出品丨子彈財經

(資料圖)

作者丨胡芳潔

編輯｜蛋總

美編｜倩倩

審核｜頌文

與前幾年相比，在市場熱度上儼然有些“過氣”的玻尿酸市場，近期再掀新波瀾。

除了華熙生物之外，又有專研玻尿酸產品的“黑馬”闖入了大眾視野，這就是近來在年輕群體中“風很大”的頤蓮玻尿酸噴霧的母公司福瑞達（原名“魯商發展”）。

有意思的是，福瑞達此前的主業和美妝關系并不大——自今年以來，福瑞達剝離了地產業務并改名，這才正式從一家以房地產為主業的公司轉型為美妝醫藥公司。

今年5月18日，福瑞達舉辦戰略發布會并更名，公司證券簡稱由“魯商發展”變更為“福瑞達”。

早在今年3月，公司就根據重大資產出售事項安排，完成了6家房地產公司的交割，實現了大部分房地產業務的剝離，剩余2家標的公司將于2023年10月31日前完成交割。

在剝離房地產業務后，福瑞達將全力聚焦醫藥和功效型化妝品兩大主業。

事實上，在福瑞達正式從地產公司變身為美妝醫藥公司之前，旗下功效護膚品牌頤蓮、璦爾博士已經走到了“C位”。以2022年福瑞達營收來看，若剔除地產業務，美妝業務將貢獻公司6成以上的收入，而頤蓮、璦爾博士則是這部分收入的核心組成部分。

（圖 / 福瑞達官網）

作為國內玻尿酸產業化進程的核心參與者，隨著地產業務的剝離并轉型美妝，福瑞達與華熙生物必將在正面戰場交戰。只是，此時美妝行業增長放緩、流量見頂，競爭已進入白熱化，福瑞達現在轉型，晚不晚？

1、剝離地產聚焦美業

從“魯商置業”到“魯商發展”，再到福瑞達，這已是這家公司的第二次更名。而這背后，是其去地產化的漫長旅程。

公開資料顯示，魯商發展原名魯商置業，是國有大型企業山東省商業集團有限公司（簡稱“魯商集團”）控股的上市公司。

早年，魯商置業主業為房地產開發，不過，隨著“房住不炒”政策等綜合因素影響，行業發展進入轉折期，魯商置業也開始尋求向健康領域拓展。

2018年底，魯商置業通過資產置換等方式，獲得山東福瑞達醫藥集團有限公司（以下簡稱“福瑞達醫藥集團”）100%股權。

（圖 / 福瑞達官網）

借此，魯商置業進入大健康領域，新增藥品、化妝品、保健品、添加劑等業務，并于2019年7月更名為“魯商發展”，開啟房地產和醫藥美妝業務雙線并行時期。

此后，魯商發展還陸續并購了透明質酸原料公司山東焦點生物、新疆伊帕爾汗香料股份有限公司等公司的股權。

在房地產業務不斷勢弱的2022年，魯商發展地產業務營收同比增長了0.16%，而化妝品業務營收增長了31.68%，增速遠超地產業務。

事實上，化妝品業務不僅增長強勁，帶動了魯商發展整體營收的增長，而且盈利能力也遠超地產業務。

2022年，化妝品業務毛利率達60.97%，遠高于地產業務毛利率14.29%，這使得化妝品業務以僅15.20%的營收占比，貢獻了超12億元的毛利潤，接近地產業務貢獻的毛利潤13.62億元。

剝離地產并聚焦美妝，以提升可持續經營能力和盈利能力，這對魯商發展而言，已是迫在眉睫。

2023年2月底，魯商發展決定將旗下地產業務整體向控股股東魯商集團全資子公司山東城發集團打包出售。交易完成后，公司發展重心逐步聚焦到醫藥健康領域。

在轉型方向確定后，公司出售資產的動作也很迅速——3月9日，魯商發展便已完成第一批次6家公司的股權及債權交割；其第二批次（菏澤置業、臨沂置業）2家公司相關股權及債權將于今年10月31日前完成交割。

毫無疑問，魯商發展迅速剝離地產業務的最大底氣，正是來自迅猛發展的第二產業——化妝品業務。

自2018年拓展新賽道后，其化妝品業務快速增長，收入規模迅速從2018年的2億多元，增長至2022年的近20億元，5年時間增長至10倍。

對比同樣是從地產行業轉型到美業的奧園美谷，就沒有福瑞達這般順利。

奧園美谷前身為京漢股份，化纖和房地產是其主營業務。2020年，京漢股份被收購后成為奧園集團旗下承擔醫美業務的A股上市平臺，形成了醫美醫院和輕醫美品牌的業務矩陣。

不過，醫美機構競爭分散且獲客成本高，作為純線下的消費形式也受到疫情沖擊，奧園美谷的轉型反而使得業績進一步被拖垮：2020年-2022年，凈虧損飛速擴大，分別為1.35億元、2.53億元、15.83億元。

由于公司連續三年虧損等原因，2023年5月5日，被深交所實施“退市風險警示”處理，股票簡稱也由“奧園美谷”變更為“*ST美谷”。

相較之下，魯商發展順利轉型，不僅在于其踩準了美妝產品及玻尿酸的風口，更與其后期收購的福瑞達醫藥集團在玻尿酸領域的核心優勢脫不開關系。

2、不甘心的福瑞達

在國內玻尿酸產業化進程中，福瑞達醫藥集團是一個舉足輕重的角色。目前，國內玻尿酸原料老大華熙生物，早年就是依靠福瑞醫藥集團發展、剝離而來。

公開資料顯示，福瑞達醫藥集團（原山東省生化藥品公司）和山東省生物藥物研究院，都隸屬于山東省國企魯商集團旗下。山東省生物藥物研究院在國內較早開展微生物發酵法生產透明質酸技術研究，在1995年通過國家重點技術項目專題驗收。

值得一提的是，原山東省生物藥物研究院院長與福瑞達醫藥集團創始人均為凌沛學，即現華熙生物首席科學家郭學平的同門師兄。

（圖 / 凌沛學（福瑞達官網））

2000年，福瑞達醫藥集團與現華熙生物董事長趙燕旗下的山東正達科技有限公司，以及另外兩家出資公司共同成立了山東福瑞達生物化工有限公司（以下簡稱“福瑞達生物化工”，即現在華熙生物的前身）。

（圖 / 華熙生物招股書（山東福瑞達生物化工有限公司股東出資及股權結構情況））

此后，福瑞達生物化工在隨后的17年里，經過一系列復雜的股權變更和增資擴股操作，在2017年12月，福瑞達醫藥集團在股權上完全退出，公司成為華熙旗下的獨資企業，并在之后改名為華熙生物在科創板上市。

不僅華熙生物上市主體公司為趙燕與福瑞達醫藥集團合資成立而來，華熙生物的微生物發酵法量產玻尿酸的初始技術，與福瑞達醫藥集團也是“同宗同源”。

華熙生物招股書顯示，2001年5月18日，公司（即福瑞達生物化工）（甲方）與山東省生物藥物研究院（乙方）簽訂《技術合同書》， 約定：

（1）乙方向公司轉讓“發酵法生產藥用透明質酸”項目，提供項目全部技術資料，并指導公司生產出三批合格產品；

（2）甲乙雙方均對全部技術資料長期保密，不得進行轉讓或泄露；

（3）技術成果雙方共有，乙方不得再次轉讓。

這個過程可以理解為，華熙生物的玻尿酸量產初始技術，是從福瑞達醫藥集團購買而來，而福瑞達在轉讓該技術后，技術成果為“雙方共有”，自己也可以同步使用。

對于當時的福瑞達醫藥集團而言，其也在福瑞達生物化工持股25%，與趙燕持股數一樣，相當于把技術轉讓給自己旗下公司。

只是凌沛學萬萬沒想到，這家合資公司會在后期完全脫離福瑞達醫藥集團，并利用福瑞達的核心初始技術，將福瑞達狠狠地甩在了身后。

背靠福瑞達起家的華熙生物，很快成為“中國玻尿酸之王”，并在此基礎上衍生出規模逐步增長的護膚品業務。2022年，華熙生物護膚品業務規模達46.07億元，營收占比超過72%，是公司名副其實的支柱業務。

作為國內玻尿酸量產技術的“開山鼻祖”，福瑞達醫藥集團多年來是否為他人做嫁衣，其實很難評判，畢竟技術研發與商業化成功是兩碼事。而在一位美業資深人士看來，“誰能做出‘增長’，誰才是真正的貢獻者”也許更能說明問題。

只是，“起個大早、趕個晚集”的福瑞達顯然是不甘心的，至今福瑞達官網簡介里依然寫著“中國透明質酸產業的締造者與領跑者”。

近年來，福瑞達和華熙生物也是時有摩擦和打口水仗，例如2020年華熙生物公開發函表示福瑞達營銷“碰瓷”華熙生物，福瑞達公眾號則發文《黑公關，違法嗎？！！！》等糾紛事件。

（圖 / 福瑞達微信公眾號）

隨著地產業務的剝離，依托上市公司主體，福瑞達勢必要聚焦所有優勢資源扶持化妝品、醫藥業務，在化妝品領域，與華熙生物在正面戰場的交戰，必然變得更為激烈。

只是，發力太晚的福瑞達，還是華熙生物的對手嗎？

3、進軍美妝賽道的難題

毫無疑問，飛速增長的化妝品業務，撐起了福瑞達轉型美妝的底氣，這其中離不開頤蓮、璦爾博士兩個核心品牌的貢獻。

公開資料顯示，作為福瑞達美妝業務板塊的核心品牌，頤蓮成立于2003年，專研玻尿酸護膚，定位大眾價格帶。

然而，彼時消費者對玻尿酸認知有限，甚至連“玻尿酸”這一通俗叫法都還沒形成，福瑞達內部嚴格使用了學名“透明質酸”，但學術性名詞并不利于產品推廣。

直到2010年前，頤蓮還主要依靠線下渠道緩慢發展。2010年之后，電商渠道崛起，善于利用線上流量的淘品牌快速成長起來，但頤蓮依然沒有掌握流量密碼。

2017年，頤蓮對玻尿酸補水噴霧進行技術、包裝和營銷的升級，將其打造成爆品，全面進軍線上渠道。直到2020年，這一大單品才真正實現爆發，營收約3.73億元，并進入天貓平臺噴霧類產品排行榜第一名。

2021年頤蓮營收持續快速增長73.08%，達到6.46億元。2022年受美妝市場下行的影響，頤蓮增速也放緩至10.32%，營收勉強過了7億元。

不過，這一年，福瑞達旗下另一新品牌璦爾博士依然保持42.25%的高增長，并且營收首次突破10億元，達到10.58億元。

（圖 / 福瑞達官網）

璦爾博士成立于2018年，以“微生態護膚”概念切入功效護膚市場，并以“微生態成分+功效成分”方式打開了市場。2021年，其推出自研專利成分“褐藻”，并打造抗衰類產品，同時將價格在之前產品的基礎上實現拔高，一套產品單價從200元左右提升至400元左右。

據了解，國際知名品牌海藍之謎面霜的核心成分就是褐藻（巨藻）提取物，而璦爾博士的研發突破了國際壟斷，是國內首創的褐藻專利技術。

依托福瑞達的科研優勢和產品親民的價格，璦爾博士創立僅4年業務規模即突破10億元，繼頤蓮之后成為拉動化妝品業績增長的關鍵動力，同時也進一步證實了福瑞達在化妝品業務上的能力。

“福瑞達旗下的頤蓮比較物美價廉，學生黨比較喜歡。不過它的名氣并沒有華熙生物大，而并不是所有的人都知道頤蓮的母公司是福瑞達。”北京一家美容院負責人楊星對「界面新聞·子彈財經」表示。

她還表示，福瑞達除了護膚產品，還銷售桶裝的玻尿酸，一桶500ML大概100多元，很多美容院做護理時使用，效果也不錯。

不過，至于品牌認知，楊星認為華熙生物的地位依然難以撼動。

“目前在消費者的眼里，華熙生物就是玻尿酸的代名詞。這就好比SK II、赫蓮娜、雅詩蘭黛等品牌，無論冒出多少新的品牌、產品，它們的地位仍無法被撼動。因為它在消費者的心里已經根深蒂固，就很難被其他新品牌所占據。”楊星說。

4、再造一個華熙生物？

福瑞達近年來的快速發展是真的，但是美妝行業增速下滑、流量見頂、競爭更加內卷也是真的。

對于福瑞達這種正處于轉型關鍵階段、脫胎換骨的“新”公司來說，搶奪市場份額并不是一件輕松的事。

公開信息顯示，福瑞達以“4+N”發展戰略來打造其化妝品帝國，其中，“4”是指四大主力品牌及相對應的護膚技術賽道：專研玻尿酸護膚品牌“頤蓮”，專注微生態護膚品牌“璦爾博士”，精準護膚品牌 “善顏”，以油養膚品牌“伊帕爾汗”。

（圖 / 福瑞達官微）

“N”是指在上述四大品牌之外，持續孵化新銳品牌，探索更多醫學美容產品以及前沿的基因療法等新興護膚科技。

一系列品牌矩陣布局及規劃之下，主要業績還是依靠頤蓮和璦爾博士。

沙利文大中華區執行總監劉丹妮曾在接受「界面新聞·子彈財經」采訪時表示，對于集團企業而言，多品牌意味著大投入、高風險，多品牌戰略面臨的最大挑戰是資源與風險的平衡。

多品牌矩陣布局，尤其考驗企業資源分配能力，資源缺乏也可能導致新品牌發展不及預期。

實際上，新興品牌的快速增長，離不開研發及營銷的大量投入。

以華熙生物為例，其2020-2021年化妝品業務超100%的增長，是建立在大手筆的銷售投放的基礎上：這兩年銷售費用分別為10.99億元、24.36億元，同比增長了110.94%、121.66%。

2022年，華熙生物降低了銷售費用投入增長速度，從2021年的121.66%降至25.16%，化妝品業務營收增速也應聲而降，從2021年146.58%降至38.81%。

再看回福瑞達，頤蓮和璦爾博士在過去幾年，主要依靠線上渠道發展，但在投放上可謂精打細算，并沒有進行頭部KOL的大量投放，更沒有進過超頭直播間。

但在增速難尋、行業內卷加劇的今天，過去那套“節衣縮食、以性價比取勝”的打法可能已經行不通。

2023年第一季度，頤蓮實現收入為1.71億元，同比增長約6%，璦爾博士收入2.43億元，同比增長約8%，且福瑞達整個化妝品業務板塊的營收增速為12.68%，而去年同期的同比增速高達95.31%。

今年5月，福瑞達化妝品業務在淘寶平臺數據更不樂觀。據首創證券研報，5月福瑞達在淘系平臺GMV為0.68億元，同比下降了37.93%。

在這一背景下，今年618璦爾博士的營銷打法顯然已與以往不同。

5月26日“天貓618”預售開啟，璦爾博士益生菌修護面膜2.0登上了李佳琦直播間，并取得銷量破萬的成績，這是璦爾博士首次參與超頭主播美妝節。

加大營銷投放，或成為福瑞達化妝品業務接下來的重要選擇。就此，「界面新聞·子彈財經」咨詢了福瑞達投資者關系部門，但相關負責人表示，接下來與超頭合作是否會常態化等問題，還需要和業務部門進一步落實確認。

除了推廣形式上的改變以外，今年一季度，福瑞達還上市了2款新化妝品原料、1款農業級發酵原料，子公司焦點福瑞達則持續加碼功能性食品領域（旗下擁有新銳品牌伽美博士）。

此外，福瑞達近期公開表示，接下來在透明質酸原料的基礎上，將布局膠原蛋白原料，以專利生物材料透明質酸鈉、重組Ⅲ型人源化膠原蛋白為核心成分，積極研發相關產品。

（圖 / 福瑞達官微）

無論是功能性食品的研發，還是膠原蛋白原料及產品的開發，都與華熙生物的發展路徑極為相似，福瑞達是否意圖“再造一個華熙生物”？

無論是產品規模、定位，還是營銷造勢，華熙生物“玻尿酸之王”的名號已經坐實，市場不可能同時容納兩個王，福瑞達規劃中的美妝帝國，定位又是什么？目前來看，還沒有清晰的答案。

此外，在國際品牌、國內品牌紛紛加大投入的情況下，功效性護膚品市場競爭變得越來越激烈，若公司不能及時適應變化、推廣新產品，可能會導致銷售收入下滑。

未來，福瑞達將如何講好一個新的玻尿酸故事？消費者與資本市場都在等待它的答案。

*注：文中楊星為化名；文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。

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