文 / 零度

(資料圖片僅供參考)

2年前，麗人麗妝老板娘翁淑華在微博上喊話實(shí)際控制人黃韜，“希望丈夫回歸家庭”，一時(shí)間，讓這家名不轉(zhuǎn)經(jīng)轉(zhuǎn)的企業(yè)登上熱搜。

隨著這條八卦消息的落幕，塵歸塵，土歸土。麗人麗妝已經(jīng)沉寂良久。

近期，麗人麗妝的財(cái)報(bào)一出，再次為其蒙上一層灰暗。

3月30日晚間，A股美妝電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)麗人麗妝披露2022年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.42億元，同比下降21.98%，凈利潤(rùn)虧損1.39億元。

2020年，麗人麗妝上市后第一次發(fā)布年報(bào)，彼時(shí)，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46億元，相比上年同期增長(zhǎng)18.72%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)3.39億元，同比上漲18.70%。

僅僅3年，麗人麗妝，開始轉(zhuǎn)虧。

就在其發(fā)布業(yè)務(wù)報(bào)告不足一月前，上海麗仁創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)通過集中競(jìng)價(jià)交易方式減持所持公司股份，共計(jì)671.82萬股，累計(jì)套現(xiàn)金額約8547.4萬元。自2021年10月限售期滿以來，麗人麗妝的多位股東曾減持所持股份。

如今，業(yè)績(jī)變臉，股東紛紛減持，清華學(xué)霸的美妝天堂，玩不轉(zhuǎn)了?

清華自動(dòng)化系高材生的美妝路

麗人麗妝的創(chuàng)始人黃韜近幾年受到家庭糾紛影響，聲譽(yù)可謂一落千丈，但從其履歷看，是個(gè)實(shí)打?qū)嵉膶W(xué)霸。黃韜畢業(yè)于清華大學(xué)自動(dòng)化專業(yè)，在拿到碩士學(xué)位后，更曾留校任教兩年。30歲前后，他創(chuàng)辦了主營(yíng)業(yè)務(wù)為化妝品電商零售、品牌營(yíng)銷服務(wù)的麗人麗妝，開啟了一段新的征途。

彼時(shí)，黃韜注意到，零售領(lǐng)域存在大量商品錯(cuò)配問題，這為大數(shù)據(jù)分析技術(shù)提供了“用武之地”。當(dāng)時(shí)恰逢國(guó)內(nèi)電商興起，于是他將目光最終鎖定在了美妝電商運(yùn)營(yíng)行業(yè)。

麗人麗妝起步于2007年的北京，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已經(jīng)有了逐漸放量的跡象，但是各大品牌尚未完全邁入電商渠道，且電商渠道上，假貨橫行。

也就是這一時(shí)間，聚美優(yōu)品等渠道商快速發(fā)展起來。黃韜也注意到這一機(jī)會(huì)，他在多年前的一次采訪中曾表示，最初的創(chuàng)業(yè)想法，就是抓住了化妝品市場(chǎng)的痛點(diǎn)，“化妝品非常難分辨真假，化妝品將近100年來的發(fā)展歷史中，都只能通過一種叫‘渠道授信’的方式，也就是專柜的方式（專柜獲得授權(quán)從品牌商那里直接拿貨）來保證消費(fèi)者買的是真貨。在沒有授權(quán)的情況下，賣的人也很難保證自己銷售的商品的品質(zhì)和真假。”因此，他認(rèn)為，若是長(zhǎng)久想要做這行且做成規(guī)模，就需要品牌方的背書。

當(dāng)時(shí)，國(guó)外的品牌在國(guó)內(nèi)的銷售渠道主要是線下專柜。線上方面的玩家，也是聚美這種獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)商。黃韜選了另一條路，幫助品牌做“通道”。這種模式有點(diǎn)類似于中間商，依靠天貓平臺(tái)，幫助品牌放大銷售。

當(dāng)時(shí)的麗人麗妝需要一家一家地拿授權(quán)證書，服從品牌的要求，還要為產(chǎn)品的銷售做研究計(jì)劃。“我們公司的發(fā)展不像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，會(huì)有百分之幾百的增長(zhǎng)，其實(shí)我們是披著電商外衣的傳統(tǒng)零售公司。”正是如此，外界通常將麗人麗妝看作美妝品牌的線上專柜。

有了時(shí)代機(jī)遇，給了麗人麗妝快速成長(zhǎng)一個(gè)良好的條件和基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)，海外大品牌是看不上電商的，更不要肖想是麗人麗妝這樣一家小創(chuàng)業(yè)企業(yè)。于是黃韜將目光放在了國(guó)內(nèi)品牌上。2004年，剛剛成立4年的相宜本草成立了電子商務(wù)平臺(tái)，黃韜看到機(jī)會(huì)，以此為突破口，拿下了相宜本草淘寶商城的運(yùn)營(yíng)。

時(shí)代大潮向前涌動(dòng)。

從2009年開始，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始興起，到2013年底4G網(wǎng)絡(luò)的牌照開始發(fā)放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入飛速發(fā)展階段，美妝零售在這一階段經(jīng)歷了第二次變革。在此期間，一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始轉(zhuǎn)型。國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開始加快滲透到線上渠道。

在國(guó)際品牌不斷涌入中國(guó)、橫掃大陸美妝零售市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下，為了更快完成從線下到線上的轉(zhuǎn)型，大型品牌在這一階段樂于與麗人麗妝這樣的中間商合作，試水中國(guó)電商市場(chǎng)的接受程度。

得益于此，麗人麗妝成立的幾年里，不斷拿下一些化妝品授權(quán)。包括歐萊雅、蘭蔻、希思黎在內(nèi)的國(guó)際一線品牌均與麗人麗妝攜手合作。這幾年，是麗人麗妝業(yè)績(jī)飛速發(fā)展的一段時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年度，麗人麗妝營(yíng)業(yè)收入分別為3.8億元、7.1億元、12億元，凈利潤(rùn)分別為735萬元、827萬元、4036萬元。到2017年度時(shí)，麗人麗妝的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)超過了30億元。

但高光時(shí)刻，在2017年戛然而止。

癟下去的渠道

成也蕭何，敗也蕭何。

憑借幫助美妝品牌試水電商，麗人麗妝快速崛起，但隨著電商滲透程度更高，品牌開始自己開設(shè)天貓店鋪，這也使得麗人麗妝的業(yè)績(jī)開始有了下滑的趨勢(shì)。

從2018年開始至今，麗人麗妝的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)、歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)紛紛下滑。2017年，麗人麗妝歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)一度達(dá)到180.17%，但是2022年，這一數(shù)據(jù)為-133.92%。

究其原因，品牌正在放棄麗人麗妝，轉(zhuǎn)向自營(yíng)。就是這一年，歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、美寶蓮等一線品牌先后與麗人麗妝終止合作，2019年，佰草集、玉澤、高夫等國(guó)產(chǎn)品牌與其終止合作。

而到了2020年，麗人麗妝最初的朋友相宜本草也與其終止合作。

失去大批一線品牌的支持后，業(yè)績(jī)下滑的麗人麗妝也急于找到新的合作方。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年麗人麗妝新增悅詩風(fēng)吟、阿迪達(dá)斯洗護(hù)、菲色然等品牌。但需要注意的是，這些品牌大多是小眾韓妝，和一線品牌的非主線產(chǎn)品。

如今，美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段。處在一線位置的仍是以歐美品牌為首的國(guó)際品牌。近幾年，隨著國(guó)潮風(fēng)的不斷興起，國(guó)貨品牌憑借優(yōu)良的口碑、較高的性價(jià)比，和垂直賽道的專精奮起而追，反而是曾紅極一時(shí)的韓妝品牌日漸衰落。

可以說，麗人麗妝的合作品牌名單上，昔日輝煌不再。但更要命的是，從出發(fā)開始，麗人麗妝就以美妝為突破口，這使得其對(duì)美妝這個(gè)單一品類有著較強(qiáng)的依賴。

早在幾年前，黃韜曾表示，“相較于服裝等產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，更適宜數(shù)據(jù)建模，通過大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠很好地解決錯(cuò)配這一問題。”黃韜告訴記者。現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常存在消費(fèi)者找不到合適的商品，而商家生產(chǎn)完產(chǎn)品后也存在“怎么賣，賣給誰”的困擾，為此就需要麗人麗妝這種“紐帶式”角色，以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配。

然而，如今的境況，讓他不得不打破邊界，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

過去一年，麗人麗妝與寵物、食品等領(lǐng)域品牌達(dá)成合作，試圖拓展新品類。報(bào)告期內(nèi)，麗人麗妝新引入了趣多多、樂扣樂扣等非化妝品品類品牌，與ADM集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為拓展了寵物類目。

雖然積極拓展新的品類，但是一旦品牌走向成熟，自營(yíng)渠道已經(jīng)成為必然的選擇。對(duì)于品牌而言，越來越多的數(shù)字化工具、投放渠道，更好的投放效果，都可以在自己運(yùn)營(yíng)電商渠道的情況下達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。

一個(gè)典型的選擇就是，找李佳琦、上直播間，只需要投放1、2次，自營(yíng)的天貓、淘寶店鋪就能得到流量曝光的機(jī)會(huì)。如果這樣一看，為何再找一家中間商呢？

圖片來源：財(cái)報(bào)

除了與品牌的粘性降低，當(dāng)前，麗人麗妝最棘手的問題當(dāng)屬存貨問題。2022年年報(bào)顯示，欠款余額第一名的企業(yè)期末余額達(dá)7889萬元，前五名應(yīng)收款加起來，已經(jīng)達(dá)到2.31億元。而過去一年，其凈利潤(rùn)為-1.393億元。可以想見，如今，大量的應(yīng)收款正在拖垮麗人麗妝的盈利。

除了應(yīng)收賬款問題，麗人麗妝的存貨風(fēng)險(xiǎn)也在擴(kuò)大。

目前，麗人麗妝業(yè)務(wù)主要為買斷經(jīng)銷模式，即先進(jìn)貨再銷售。這樣的模式造成一個(gè)后果，一旦其買斷的產(chǎn)品賣不出去，就會(huì)壓庫存。大量應(yīng)收賬款，疊加庫存的壓力，麗人麗妝已經(jīng)站在了業(yè)績(jī)的高壓線上。

長(zhǎng)在天貓的生意經(jīng)，不靈了

除了庫存和應(yīng)收賬款的問題，麗人麗妝一直備受詬病的問題就是對(duì)天貓的重度依賴。

早在2020年，其年報(bào)中就曾提及未來一段時(shí)間內(nèi)，公司仍然會(huì)面臨運(yùn)營(yíng)平臺(tái)較為單一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇及存貨存在跌價(jià)可能等諸多風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)。

但如今的麗人麗妝對(duì)于天貓的依賴，不僅于此，2012年6月，麗人麗妝以2.25億元的估值，拿下阿里創(chuàng)投4500萬元的投資，阿里創(chuàng)投當(dāng)時(shí)占股比例達(dá)到了20%。作為麗人麗妝的股東，與阿里有著很深的淵源。

黃韜曾在幾年前接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，“麗人麗妝不僅是依賴天貓，基本上生意全在天貓，我覺得這個(gè)沒什么不好。”

雖然嘴上這樣說，但近幾年，黃韜也在嘗試擴(kuò)大其他渠道。近幾年，麗人麗妝拓展了抖音為代表的新興渠道業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，麗人麗妝運(yùn)營(yíng)的抖音小店達(dá)到36家，新增樂扣樂扣、城野醫(yī)生、悅詩風(fēng)吟等抖音小店。此外，麗人麗妝還持續(xù)開拓京東、唯品會(huì)、快手、小紅書等境內(nèi)主流電商購物平臺(tái)及社交電商平臺(tái)，合計(jì)新增10家店鋪。

不過，縱觀其他渠道在收入上的整體占比，仍然較小。

2020年，麗人麗妝營(yíng)收天貓占比高達(dá)98.14%；2021年，麗人麗妝營(yíng)收天貓占比89.27%；而到了2022年，麗人麗妝營(yíng)收天貓占比雖在下降，但依然高達(dá)86.5%。

沒有新的渠道發(fā)力，麗人麗妝開始嘗試自營(yíng)品牌。

早在幾年前，麗人麗妝嘗試通過孵化momoup等自有品牌以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。去年，繼美壹堂、玉容初后，麗人麗妝還推出了尋味檔案、愛貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等新孵化品牌。涵蓋護(hù)膚品、兒童護(hù)理、方便食品等領(lǐng)域。其中，尋味檔案立足于鄉(xiāng)村振興，愛貝萌、貝必優(yōu)主攻為兒童護(hù)膚產(chǎn)品，續(xù)歡是調(diào)茶師茶飲品牌。

不過，麗人麗妝的自有品牌業(yè)務(wù)尚在起步階段，并未對(duì)整體應(yīng)收有較大的幫助。2022年財(cái)報(bào)顯示，麗人麗妝包括自有品牌在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)占比僅為13.5%。

安信證券研報(bào)指出，麗人麗妝因促銷力度加大，導(dǎo)致了毛利率下滑。未來，麗人麗妝還將面臨品牌經(jīng)營(yíng)狀況風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商集中度較高風(fēng)險(xiǎn)，商品質(zhì)量控制等風(fēng)險(xiǎn)。

如今，雖然疫情影響消散，但是籠罩在麗人麗妝身上的陰霾，尚未散去。

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