性，而合成生物學(xué)能夠幫助美妝護(hù)膚企業(yè)實(shí)現(xiàn)原料突破（如新功效成份重組膠原蛋白），為企業(yè)帶來獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)力。”沙利文大中華區(qū)高級(jí)咨詢總監(jiān)蔣騰飛對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

誰能在創(chuàng)新原料領(lǐng)域獲得突破性進(jìn)展，就能在國(guó)貨美妝競(jìng)賽下半場(chǎng)掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

*文中題圖來自：視覺中國(guó)，基于RF協(xié)議。

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