指向衣食住行的本地生活服務，不斷涌起烽煙。繼前兩年出行市場陸續出現高德、美團等外來者之后，早已形成穩定格局的外賣市場也被抖音等流量平臺闖入，“饞嘴經濟”演繹著今年以來本地生活硝煙起的頭場戰事。

抖音的“外賣夢”

2月7日，抖音傳出將于3月上線全國外賣服務的消息，且目前已在北上廣三地進行內測。話題迅速沖上熱搜榜首。

(資料圖片僅供參考)

新的戰場需要兵馬先行。字節跳動招聘官網也掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

對此，抖音生活服務相關負責人回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

抖音進軍外賣市場的商業邏輯，容易理解。經歷了短視頻階段之后，近年來直播業態如火如荼，主播賣貨和消費者購物的供需生態逐步做大，外賣服務試點既可以看作場景的延展，也可以看作流量的繼續變現。

有統計估計，2022年中國外賣餐飲行業市場規模為9417億元。根據國家信息中心數據，2021年中國在線外賣市場規模達1萬億元。萬億級別的蛋糕，抖音自然也想成為品嘗者。

面對這塊大蛋糕，流量紅利越來越小的其他互聯網平臺也在覬覦。此前，京東也曾明確，正在研究進軍外賣領域的可能性，已經考慮和研究了推出按需外賣服務。快手等平臺也直接或間接地部署同類業務。

回溯來看，抖音從去年開始，對于外賣的布局明顯提速。

2022年4月，抖音生活服務在各地組建當地團隊的消息不脛而走。當時官方的表態是，在部分城市開展的業務，指向助力商家復蘇，平臺嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務，該項目是在探索階段。

到了7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。

此后，抖音還與外賣平臺餓了么達成合作。餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過產品場景和技術能力，共同投入更多創新資源，支持本地生活商家發展，滿足消費者城市生活即時需求。

2022年底，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務正式達成合作，核心指向為團購配送。

發力外賣AB面

可以肯定的是，繼電商后，本地生活已經成為抖音的第二曲線，深度布局勢在必行。

就外賣而言，抖音日活用戶高企，餐飲行業涌入符合商業邏輯。

粗略統計，在外賣這個萬億級市場內，只要抖音能分走20%的市場份額，就能獲得2000億元營收，按照10%左右的抽成慣例，可以為抖音貢獻200億元左右的業績增量。

除了流量之外，抖音還擁有堪稱完美的場景呈現，從而形成“打開抖音-刷到商家視頻-下單消費”的閉環。

不過也有觀點對這一增量業務不太看好。

有券商分析師就認為，對于自帶海量流量的短視頻平臺而言，根據算法進行全網推送是其核心優勢，但這一優勢對本地生活并不適用。不同于電商業務能夠借助物流輻射全國，本地生活本身履約范圍更小，對算法精準度要求更高，用戶帶來的流量具有碎片化特點，這使得抖音的優勢受限。

這一缺陷相較于其他平臺而言，更容易理解。抖音的優勢在于技術驅動，但是相比于其他平臺的地推等外賣業務綜合配套能力，顯得相形見絀。

外賣競爭格局或生變

此前抖音也曾嘗試團購等新業務，不過采用的是差異化打法。而本次選擇加碼本地生活中的外賣業務，必然面臨與餓了么、美團的正面競爭，使外賣市場競爭格局增加了很大變數。

近年的外賣市場，是美團和餓了么的天下。其中美團優勢更為明顯；經過幾年紛爭，餓了么與美團逐步拉開差距。

但帶頭大哥的日子并不輕松。從抖音、京東等平臺也在不斷拓展邊界來看，美團在同城物流、外賣行業等不少垂直賽道，都面臨越來越激烈的廝殺，如何捍衛疆土，始終懸而未決。

從近兩年的動作來看，一邊自建直播體系，一邊與快手等外部伙伴合作，美團的防御雙管齊下，可見其守衛自家外賣業務的決心。

雖然外賣競爭格局變化將是大概率事件，但是整體而言，外賣難言是一個賺錢的生意。即使強如美團，也是多年沒能盈利，直到去年Q3才實現階段性扭虧為盈。

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