文丨李登華

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出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

如果說B站從一個小破站到上市，命是游戲給的話，那從規模化到盈利，第二條命則是直播給的。

11月29日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了自己的2022年第三季度財報數據，引起了廣泛關注。

財報顯示，盡管B站的虧損金額仍高達17億元，但和去年同期相比，已經收窄了36%。如今b站的月活用戶達到3.326億，增長25%，其中月付費用戶已經有2850萬。

整體來看，雖然B站依舊處于虧損狀態，但運營情況明顯趨于好轉，說明B站已經成功實現凈虧損大幅收窄，降本增效的效果也很顯著。

這一利好趨勢給投資者們增強了不少信心，B站的股價也呈現上漲趨勢。

持續低迷的B站，這季度能成功扭轉虧損局勢，關鍵就是放下身段，全面開啟了帶貨直播。

在過去幾年時間里，當其他短視頻網站乘著直播帶貨的東風掙得盆滿缽滿時，b站卻在死嗑游戲業務。

不少人都困惑，為何燒了幾十億元，B站仍對游戲之路念念不忘？

1、游戲：曾是B站的王牌支柱

眾所周知，B站是一個迎合年輕人喜好的彈幕視頻網站，自2009年成立后，就靠著持續輸出高質量內容，迅速集結了大量年輕用戶。

但其實B站能成功實現商業化，最重要的原因無疑是游戲。

很長一段時間，B站都被外界認為是一個披著視頻外殼的游戲公司，甚至上市都是靠著游戲業務。

了解過B站發展史的人，都會很認同這句話。

2014年，陳睿正式加入了B站擔任董事長兼職CEO。在他的帶領下，B站進入了高速發展時期。當時，為了更好迎合二次元屬性，B站開始發展游戲業務。

2016年，B站拿到了日本Aniplex發行的Fate系列手游《Fate/GrandOrder》（命運-冠位指定，簡稱FGO）代理權。

沒人想到，這款游戲居然成為國內最早的一批爆款二次元游戲之一，一度超越騰訊的王者榮耀，登頂AppStor榜首。

據資深玩家回憶稱，當時《FGO》每推出一個新角色，就能飆升到iOS付費榜第一位。

B站副總裁張峰也在采訪時提到：“我們內部曾總結過一句話，傳統游戲的收入因仇恨而來，來源于玩家之間的競爭，我要比別人更強大；二次元游戲的收入因熱愛而來，我愛這個角色，所以愿意為他付費。而這種付費沖動，和傳統游戲正好相反，來自于人性的兩面。”

自然而然，這也給B站帶來了非常明顯的增長營收。

據B站招股書顯示，整個2017年，B站營收收入高達24.86億元，其中游戲業務就貢獻了83.4%。其中，《FGO》和另一個爆款游戲《碧藍航線 》分別貢獻了71.8%、12.7% ，算下來，光這兩個游戲的營收就占了 B 站 2017 總營收的 7成以上。

嘗到代言二次元游戲甜頭的B站，此后又加大馬力發展相關業務，陸續代理了《公主連結》、《A3！滿開劇團》、《坎公騎冠劍》等熱門游戲，給公司創造了高收益回報。

2018年，游戲業務貢獻的收入能占到B站總營收的80%以上。2019年時，即便B站為了商業多元化的目的，采取“去游戲化”的戰略，增加了廣告、電商等其他業務的比重，但游戲業務的流水收入占比仍能達到53%。

借著代理二次元游戲大火的東風，2018年3月，B站成功在納斯達克敲鐘上市，市值高達32億美元。

反觀另一個比B站創立更早的彈幕視頻網站A站，當時正經歷因為沒錢交服務器費用，不得不短暫關停。甚至在B站上市的前夜，網絡上流傳著A站慘遭阿里拋棄的消息。最終，經營不下去的A站于2018年6月被快手全面收購。

同樣是做彈幕視頻的二次元網站，一個能混得風生水起，一個卻慘遭被收購，更讓人確信游戲業務是B站的幸運星。

2、錯失《原神》，B站做不好自研游戲

當游戲業務給B站帶來了強大的現金流，甚至助力其在美成功上市，依舊不可避免引起了資本的擔憂。

一直以來，不少傳統做游戲的公司都會面臨一個的難題——游戲產品壽命非常短暫，哪怕是爆款游戲也難逃市場淘汰的命運。B站倘若繼續只依靠游戲業務作為主要的收入來源，自然也會陷入同樣的困境中。

尤其B站是靠代理游戲發家的，倘若挖掘不到能繼承《FGO》衣缽的爆款游戲，又沒有自主研發的游戲產品，更難在瞬息萬變的游戲行業發展下去，走向末路也是必然的。

2018年4月后，國內開始停發游戲版號，直接打擊了整個游戲市場，更讓B站游戲業務的劣勢逐漸凸顯。

游戲小廠自顧不暇，游戲大廠則傾向選擇快手、抖音等性價比更高的新崛起視頻平臺，令B站的渠道優勢不復存在。

這種情況下，B站想要拿到國內精品獨家代理權，自然是越來越難。

即便拿到了代理權，面對不再對渠道服感冒的玩家們， 其實也很難掙到錢。

2020年，B站作為國內最大的二次內容聚集地，幸運地成為米哈游《原神》最初唯一的渠道商。當時B站用10萬份一個月的大會員獎勵吸引玩家，但玩家們卻依舊選擇“更穩定”“福利更高”“更新修復速度更快”的官服渠道。盡管《原神》在2020年收入高達50億，但B站游戲總業務卻只有11.3億。

然而，想要通過代理國外游戲來復刻《FGO》的奇跡也不容易，畢竟多數海外游戲都有水土不服等問題。

陳睿敏銳覺察到市場變化和資本的顧慮后，開啟了對B站的改革之路。基于B站的二次元定位，一面弱化游戲業務在B站中的占比量，另一面則增加其他業務的比重。

經過兩年的“努力”，B站終于達到了“去游戲化”的效果。2020年財報顯示，B站全年增值120億元，同比增長77%。其中，第四季度營收中，增值業務(直播和大會員)收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元,首次成為B站收入的最大來源。

B站在成功實現“去游戲化”后，卻一點都開心不起來。

長期以來，B站都處于虧損狀態。財報顯示稱，從2015年-2021年，B站的凈虧損數額分別是5.69億元、11.85億元、5.72億元、6.16億元、12.89億元、30.12億元、67.89億元。算下來，短短7年時間里，B站凈虧損總額高達140.32億元。

從營收結構上看，貌似B站健康了，但虧損比重卻更加明顯，虧損額度成倍增加。

更令B站最難受的是，盡管他們不斷加大游戲自主研發的投入，但其游戲業務還是呈現頹勢，甚至錯失了不少有利時機。

近幾年，隨著二次元文化不斷發展，二次元市場規模也日益增加。CIC灼識咨詢數據顯示，我國泛二次元用戶規模不斷增長，2020年我國二次元用戶規模高達4.2億人，2021年已經達到4.6億人。

與此同時，隨著Z時代群體經濟逐漸獨立，消費能力不斷增強，二次元產業的商業價值也能隨之快速增長。由此衍生的二次元游戲賽道日趨成熟，使得米哈游等專門專注二次元游戲制作的廠商有了“起飛”的機會。

但反觀B站，自主研發的游戲卻沒有一個抗打的。這幾年，B站接連推出了不少新游戲，然而卻都沒有激起太大的浪花，就連暢銷榜都難進前一百。還有不少項目要么石沉大海，要么拿到版權號卻遲遲不公測，要么運營時間不長就被迫關停。光2021年，B站就一口氣關停了10款游戲，其中大部分的運營時間不足兩年。

今年9月，B站第一個自主研發的游戲《神代夢華譚》也宣布將于11月25日正式關服。

或許B站最初“去游戲化”，只是希望營收結構更健康，不料卻失去了游戲界的霸主地位。

3、B站開啟帶貨直播，純粹無奈之舉

頂著巨額的虧損壓力,額度還越來越高，B站自然不能坐以待斃。

雖然B站一直對外表示是受疫情影響，其實已經采取降本增效的方式來減虧，陳睿更親自下場盯著工作。

具體來說，B站一方面在降低成本，另一方面則想辦法增加各項業務的營收。

降低成本上，B站表示是個長期過程，逐步削減公司內部的管理與研發費用。同時減少對公司非核心業務的投入，把資源更集中在核心業務上。

提高業務營收上，B站的集中表現是重新強調游戲，并讓直播電商發力。

11月初，B站發了內部郵件，對游戲業務進行調整，并由陳睿親自負責接管。在新一季度財報會上，陳睿表示稱：“親自負責游戲業務并不是要改變過去的策略，只是進一步落實公司提出的‘自研精品、全球發行’戰略，并進一步強調游戲業務是B站主業的定位。”

在去年年底，B站提出要在2024年實現盈虧平衡。

要想實現這一目標，所剩時間不多的B站，自然不能把所有希望都只寄托在游戲上。

為此，他們開始尋找新出路，選擇加入帶貨直播的大隊中。

去年年底進行內測后，今年B站在雙十一期間全面上線了直播帶貨功能。

對此，B站副董事長兼COO李旎稱：“B站不同于其他主流平臺，商業化的基礎其實是以內容與用戶為核心進行的，通過UP生產的內容為媒介，讓品牌和用戶產生聯系，讓用戶了解、接受品牌，最終達到消費的目的。”

不可否認，比起其他電商平臺，B站的高粘度用戶群體是天然優勢，況且粉絲多為中青年，不但是潛在的消費群體，也具備較強的消費能力和消費意愿。

同時，B站還擁有一大批能生產優質內容的UP主，這些UP主制作出的視頻，既能讓粉絲高度接受品牌植入，更容易刺激用戶產生強烈的購買意愿。

在剛剛過去的雙十一，就能清晰看到B站電商直播的優勢。

雖然大部分UP主直播時仍和以前一樣，游戲UP主打游戲，娛樂UP主聊八卦，但直播帶貨量非常可觀。

即便是粉絲不過萬的直播，也有不少可以做到平均單場直播達到幾萬GMV。UP主“大康電腦評測”粉絲才6.8萬，卻能做到單場340多萬GMV；另一位UP主“樂購評測工作室”粉絲量還不到6000粉，但日均總銷額去能夠超過25萬。

當然，走好電商直播之路，最大的受益者還是B站。

數據顯示，在雙十一當天，B站的廣告收入同比增加了47%；在雙十一期間，B站電商行業商業化收入同比增長超100%。

但在帶貨直播上，B站才剛入局，未來能否真的靠此逆風翻盤，仍是未知數。

對于B站而言，無論是游戲業務，還是帶貨直播，只要能當救命草，就是一株好草。

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