“618”對于各大電商平臺來說無疑是每年的重頭戲之一，2023年京東和淘寶的“618”活動在5月底就已雙雙開啟預(yù)售，到6月15日晚已經(jīng)是第二輪開賣。然而，身處這場電商促銷的盛宴，充滿歷史和傳承基因的中華老字號們又能煥發(fā)出怎樣的活力？為此，銀柿財經(jīng)以消費者身份對五芳齋（603237.SH）、廣州酒家（603043.SH）、張小泉（301055.SZ）、吳裕泰等數(shù)家中華老字號做了調(diào)查。

對于老字號，電商營銷分量幾何？

(資料圖片僅供參考)

2022年3月，商務(wù)部以視頻形式召開全國促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展工作會。會議指出，老字號集歷史、文化、商業(yè)等諸多功能于一體，是我國工商業(yè)發(fā)展中孕育的“金字招牌”。促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展，對傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)，加快構(gòu)建新發(fā)展格局具有重要意義。

商務(wù)部網(wǎng)站顯示，目前全國中華老字號企業(yè)共1128家，對應(yīng)有北京的吳裕泰、稻香村，天津桂發(fā)祥十八街，浙江的五芳齋，廣東的廣州酒家，貴州的茅臺等消費者耳熟能詳?shù)纳虡?biāo)。那么互聯(lián)網(wǎng)時代下，電商渠道對中華老字號而言又有多重的分量？或許可以從政策導(dǎo)向和業(yè)績兩方面展開。

政策導(dǎo)向方面，商務(wù)部曾發(fā)布《中華老字號示范創(chuàng)建評價指標(biāo)》（以下簡稱：《評價指標(biāo)》）。《評價指標(biāo)》將對申報中華老字號示范創(chuàng)建企業(yè)的評分分為三大部分，合計100分，其中“歷史文化深厚”占38分、“經(jīng)營管理規(guī)范”占22分、“創(chuàng)新發(fā)展能力突出”占40分。而電商渠道營銷只是包含在“創(chuàng)新發(fā)展能力突出”部分的一個二級指標(biāo)“營銷渠道多元”當(dāng)中。對該二級指標(biāo)的評分標(biāo)準(zhǔn)是“運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用第三方平臺、公眾號、直播帶貨、快閃店等方式，全方位推動線上線下營銷渠道融合”，滿分為3分，在百分制中所占的比重并不算高。“品牌權(quán)屬清晰”對應(yīng)滿分為6分，屬二級指標(biāo)中最高；滿分5分的二級指標(biāo)還有“原址保護(hù)完整”“技藝傳承有序”“管理制度健全”“服務(wù)品質(zhì)良好”等?？梢?，從對應(yīng)分?jǐn)?shù)的高低來看，中華老字號應(yīng)該更注重品牌、歷史傳承、品質(zhì)，電商營銷的分量并不算重。

但是在業(yè)績方面，電商營銷一定程度上是對中華老字號企業(yè)作出貢獻(xiàn)的重要力量。比如五芳齋、張小泉等企業(yè)2022年線上銷售占總營收的比重均超過30%，其中張小泉達(dá)到56%。而對于五糧液、貴州茅臺為代表的大酒企而言，線上銷售的分量并不重。2022年，五糧液線上渠道的收入為約43億元，占總營收的比重約6%；而同年貴州茅臺年報顯示，其線上銷售約119億元，占總營收比重約9.6%。

由此可見，對中華老字號企業(yè)而言，電商營銷在政策引導(dǎo)中所占分?jǐn)?shù)并不高，對業(yè)績的貢獻(xiàn)程度也會因公司的業(yè)務(wù)特點而有所不同。

線上運營頗為混亂

根據(jù)《評價指標(biāo)》中“營銷渠道多元”的評分標(biāo)準(zhǔn)，本次“618”活動中，不少老字號在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用、線上線下營銷渠道融合方面仍暴露出不少問題。

從線上平臺的情況來看，不少老字號店鋪組織頗為混亂、客服答非所問的現(xiàn)象比較明顯。本次“618”期間，很多老字號主要都是在跟隨電商平臺的活動，店鋪活動大多也都是通過滿減、發(fā)放優(yōu)惠券等常見形式，大部分表現(xiàn)得中規(guī)中矩。當(dāng)銀柿財經(jīng)以消費者身份向多家中華老字號的線上旗艦店進(jìn)行咨詢時，一些問題隨即暴露出來。

關(guān)于“618”活動設(shè)置，王致和、稻香村、同慶樓等電商平臺旗艦店均表示以參加平臺滿300減50的活動為主，沒有店鋪專屬的活動。然而銀柿財經(jīng)瀏覽店鋪頁面卻發(fā)現(xiàn)，王致和旗艦店還有店鋪首單禮金、店鋪優(yōu)惠券；稻香村食品旗艦店還有首單直降6元、滿減券等也可以在“618”期間使用。

另外很多老字號的客服對活動產(chǎn)品并不了解，更有甚者為“618”活動設(shè)置的還是2022年“雙十一”期間的自動回復(fù)。比如，銀柿財經(jīng)向五芳齋旗艦店咨詢2023年端午新品時，客服表示只有一款新品，但隨后又連續(xù)發(fā)來幾個產(chǎn)品鏈接。當(dāng)銀柿財經(jīng)對先前只有一款新品的說法表示疑問后，客服說也是在該新品下方的推薦中才發(fā)現(xiàn)還有其他新品。

咸亨食品旗艦店表示2023年“618”沒有新品，但點擊店鋪首頁新品入口后展示的幾款粽子禮盒基本都是5月20日左右上市，并且都標(biāo)記有“618”字樣。

向同慶樓咨詢產(chǎn)品時，對方的回復(fù)是“雙十一保價一整年……”，之后的解釋是“之前設(shè)置的且無法取消”。

線上“618”線下無活動？

《評價指標(biāo)》賦予“原址保護(hù)完整”這個二級指標(biāo)的滿分為5分，是二級指標(biāo)中排名靠前的，對該指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)為“有塑造歷史記憶、民族特色和文化傳承的建筑或設(shè)施，生產(chǎn)經(jīng)營場所被認(rèn)定為文物保護(hù)單位”。線下生產(chǎn)經(jīng)營場所的歷史文化屬性是中華老字號的重要特點，大多數(shù)中華老字號也都擁有線下門店。那么，“618”期間，關(guān)于“營銷渠道多元”提及的“全方位推動線上線下營銷渠道融合”，老字號們實施得怎么樣？是否能依托實體在線下進(jìn)行一波推廣？

對此，銀柿財經(jīng)以消費者身份分別致電了同慶樓、咸亨酒店、廣州酒家在合肥、紹興、廣州的門店，均被告知“618”線下沒有優(yōu)惠活動。其中只有同慶樓的工作人員推薦了線上的團(tuán)購套餐，咸亨酒店稱“‘618’期間就是正常用餐，沒有優(yōu)惠、沒有什么活動”，廣州酒家表示“用餐都沒有優(yōu)惠”?？梢钥闯?，“618”期間，部分老字號并沒有將互聯(lián)網(wǎng)思維運用在線下。

經(jīng)過上述一番不完全調(diào)查，銀柿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“618”期間不少中華老字號品牌的線上運營槽點滿滿，活動設(shè)置不清晰、產(chǎn)品介紹不準(zhǔn)確，容易讓消費者一頭霧水；而線下甚至沒有活動安排，由此可見，老字號們的創(chuàng)新發(fā)展仍然在路上。

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