1月6日，北京開卷發布了《2022年圖書零售市場年度報告》(以下簡稱“年度報告”)，其中最引人關注的一個趨勢是圖書零售加速線上化，短視頻電商同比增長42.8%，也成為增速最快的渠道。正是由于線上占比不斷提高，圖書行業的發展逐漸呈現新形態。

近日抖音電商也發布了《2022抖音電商圖書消費報告》，通過該平臺公布的銷售數字，同樣看到過去一年短視頻和直播對于圖書銷售的助力效應——2022年抖音電商平臺圖書銷售總單量達到2.5億單。過去一年，在該平臺上首次購買圖書的消費者占比達49%。

(相關資料圖)

短視頻電商之所以能在圖書零售渠道中逆勢增長，是因為從多個層面助力了出版行業的轉型，通過知識內容與作者達人拓展了圖書消費人群，通過平臺活動讓閱讀觀念深入用戶心中。不僅如此，去年，抖音電商發力“全域興趣電商”，搭建了商城、搜索、店鋪等渠道，實現了內容電商與貨架電商的“雙輪驅動”，為出版機構帶來了新一輪發展機遇。

在抖音電商發售新書正成為新常態

開卷發布的年度報告提到：短視頻電商中，2022年上市新書無論品種占比還是碼洋占比，均高于其他渠道。在短視頻電商的帶動之下，少兒類和文學類圖書均出現了強勢增長。同時，年度報告呈現了易中天、馬伯庸、蔡崇達等作家做客抖音電商@東方甄選直播間 發售新書。

過去，圖書作者通過線下簽售、活動講座等方式與讀者見面，受眾規模有限。近幾年，線下活動受環境影響，出版機構營銷新書需要探索新的支點。短視頻和直播為出版機構發售新書新書提供了新的舞臺，也能讓作者與讀者近距離互動，激發潛在讀者的關注和購買興趣。

過去一年，名人作者通過抖音電商發售新書、推薦好書已成為常態，莫言、畢淑敏、張朝陽、梁曉聲、周國平、倪萍等多位名家都參與其中。倪萍一場直播讓13.7萬套新書全部售罄，畢淑敏新書《畢淑敏自選集》通過抖音電商3小時售出20萬冊。易中天攜首部長篇小說《曹操》做客東方甄選直播間，吸引了100萬讀者觀看。張朝陽個人首部著作《張朝陽的物理課》同步在抖音電商發售，“全抖音都在給張朝陽出物理題”的話題當天沖上抖音熱榜首位。

之所以越來越多名家作者將抖音電商作為新書首發新陣地，不僅因為抖音電商正成為他們與讀者交流的主要平臺，在這里已經集聚了足夠的人氣，也因為這里有各個領域“術業有專攻”的知識達人，可以幫他們觸達更多熱愛閱讀的用戶。

2021年抖音電商售出1.9億單圖書，2022年這一數字已經增長至2.5億，超過30%的增速意味著“邊長知識邊購物”正在成為許多抖音電商用戶的日常。平臺上首次購買圖書的消費者占比達49%，更是意味著過去一年抖音電商的圖書消費人群擴大了一倍，這無疑是對于知識普惠的一次詮釋。

“內容+貨架” “全域興趣電商”助力圖書銷售

2022年，抖音電商平臺上圖書業務穩定增長，與該平臺發力貨架電商也有關系，一方面，該平臺擴充圖書品類、深入挖掘長尾市場，更從產品、流量等層面，引導用戶通過搜索、商城直接下單，便于更多用戶主動購買心儀商品。

對于出版機構而言，“內容+貨架”的全域興趣電商意味著可以將更多不同類目的圖書通過抖音電商送到讀者手里，而不再僅僅依靠“頭部爆款”。通過興趣推薦、達人分發、搜索觸達，每一本小眾圖書都能在這里找到自己的受眾。一定程度上幫助過去因營銷資源不足大量被埋沒的新書找到消費者，疏浚擁塞已久的流通渠道，緩解困擾行業發展的庫存難題。

機械工業出版社正在抖音電商進行直播

發力貨架之后的抖音電商，也為圖書銷售打造了多個場景互通的新模式，讓出版機構迎來了新的發展機遇。出版機構可以通過頁面優化、搜索關鍵詞調整等方式，將直播間帶火的爆款書轉化為細水長流的常銷書。可以通過運營吸引更多讀者“進店選購”，通過熱銷書帶動更多圖書的銷售，更可以不斷加深讀者的品牌認知與品牌忠誠度。

《2022年抖音電商圖書消費數據報告》透露，商城渠道帶動圖書GMV同比增長315%，搜索和店鋪櫥窗所帶動的GMV同比分別增長130%和115%。這些數字都說明抖音電商用戶主動探索、發現商品的愿望正在增強，而抖音電商順應用戶需求著力貨架電商，為出版機構開辟了新的增長點。

在全域興趣電商的助力下，“雙 11”期間，抖音電商圖書日均銷售額同比提升53%，果麥文化、機械工業出版社、博集天卷等出版機構的店鋪銷量都有了明顯的提升。

全年閱讀活動不斷 持續培養平臺書香

圖書之所以能成為抖音電商上表現最為亮眼的品類，過去一年購書用戶之所以能穩定增長，離不開平臺全年不間斷的閱讀活動，讓書香氛圍一步步深入人心，讓新書、好書被更多人看到、了解和獲得。

“春天開閱季”“夏日悅讀會”秋日詩詞季”“云上書香”……抖音電商的閱讀活動跨越了一年四季，結合元旦、春節、世界讀書日等時點，邀請作家名人、知識達人的一次集中亮相，多方合力助推閱讀新潮流發展。

抖音電商舉辦的春季、夏季閱讀活動

抖音電商通過流量扶持、首頁引導等方式，增加知識性內容被更多人看到，激發用戶對閱讀的興趣。通過各類平臺活動，知識內容和達人也得以一次次“破圈”，越來越多用戶也在潛移默化中成為了新的圖書消費者，僅“抖音全民好書計劃” 這一個抖音話題中的相關視的播放量就超過了105億次。

不僅如此，去年抖音電商還推出了“螢火計劃”，通過低傭金帶貨圖書助力知識普惠，激勵創作者踐行社會責任，多位知識達人以低傭金直播帶貨，在為期13天的首期活動中，通過官方定向商品池銷售圖書超2萬冊。平臺層面的政策引導，無疑會起到很強的示范效應，從而吸引各領域的達人助力圖書銷售。

2023年，出版行業有望開啟強勁發展，可以預見，短視頻電商也將在這一過程中扮演關鍵角色。在升級為“全域興趣電商”之后，隨著動銷品種的快速上量，隨著多場景互通的銷售場景進一步成熟，抖音電商也將成為助推圖書市場消費的新力量。

本文來源：財經報道網

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