21世紀經濟報道記者葉碧華、實習生楊璇 上海報道

隨著家電行業進入存量時代，受2022年疫情影響，行業整體承壓。奧維云網（AVC）數據顯示，2022年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額7649億元，同比下降5.3%。在此背景下，家電品牌瞄準前裝市場，迎合場景、套系、高端化的消費趨勢，積極開拓家電、家具、家居銷售合作新模式。

“套系化、場景化、高端化是未來這個行業5-10年的發展主旋律。”紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂告訴21世紀經濟報道記者，一方面家電品牌從過去追求生產規模轉變到供給側改革，生產優質產品滿足全球消費者品質生活的需求會成為主旋律。

(相關資料圖)

另一方面，單一功能的家電產品已經無法滿足當下用戶的需求，家居一體化、整體感、空間美等新的審美潮流成為影響用戶在選購家電產品時的重要考量因素，前置家裝渠道將成為高端家電發力的重點，也是未來幾年家電渠道變革的主流趨勢。

從單品走向“套系”

21世紀經濟報道從現場發現，“智慧場景”是本次AWE的亮點之一，眾品牌也紛紛拿下更大的展位面積，發力智慧家居場景化展示。海爾、TCL、海信、博西家電、德國美諾Miele、松下、三星、京東、格力、方太、老板、創維等品牌的展位面積均超過1000平方米，遠超往年。

以海爾為例，作為智慧家庭場景的先行者，今年專門搭建“四大場景盒子”的全場景智慧樣板間，讓用戶可以沉浸式感受到全新的智慧場景。方太用新美學文化來演繹全新智慧烹飪解決方案，其集成烹飪中心突破廚房中的傳統線條，以嵌入式集成美學，將煙、灶、蒸、烤等多種烹飪功能自然融入家居場景。而今年4月剛更名的博世舒適科技在現場展出以高效節能、智能互聯、舒適升級為特征的分戶采暖系統……不難發現，電器頭部品牌正從智慧家電邁入智慧場景、智慧生活，根據消費者個性化需求，提供套系化、一站式的整體智慧生活解決方案。

尤其是高端家電，在過去三年，雖然受到各種因素影響，但高端家電的銷售一直逆勢增長，高端產品、新興品類、新興技術產品成為拉動家電市場的主要動力。“穿越特殊時期，未來家電行業將呈現智能創新不斷發展、新型家電增長迅速、高端化進程顯著加快的局面。新興品類、新技術產品和高端產品在升級過程當中將大有可為。”惠而浦中國股份有限公司總裁梁惠強如是判斷。

對于中國家電市場的未來發展趨勢，博西家用電器集團董事會成員兼首席營銷官唐善達在接受21世紀經濟報道采訪時提到，消費者會更多購買嵌入式家電，“因為他們可能對于產品的美學有更高要求，追求無縫體驗，功能也要完美。所以在這方面，我覺得嵌入式家電發展速度會遠遠快于獨立式產品。”

“從去年到現在，我們看到諸如洗碗機、集成灶、蒸烤一體機、集成廚電等品類增速特別快，此外大容量冰箱的增勢也很好。這表明消費觀念的升級，正推動廚電行業向著健康、集成、品質升級等方向發展。”方太集團品牌&MKTG部總監張猛此前接受媒體采訪時表示。

（葉碧華 攝）

展會是行業趨勢的風向標，AWE場景化、套系化蔚然成風的背后是家電家裝家居一體化趨勢的不可逆轉。奧維云網(AVC)總裁助理兼研究創新部總經理趙梅梅分析指出，傳統大家電品類規模觸頂，增長動力不足；線上市場流量紅利減少，碎片化加劇，常規電商渠道增長引擎放緩；線下大連鎖渠道進一步萎縮，傳統渠道出現生存危機，對企業形成新的挑戰。

同時，隨著家電消費群體年輕化趨勢加劇，“Z世代”對家居協調美學的追求上升到新高度。趙梅梅認為：“前裝渠道不僅可以滿足消費端和企業端對高端產品體驗的場景需求，也可以通過場景化布局探索以套系化、高端產品帶來高客單價出貨。”

以紅星美凱龍為例，該集團早在2018年底開始布局高端智能家電賽道。相關數據顯示，2022年底，已打造完成150家電器生活館，且今年數字還將繼續提升。“最關鍵的銷售額方面，也增長很快，截至去年底保守估計為200億，未來我們希望在高端電器的份額里能夠做到600-700億元的市場份額。”朱家桂表示，到2023年底，紅星美凱龍計劃要實現智能電器生活館數量達到200家、銷售增長30%的目標。

“這會是一次電器企業和家居企業的‘雙向奔赴’。”朱家桂預計，最終行業會慢慢走向成品定制和系統家居的階段，在按照相同工業標準生產產品的情況下，未來更多的系統家電品牌會將產品融入到家居、家裝的生態場景中。

一體化有待完全打通

事實上，盡管眾多家電品牌紛紛試水，但家電與家裝、家居的配套一體程度并不均衡。奧維云網地產大數據顯示，在2022年我國精裝修成品住宅配套家電部品中，煙機、灶具等廚電類產品配套率占比最高，達95%以上；暖通、熱水器、消毒柜次之；冰箱、洗衣機、電視等傳統大電部品配套率較低。

廚房空間作為家電家居一體化的最早場景已基本覆蓋大大小小的住宅，但要達到整個生活場景的一體化還需要補齊一些短板。“比如說，冰箱的交付標準和廚電的交付標準能不能對接起來，產品標準的規則是不是系統性和模塊化的，能不能更方便植入到櫥柜企業中去等等。”在朱家桂看來，品牌會在以用戶為中心的理念下推動家電家裝家居行業走向一體化，三者并不是一種取代關系，關鍵是如何實現標準的統一。

（葉碧華 攝）

“在以前紅利時代，各行業各司其職，發展成效也很好，現在要融合難免存在行業間的壁壘。”他認為，要解決家電家裝一體化的難點，首先要加快家裝家居家電行業之間的相互交融。

據記者了解，目前除了紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場以外，包括三翼鳥、COLMO、博西、方太、老板、歐派、索菲亞等品牌企業都想推進家電家裝一體化，但真正做起來的時候發現并不容易。

“當產品走向用戶交付端時，需要上下聯通的節點很多，而目前還沒有做到真正的打通。”究其原因，一位資深家電業內人士告訴記者：“一個是利益分配的問題，第二個是整個交付服務體系有各種不同的主體在完成。雖然品牌方很容易達成一致，但是面對客戶交付的時候，要考慮到的就是背后的多個經銷商。大家不是一個主體，這個時候需要協作配合的話，就不會有那么默契和融洽。”

朱家桂也坦承：“一體化現在還處在初步階段，品牌和企業間有這樣的生產理念和雛形，但實際背后的運作體系還未打通。”在他看來，家電家居一體化是不可逆轉的趨勢，但從表層合作到背后交付、運營的深度融合還有一段路要走。

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