21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 賀泓源 北京報(bào)道

奶粉市場(chǎng)發(fā)生著根本性變化。

2023年新國(guó)標(biāo)實(shí)施，行業(yè)準(zhǔn)入門檻再次提高。2021年國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒配方食品》《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》三項(xiàng)新標(biāo)準(zhǔn)，相較于舊國(guó)標(biāo)，新國(guó)標(biāo)對(duì)奶粉中營(yíng)養(yǎng)素含量完整性和限制提出更加明確要求，以充分保證嬰幼兒配方食品營(yíng)養(yǎng)有效性和安全性。新國(guó)標(biāo)頒布后設(shè)置2 年過渡期，2023年2月22日正式實(shí)施，更加嚴(yán)格的新國(guó)標(biāo)意味著行業(yè)準(zhǔn)入門檻再次提高。

(相關(guān)資料圖)

受此影響，不少頭部奶粉企業(yè)早已開始按照新國(guó)標(biāo)儲(chǔ)備產(chǎn)品。目前，內(nèi)外資龍頭飛鶴、伊利、愛他美、美素佳兒等旗下系列基本都已經(jīng)通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，部分企業(yè)注冊(cè)的產(chǎn)品系列數(shù)甚至超過上一輪。 但從行業(yè)整體來看，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局披露情況統(tǒng)計(jì)，截至目前本輪已經(jīng)通過注冊(cè)的公司數(shù)、系列數(shù)和配方數(shù)分別為 66、269、774，相比上一輪通過的數(shù)量明顯收縮，尤其是公司數(shù)量還不及上一輪的一半。未能通過配方注冊(cè)的長(zhǎng)尾品牌今年消化完原有庫(kù)存后，將加速出局。

此外，2020年開始，我國(guó)新出生人口數(shù)連續(xù)三年降幅均在10%及以上，從2019年1465萬(wàn)降至2022年956萬(wàn)。這讓嬰配奶粉市場(chǎng)規(guī)模明顯下滑。

此種境況下，荷蘭皇家菲仕蘭在華逆勢(shì)增長(zhǎng)。2023年半年報(bào)顯示，得益于皇家美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)超高端品類的增長(zhǎng)，菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)均表現(xiàn)亮眼。菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)繼續(xù)收獲雙位數(shù)增長(zhǎng)。

菲仕蘭全球首席執(zhí)行官范晏德（Jan Derck van Karnebeek）還稱，將持續(xù)在華投資。

范晏德在媒體溝通會(huì)上。圖片來源：菲仕蘭

“增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”

事實(shí)上，外資奶粉品牌正在分化。

2019年以來，雅培奶粉市場(chǎng)份額下滑明顯。2022年12月，該公司宣布由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及需求變化，未來一年逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，專注于醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。其他品牌美贊臣、惠氏也在丟失市場(chǎng)份額，美贊臣2021年被春華資本收購(gòu)后，管理層更換導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，目前還在調(diào)整。惠氏經(jīng)銷商和終端利潤(rùn)下滑明顯，導(dǎo)致渠道合作意愿下降。

菲仕蘭則走出了另一條路線圖。在8月17日于北京舉行的溝通會(huì)上，范晏德表示，菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)突出，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)、食品配料、專業(yè)乳制品業(yè)務(wù)均穩(wěn)步增長(zhǎng)。

范晏德解釋了種種推動(dòng)力。包括中國(guó)團(tuán)隊(duì)不斷打造強(qiáng)大的美素佳兒品牌，并持續(xù)滲透到下線城市；配料業(yè)務(wù)和專業(yè)乳制品業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為行業(yè)客戶和消費(fèi)者提供創(chuàng)新的解決方案；跨境電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)把體現(xiàn)菲仕蘭最前沿科研成果的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品帶給更多的中國(guó)消費(fèi)者等因素。

下沉市場(chǎng)是其中關(guān)鍵增量。“中國(guó)是個(gè)非常廣袤的國(guó)家，我們目前已經(jīng)在廣州、上海這樣的大城市取得了良好的業(yè)績(jī)，同時(shí)也在向下線城市拓展，我們認(rèn)為這些下線城市有更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。” 范晏德說。

當(dāng)下，菲仕蘭的渠道下沉工作進(jìn)展順利，已經(jīng)持續(xù)覆蓋三級(jí)地級(jí)以上城市。

“持續(xù)投資”

對(duì)于在華未來，菲仕蘭也有著規(guī)劃。

“我們沒有任何計(jì)劃想要出售在中國(guó)的業(yè)務(wù)，我們唯一想要的是去賣更多的皇家美素佳兒的產(chǎn)品。會(huì)持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)投資。”范晏德強(qiáng)調(diào)。

背后來自對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心。“中國(guó)人均乳品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際人均乳制品消費(fèi)量，我們看到中國(guó)市場(chǎng)還是有巨大潛力。”范晏德說。

菲仕蘭也在華有著規(guī)劃。“3個(gè)詞在中國(guó)未來的愿景：首先一個(gè)詞是合作，我們要同整個(gè)行業(yè)以及中國(guó)相關(guān)政府部門去協(xié)作。其次是支持，一方面，我們通過營(yíng)養(yǎng)，致力于為中國(guó)消費(fèi)者帶來更好的營(yíng)養(yǎng)，另一方面在環(huán)保這方面貢獻(xiàn)我們的力量。第三個(gè)就是不斷增長(zhǎng)，增長(zhǎng)我們的業(yè)務(wù)。”范晏德稱。

具體到產(chǎn)品端，菲仕蘭今年在華推出了新的皇家美素佳兒旺玥兒童奶粉。同時(shí)，菲仕蘭將加大對(duì)跨境電商渠道的投入，為消費(fèi)者提供基于前沿研究成果的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品，包括含有母乳低聚糖（HMOs）和有機(jī)的嬰幼兒配方奶粉。

菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈則強(qiáng)調(diào)，下半年競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但預(yù)計(jì)也會(huì)是雙位數(shù)增長(zhǎng)。“全年我們預(yù)計(jì)也會(huì)是雙位數(shù)增長(zhǎng)。”她說。

“面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，我們會(huì)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)，尤其是在優(yōu)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及推動(dòng)品牌年輕化方面。”陳戈表示。

她還指出，菲仕蘭將積極與全國(guó)性、地區(qū)性關(guān)鍵客戶的戰(zhàn)略性合作，包括招新、整合營(yíng)銷、CRM、各種消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)等，同步還向下線市場(chǎng)做更多滲透，觸達(dá)更多消費(fèi)者，提升在下線市場(chǎng)的發(fā)展。

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