作者：晚喬

【資料圖】

出品：明亮公司

！近日，在貝恩公司（Bain & Company）和凱度消費者指數（KantarWorldpanel）聯合發布的《2022年中國購物者報告》（系列二）中顯示，香氛的復合增長率下降了6%。在大環境交織不穩定性與多變情況下，作為典型非剛需品類的香氛增速有所下滑。

由穎通集團攜手凱度中國《2022中國香水行業研究白皮書》則認為，疫情后的中國香水市場，將繼續保持強勁增長，居家香氛將成為香氛賽道的新藍海。并將出現幾個趨勢：成熟度提升，穿香深入日常生活；千人千香，場景多元化香調需求明顯；情感化趨勢加劇，情緒價值持續凸顯；消費理念升級，關注天然成分；線下零售渠道成為新觸點，加強線上線下一體化體驗。

對此，「明亮公司」近期對話了芬尚生物科技有限公司COO丁玄，芬尚旗下有冰希黎、芬尚、法頌三個香氛品牌，并于今年收購法國香氛品牌樂香杜維。丁玄則認為：“我并不覺得香氛行業會下滑，可以在一定程度上理解香水行業會下滑，因為香水品類在中國并不是剛需，并且在中國市場自用的需求沒有培養出來，更多還是用來滿足送人場景的需要。消費剛剛復蘇的時候，人們不會把非剛需的東西放在首位消費。

但是環境香氛類的增速會有一個非常亮眼的表現，綜合來看，如果把環境香氛歸入香氛品類的話，增速不會下滑，增速可能有一些下滑也是正常的，并不會在疫情的預期下發生什么非常大的變化?！?/p>

在談及防控政策變化對用戶需求的新洞察時，丁玄表示, 人在封控期間會更加注重自己精神世界的需求和滿足，所以短期封控對香氛品類存在一定利好。

但是時間一旦拉長還是會有很多負面的影響出現，人的情緒會變得消極，對附加類的需求會變得不再旺盛。

“所以放開以后，對所有消費品類都存在利好，整個市場流動起來，會發生非常好的化學反應。只是香氛品類在數據上可能沒有剛需品類那么明顯，但是總體來說趨勢一定是向好的?！?/p>

“人們經過了封控可能會變得更加注重自己的精神世界，原來中國的香氛市場是隨大流的，很多人持哪個香氣比較流行，我就去買哪個香氣的習慣。而經過一定時間的封控，人們對于自我生活狀態的和環境的關心會有一些新的想法，可能會變得更加個性化?！?/p>

冰希黎作為國產香氛賽道中成立較早，商業化步伐較快的香氛品牌目前具有50個SKU，年復購率維持在10%左右，丁玄表示：“10%是一個合理的數據?！?022年的GMV在4.5個億左右，增長大約20%。從用戶畫像來看，冰希黎和樂香杜維覆蓋不同的人群，樂香杜維價格帶在700元左右，對標祖瑪瓏這樣品牌的用戶即一線城市原意嘗試新鮮事物并具有較高消費能力的人群。

以下為「明亮公司」與丁玄的訪談內容（有刪節）：

Q：明亮公司

A：丁玄 冰希黎聯合創始人

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丁玄（來源：受訪人提供）

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收購法國香氛品牌，以求覆蓋更具增長勢頭的消費者

Q：今年收購法國香氛品牌樂香杜維出于什么考慮，帶來了哪些價值？

A：我們芬尚集團一直致力于整個香氛產業鏈的研究，從供應鏈端到C端，十幾年來我們一直在研究中國的香氛市場。我們發現ToC的終端消費者還有一部分沒有被覆蓋到，我們現有的品牌也難以進行營銷覆蓋，和我們現有的品牌定位也存在沖突，但是這部分群體我們又覺得非常有潛力，在未來非常具有增長勢頭，也就是海外品牌的消費者，我們需要思考用什么樣的方式去服務這些消費者，以求更深入的研究中國香氛市場。所以有了收購法國香氛品牌的這一步戰略規劃。

Q：芬尚旗下冰希黎、芬尚、法頌、樂香杜維4個品牌覆蓋的人群有什么不同嗎？

A：樂香杜維的定價總體來說是比較高的，它的客單價大概能上到700元。整個價位段和覆蓋的人群基本上是靠近祖瑪瓏這樣的品牌。它的用戶群體偏向于一線城市原意嘗試海外文化和新鮮事物的群體。

那么冰希黎是一個非常有底蘊的小眾香水品牌，是國貨品牌專業香水的代表，專業研究國內香氛香水消費者。作為國內香氛品牌的領軍者之一，我們想給消費者一種不會出錯的感覺，現在中國消費市場的現狀也是越來越個性化，消費群體對于大眾化的東西并不是完全喜好，所以我們是一個偏向于小眾文化圈方向的概念。

Q：用戶畫像上有什么具體的區別？

A：從數據上看，法國香氛品牌的用戶年齡層會高一些，在30歲上下的人群是我們的一個主力。冰希黎在25歲左右，處于Z時代的群體。

Q：自建工廠在供應鏈上存在什么優勢？

A：在香氛領域的研發是我們整個公司發展的動因，研發落到實地就是工廠端。所以我們自己開了一個香氛研發的工廠。我們是國內第一個研制出流沙香水技術的工廠。

Q：你曾說流沙香水存在一些技術壁壘，具體指什么？

A：流沙香水本身簡單來說，就是在一瓶香水里面加點流沙，但是在技術實現的時候存在非常多的問題，我們剛開始研發的話就遇到了很多問題，比如流沙會結塊，影響美觀，二是有了流沙之后噴頭會堵住，但是對于香水品類來說的話，噴霧越細越好，才能讓用戶感受到細膩和高級。

這都是一些比較難攻克的問題，噴頭我們和供應商做了十個月的研究針對流沙問題做了一款定制噴頭出來。此外，我們再做升級研發的過程中，發現不同材料的流速和密度不同，視覺呈現效果都會有所不同，這些東西都需要一個階段的實驗數據才能得出研發結論，所以壁壘除了申請專利的一些東西外，需要大量的時間去做一些數據收集和調研。其他的工廠可能是在我們推出一年以后才去做這樣的事，我們的壁壘也不是其他人不能抄，而是模仿出來不會達到這樣的高度，在整個視覺效果上甚至流速和反光的色澤上面都存在一定差距，當然其他工廠也在努力，但是實驗數據的積累可能沒有那么快超越我們。

我們其實沒有把純粹的加工廠列入我們的版圖之一，但是2013年我們之所以選擇建廠是因為2008年和2009年的時候我們正式開啟我們的香氛項目，我們經過了5年時間的探索，合作了大半個中國的香水加工廠，但是整個工藝的對接和成品的效果始終沒有達到我們對產品的訴求，嘗試過很多的供應鏈，換了很多工廠都沒有辦法滿足，所以為了提高我們的核心競爭力，我們建立自己的工廠去擊穿我們在香氛市場研究所遇到的這個痛點。

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Q：這個工廠主要做香型的配方設計還是也涵蓋到開模和量產？

A：加工廠是一個綜合性的服務場所，這些業務都會涉及到。我們也為其他品牌提供綜合性的解決方案，取決于品牌需要什么，我們去幫助他實現，比如他在器皿和包材上具有開模需求，我們可以去服務它告訴它模具的難點是什么，中國大概幾十家可以做香水瓶子的代工廠，滿足高需求的可能只有兩到三家，成本也會更高，當然成本與品質呈現正比，成本越高，品質越穩定，如果品牌要求不高，我們也可以幫助他去做成本的優化。我們的服務是綜合性的，當然也包括香型的配方設計。

Q：是在提供綜合性的解決方案，生產設備和包材還是要借助第三方機構是嗎？

A：有一些我們會和第三方機構合作，但是我們自己也給很多品牌做加工。可能要看品牌具體的訴求。我們合作過國內外很多品牌，比如上海家化、完美日記等等，他們的香氛產品都由我們來做一些解決方案。

Q：怎樣把握產品的上新節奏，上新中怎樣持續洞察用戶需求？

A：我們的上新節奏是一年上新兩到三次，三次的情況比較多。年初的一次圍繞情人節方向，年底會有一次。

從細分系列來講，我們有沙龍線和商業線，沙龍線更偏向于有一個核心主題，香氣上就會更加地高級，商業香在香氣上會更加復雜。

從用戶群來說，沙龍香更符合資深香水愛好者。而普通的消費者對香接觸不深，不是特別專業的情況下，會更傾向于嘗試商業香，它的香氣比較復雜，頭像和尾香的變化可能也更加多一些。

我們有專門的團隊，在香氣的創意上做很多的調研工作，通過數據的形式呈現出來，我們每次在推新的系列和品牌方向的時候，他們都會在香型上面提供一些專業的意見和洞察報告。

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年復購率10%，GMV約4.5億增長20%

Q：冰希黎目前的SKU有多少個？

A：50個左右。

Q：品類拓展上有什么樣的思路和階段性的規劃？

A：最近階段的思路在香水品類上，想把香氣做的更靠近沙龍香一些，但是在香的的大發力點上，我們想去拓展除香水以外的其他品類，比如香薰、香氛蠟燭、香氛掛飾。

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Q：考慮拓展到個護類嗎？

A：目前暫時沒有明確重點開發品類和方向的計劃，冬天會作為一個附贈品的形式來存在。

Q：復購率大概是多少？

A：我們幾個品牌復購率都差不多，以年為周期，大概在10%左右。

Q：你們更傾向看到什么維度的復購率？

A：我們在很大程度上都無法左右復購率這塊的數據，我們覺得維持在10%左右就可以，這是一個合理的數據。

Q：GMV營收情況如何，可以看到增速嗎？

A：冰希黎今年的增長大概在20%，GMV在4.5億左右。

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環境香氛類增速更快，會超越香水

Q：冰希黎線下有什么布局嗎？

A：就我而言，我覺得我們公司在線下做的不是特別成功。所以只能分享一些我們的計劃和思路，并不能代表一個正確的方向，因為我們線下整個板塊歷年來都沒有做的特別成功，線下板塊只占到15%到20%的流水，因為香本身的訴求是體驗具有非常重要的價值，所以我們也一直沒有放棄線下。

我們做線下的時候，發現對于香水這樣一個小眾需求的品類，它是比較吃虧的，因為線下必須需要客流，客流比較大的地方成本勢必會比較高，而小眾的東西在轉化率上就會比一些剛需品類轉化率低。我們原來開了很多家直營店，最近一兩年關了不少，基于我們現在的規劃，線下板塊將更多的強調消費者的體驗，以辦展和快閃的的方式來面向消費者，我們會存在一兩個樹立形象的直營旗艦店，剩下的渠道就交給代理商來做線下的陳列和曝光，我們本公司的話將致力于做一些有意思的快閃來彌補線下動向上面的節奏，大體上就是這樣的規劃。

Q：一個香氛品牌適合線下還是線上去打和品牌定位有關系嗎？

A：我覺得這并不是一個核心的因素，核心因素還是傾向于人和團隊，每個公司都像一個人一樣具有不同的性格，我們公司來說，我比較擅長做線上，但是不代表線上就是一條正確的路，也有不少品牌在嘗試線下也是做的非常好。所以我覺得不能以價格帶和產品去看一個品牌適合線上還是線下，更多原因在于團隊的基因和團隊對于消費市場的理解，他理解的深度是更符合線上人的胃口還是線下人的胃口。我覺得這是比較重要的一點。

這個問題可能隱含的假設是不是說可能線下適合賣的貴一點，我認為表象呈現來說是這樣，但是事實上更多的是團隊和創始人對于市場的理解，這個產品更適合什么渠道，我覺得每種渠道每種營銷都有其成功的可能性。

Q：淘系人群會對千元香氛具有消費能力嗎，為什么高端香氛品牌選擇做私域？

A：我覺得做私域是因為公域的渠道轉化率比較低，淘寶這樣的池子是一個非常大的池子，舉個例子，他現在的私域人群是500萬，但是淘寶現在可能具有5個億的人群，那么通過私域和線下來框定用戶肖像就比較的精準。在這部分人上面做營銷效率就會非常高。所以不能說淘寶的市場小，只是在淘寶去挖掘自己想做營銷的那部分用戶代價可能更大一些。

Q：最近疫情政策的變化，以你的角度觀察用戶需求會不會有所變化？

A：疫情對所有消費品類都會有一些影響。對我們也會有一些影響，但是我們發現如果是短期的疫情影響，對于香氛品類是存在比較友好的影響。因為疫情的影響大多數是封控的影響，人在封控期間會更加注重自己精神世界的需求和滿足，所以我覺得短期封控對香氛品類存在一定利好。

但是時間一旦拉長還是會有很多負面的影響出現，因為時間拉長以后，人的情緒就會變得消極，對附加類的需求會變得不再旺盛。所以一旦放開以后，我覺得對所有消費品類都存在利好，整個市場流動起來以后，會發生非常好的化學反應。只是香氛品類在數據上可能沒有剛需品類那么明顯，但是總體來說趨勢一定是向好的。

在用戶需求方面，人們經過了封控可能會變得更加注重自己的精神世界，原來中國的香氛市場是隨大流的，很多人持哪個香氣比較流行，我就去買哪個香氣的習慣。而經過一定時間的封控，人們對于自我生活狀態的和環境的關心會有一些新的想法，可能會變得更加個性化。

我們認為環境香氛將是一個增速更加快的品類，很多人開始真的需要家里有香氛，讓心情變得更加愉悅，環境更加美好，這類產品在增速上會超越香水。

Q：但是參考貝恩報告認為可能香氛行業的增速預期下滑，你有什么看法？

A：我并不覺得香氛行業會下滑，如果是香水行業增速下滑，我是可以在一定程度上理解，因為香水品類在中國并不是剛需，香水在中國市場自用的需求其實并沒有培養出來，更多還是送人的一個需求。消費剛剛復蘇的時候，人們不會把非剛需的東西放在首位消費。

但是環境香氛類的東西增速會比較好，會有一個非常亮眼的表現，所以綜合來看，如果把這個環境香氛歸入香氛品類的話，增速不會下滑，增速可能有一些下滑也是正常的，并不會在疫情的預期下發生什么非常大的變化。

Q：為什么看好環境香氛？

A：疫情給人們帶來的變化之一是之前有過一段長時間的居家生活，居家生活會讓人開始關注自己的居住環境和獨處時間，就會有不少人覺得自己的居住環境是需要香氛產品和氣味的，這種變化在前兩年疫情尤為明顯，疫情加速了人們對環境嗅覺的需求感受，所以這塊市場這兩年的增速也都超過了20%，在消費升級和人們越來越注重自己精神需求的背景下，生活環境的優化需求也將更明顯。

Q：男士香氛有什么特別的打法嗎？

A：關于男香的問題，我們是這樣看待，男香的品類更適合打爆款，因為女性具有更多個性化的需求，在香型的嘗試上會有更多的想法和沖動，而男士更鐘情于一些經典或者比較主流的東西，在香型上追求個性化的趨勢并不明顯。但是男香要做的有高級感，做成經典，打造爆款。

Q：怎么看待男士香水或者香氛的未來趨勢？

A：我覺得趨勢是向好的，前兩年男士護膚其實具有很好的增速，而香水這個品類是滯后于化妝品和基礎護膚的品類。就像我們常說香水是化妝的最后一步，整個市場的趨勢也是先基礎護膚和彩妝再香水的思路。所以從護膚和男士化妝上面來看，我覺得男士香氛未來潛力非常好。

Q：你覺得未來會涌現出一批做男士香氛的新銳品牌，還是現有的香氛品牌會紛紛推出自己的男士香氛？

A：我覺得這兩條線都會起來，會有一些專門針對男士的品牌起來，現有的品牌也會針對男士來出一些新的動作。

Q：你們整個芬尚公司對男士香氛有什么打算？

A：我剛才提到的經典爆款思路，我們去年有一個上新，后面我們會把男士方面所有的資源都集中到一起打造爆款，我們后面可能不會再推出很多新品，會把這幾款男香做成我們概念上的經典款和爆款。

Q：深耕香氛賽道十幾年的過程中，有沒有踩過一些坑？

A：坑是非常多的，比如因為消費者喜歡大牌，我們嘗試過有大牌影子的產品，結果顯得非常low，我給更多創始人的建議就是，要堅持自己的初心，原來怎么理解這個市場就堅持好，不要隨便嘗試一些東西。

Q：國內外有對標的品牌嗎？

A：現在沒有，原來我們的戰略上可能在細分品類上會有，比如香薰我們可能認為野獸派是我們的競爭對手之一，但是從整個相關品類來說，大家的理念其實不太一樣，我們又覺得野獸派其實不是我們的競爭對手。

Q：怎么看待野獸派它現在的一個發展狀況？

A：野獸派本質上不是一個香氛品牌，它的使命是增加全生活方式的舒適感，所有生活類的東西它都會去嘗試。

Q：那野獸派最賺錢的品類是哪個？

A：香薰。

Q：我們前段時間一直在思考野獸派的用戶是中產還是只是追求精神滿足的工薪階層？

A：兩者都有，但是我更傾向于后者。因為香氛品類更多的就是精神層面的一些需都是一些向往性的，真正的比較富足的中產其實不屑于這樣的產品，他會去嘗試更好的東西。

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