出品 | 子彈財(cái)觀

作者 | 藍(lán)齊

編輯 | 閃電

(資料圖)

美編 | 倩倩

繼半年報(bào)超預(yù)期后，海爾智家再次交出一份亮眼的成績(jī)單。10月30日，海爾智家發(fā)布2022三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1847億元，較2021年同期增長(zhǎng)8.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)116.7億元，較2021年同期增長(zhǎng)17.3%，利潤(rùn)增幅兩倍于營(yíng)收增幅。

其中，海外業(yè)務(wù)收入同比提升8.7%。值得注意的是，海爾智家在海外高端市場(chǎng)上持續(xù)逆增、高增。在美國(guó)，GEA高端增長(zhǎng)超40%；在歐洲，Haier高端增長(zhǎng)超30%；在澳新，F(xiàn)PA高端增長(zhǎng)超40%，Haier高端增長(zhǎng)超55%；在日本，海爾智家持續(xù)高端轉(zhuǎn)型，其中，冰箱、冰柜零售量份額均為行業(yè)第一。

大宗材料、匯率波動(dòng)等外部因素影響下，海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)的必然性何在？一次超越是偶爾，次次超越是必然！在筆者看來，這主要源于海爾智家全球高端創(chuàng)牌及三位一體戰(zhàn)略的全面實(shí)施。

全球高端創(chuàng)牌成逆增關(guān)鍵

伴隨著全球不確定性因素加劇，海外市場(chǎng)已發(fā)生根本變化。在復(fù)雜的環(huán)境中，如何保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是所有出海企業(yè)需要攻克的難題。

海爾智家海外業(yè)務(wù)持續(xù)的亮眼成績(jī)，充分展現(xiàn)了其在復(fù)雜環(huán)境中的適應(yīng)能力。如果要深入探尋，不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)落地的全球自主創(chuàng)牌帶來的長(zhǎng)期價(jià)值。

一直以來，海爾智家的全球化布局都被稱為業(yè)界樣本。20多年前，當(dāng)行業(yè)內(nèi)其他玩家通過OEM、ODM出口創(chuàng)匯時(shí)，海爾智家便開啟了艱難的出口創(chuàng)牌之路，初期在一定程度上影響了海外市場(chǎng)的利潤(rùn)率，隨之而來的更有行業(yè)的不解。10多年前，海爾智家啟動(dòng)卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略時(shí)，同樣面臨不解之聲。

現(xiàn)在回過頭來看，這些市場(chǎng)的“雜音”更多源于外界對(duì)海爾戰(zhàn)略超前性的不理解。時(shí)至今日，隨著高端品牌知名度打響、渠道的日益完善，海爾智家全球高端創(chuàng)牌早已進(jìn)入收獲期。

截至目前，海爾智家構(gòu)建了包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等在內(nèi)的全球高端品牌矩陣，為全球用戶帶來搭載前沿科技、滿足差異化需求的高端家電產(chǎn)品。

在品牌層面，海爾智家收獲頗豐。在英國(guó)，海爾烤箱獲英國(guó)科技雜志《T3》“IFA 2022最佳”獎(jiǎng)項(xiàng)。在德國(guó)，權(quán)威雜志Market intern公布了2022年度白電品牌排行榜評(píng)選結(jié)果，在總榜單中，海爾位居外國(guó)品牌首位。在美國(guó)，GE冰箱被美國(guó)《福布斯》評(píng)為2022年“最佳法式對(duì)開門冰箱”，且是唯一獲獎(jiǎng)品牌。

底層邏輯：三位一體戰(zhàn)略

縱觀全球市場(chǎng)，不同國(guó)家和地區(qū)、不同年齡段、不同收入水平的用戶需求相差甚遠(yuǎn)。這也意味著，只有那些做到本土化研發(fā)、本土化生產(chǎn)和本土化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，才能真正滿足全球化用戶的個(gè)性化需求。

作為中國(guó)企業(yè)，海爾智家在海外市場(chǎng)獲得高度認(rèn)可，與其一直堅(jiān)持以用戶為核心的研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體本土化戰(zhàn)略密切相關(guān)。

“以用戶為中心”是海爾智家不變的宗旨，基于此，海爾智家所有的創(chuàng)新均直指用戶價(jià)值的提升。同時(shí)，三位一體戰(zhàn)略透視全球用戶需求，全力拉升產(chǎn)品力。其中，“用本土化人才做當(dāng)?shù)氐纳狻笔沁@一戰(zhàn)略的核心，這也使得海爾智家更加了解世界各地用戶的需求，并針對(duì)這些需求開發(fā)出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的個(gè)性化、差異化產(chǎn)品。

本地化運(yùn)營(yíng)模式之下，海爾智家在全球區(qū)域市場(chǎng)銷售的大部分產(chǎn)品均來自于本地生產(chǎn)。公開資料顯示，截至目前，海爾智家在全球擁有30個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心。2021年，海爾智家印度洗衣機(jī)、歐洲干衣機(jī)工廠、歐洲工業(yè) 4.0冰箱互聯(lián)工廠三座工廠投產(chǎn)，歐洲冰冷互聯(lián)工廠、歐洲洗碗機(jī)2個(gè)工廠奠基；今年2月份，海爾智家南亞冷柜工廠開業(yè)儀式舉行；7月，土耳其洗碗機(jī)工廠投產(chǎn)；GEA在美國(guó)南卡羅萊納州的卡姆登熱水器工廠投產(chǎn)。隨著新工廠陸續(xù)投放，海爾智家增長(zhǎng)提速進(jìn)入新周期。

與此同時(shí)，海爾智家越來越多的智慧家庭體驗(yàn)店正在全球落地。截至目前，海爾智家已在海外陸續(xù)建成了近900家智慧家庭體驗(yàn)中心，進(jìn)一步豐富當(dāng)?shù)赜脩糁腔蹐?chǎng)景體驗(yàn)。

由此，不難看出，海爾智家從很早之前就意識(shí)到，想在全球市場(chǎng)贏得先機(jī)，必須建立足夠高的壁壘。因此二十余年堅(jiān)持做難且正確的事，不論全球高端創(chuàng)牌還是三位一體的本土化策略，都使海爾智家有了穩(wěn)扎穩(wěn)打、應(yīng)對(duì)全球不確定性的底氣。

面對(duì)海外市場(chǎng)諸多挑戰(zhàn)時(shí)，海爾智家依托人單合一管理模式靈活的組織體系和機(jī)制，充分發(fā)揮員工的積極性，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘持續(xù)增長(zhǎng)的潛能。

種種因素疊加，造就海爾智家具有標(biāo)桿意義的增長(zhǎng)路線，并且這種增長(zhǎng)不是一時(shí)的，而是長(zhǎng)期發(fā)揮領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的持續(xù)動(dòng)能。這也意味著，作為中國(guó)代表企業(yè)，海爾智家在全球市場(chǎng)擁有了更廣闊的成長(zhǎng)空間。

關(guān)鍵詞：