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來源：金融界

11月21日0點揭幕戰(zhàn)，12月18日23時決賽，世界杯的火熱氛圍將逐步推升高點，全球聚焦卡塔爾。8座球場、29天賽程、32支頂級球隊瓜分4.4億美元獎金、64場巔峰對決、超150萬人現(xiàn)場觀看比賽、預(yù)計吸引全球50億觀眾、投入超2200億美元，一組組數(shù)據(jù)彰顯著世界杯的“魅力”所在，而在充滿激情的比賽背后，圍繞世界杯這個大IP產(chǎn)生的媒體版權(quán)、贊助權(quán)益、票務(wù)、衍生品，以及對主辦國經(jīng)濟、形象的帶動作用，都讓人們意識到，世界杯不僅僅是一場全球頂級體育賽事，也是一門金錢涌動的“生意”。

卡塔爾舉辦史上最“壕”一屆 世界杯商業(yè)價值幾何？

世界杯——國際足聯(lián)世界杯，是世界上最高榮譽、最高規(guī)格、最高競技水平、最高知名度的足球比賽。盡管世界杯只是一個單一體育項目賽事，但它卻與奧運會“齊肩”，被并稱為全球體育兩大最頂級賽事，甚至在影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率超過奧運會。

今年舉辦的卡塔爾世界杯是第22二屆世界杯足球賽。自2010年獲得主辦權(quán)以來，卡塔爾準(zhǔn)備了12年，投入了2290億美元（折合人民幣超1.6萬億元），堪稱史上最“壕”一屆。2021年卡塔爾GDP為1796億美元，東道主此次的開銷比去年全年GDP還高出近3成。不僅如此，金融界統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，此前7屆世界杯的投入總和也才400多億美元。

那么這么高額投入的背后，世界杯IP的價值到底幾何？

SPORTFIVE大中華區(qū)CEO兼全球高級副總裁李瑩在百度APP出品的《金錢涌動世界杯》系列直播中表示，“世界杯整體商業(yè)價值算是高度機密，但據(jù)我推算，這一屆卡塔爾世界杯直接商業(yè)價值初步測算在60億美金左右，全球媒體版權(quán)的部分大概占到55％左右，超過30億；30％出頭的部分是贊助權(quán)益，約17億美金左右；票務(wù)分為兩個層面，一個是普通票務(wù)，一個是高端VIP款待票務(wù)，分別是6％左右，都是3億多美金；最后一部分是衍生品方面，可能略少一些，但所有的和紀(jì)念品，包括很多中國義烏出口的紀(jì)念品也都在其中。直接收入之外，對于主辦國和主辦城市來說還有很大的旅游相關(guān)的間接收入，卡塔爾官方估算將超過100多萬的游客在世界杯期間來到卡塔爾，這給整個城市和國家將帶來數(shù)億的收入。此外還有一個衡量的概念，不管是舉辦世界杯還是奧運會，都能給城市帶來GDP和品牌力的增長，這些既是有形也是無形的價值，這些都可以算是世界杯這種世界級IP的價值體現(xiàn)方式。”

足球評論員顏強認為，如果以綜合范圍去測算這個IP的價值，60億美元翻十倍都不止，那就是600億或1000億美元。“簡單講，從一個國家的營銷策略角度，沒有這一屆世界杯的話，相信世界上很多人不知道卡塔爾。以經(jīng)濟、金額來算，是無法估量的一個數(shù)字。”顏強進一步指出，從體育產(chǎn)業(yè)角度來看，世界杯最好的對比對象是奧運會。但是世界杯傳播時間是一個月，而奧運會基本不超過半個月。另一方面，國家世界杯和城市奧運會，從承辦體量看也有非常大的差別。從體育角度來說，世界杯是無可辯駁的第一IP。

世界杯版權(quán)中的中國互聯(lián)網(wǎng)玩家

與往年相同，此次卡塔爾世界杯相關(guān)節(jié)目賽事在國內(nèi)的獨家版權(quán)和分銷權(quán)依然由中央廣播電視總臺享有。不同的是，從總臺拿到轉(zhuǎn)授權(quán)的平臺名單則發(fā)生了變化，中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道等方面進入了世界杯的“線上賽場”。顏強解讀稱，這一屆世界杯央視跟中國移動咪咕、抖音等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，釋放一定版權(quán)，這個過程會產(chǎn)出很大的價值。

世界杯吸引多方競逐，版權(quán)費也日益攀升，這也令各方不得不思索如何收回成本。對此，李瑩表示，央視和新媒體在廣告收入上是比較可觀的。很多新媒體2018年時雖然沒有轉(zhuǎn)播或點播權(quán)益，但推出了很多自制節(jié)目，通過節(jié)目冠名和廣告，搭上世界杯盛宴的快車。

顏強進一步補充道，世界杯媒體版權(quán)販?zhǔn)凼亲钪苯拥纳猓澜绫@個大生意要真正做好，往往要看那些沒有直接視頻版權(quán)的機構(gòu)如何做相關(guān)營銷和傳播，真正有創(chuàng)意的反而是那些版權(quán)受限的狀況下有創(chuàng)造力的嘗試。

李瑩也指出，在內(nèi)容方面，要玩出花樣，要做到真正的讓受眾粉絲有情感鏈接是需要花更多的工夫的。未來世界杯或者這種大IP在中國的商業(yè)化拓展方面潛力是無限的。

另一方面，對于用戶粘性的探討，李瑩指出，世界杯確實帶有短平快、大流量、漲粉、用戶增長的效益。中長期的角度來看，對于平臺、對于贊助體育的品牌來講是更難的話題，去增長或改變客戶心智、培養(yǎng)新用戶，是需要長期的發(fā)展在里面的。所以，很多的企業(yè)，即使在有大量財力的支撐下通過世界杯或奧運會相關(guān)贊助或流量，達到加持，但如果沒有辦法中長期去做的話這個流量會減退，這個紅利加持會慢慢消失。

“對于平臺來講，如果對于整體體育用戶的培育、深挖、服務(wù)方面沒有一個跨時間界限的中長遠的規(guī)劃，這個世界杯期間聚斂的人群如何留下來，如何能夠讓他跟你形成更好的一個互動關(guān)系，如何跟你一塊搭建一個社區(qū)，能夠大家一塊長久的玩這個游戲，這是挺要命的。”顏強如是說。

世界杯里中國品牌、中國力量的蛻變

盡管中國男足僅世界杯中的參與度不高，但中國力量、中國品牌卻深度參與其中，且勢頭愈加猛烈，從贊助角度來講，中國企業(yè)就已成為本屆世界杯最大贊助商。據(jù)金融界不完全統(tǒng)計，歷屆世界杯中，參與贊助的中國企業(yè)包括英利能源、萬達集團、Vivo、蒙牛、海信、LUCI、帝牌、雅迪等等。

但這背后，也或許存在著這樣一個問題，即一開始中國企業(yè)也搞不清楚體育營銷該怎么玩，在外界看來可能只是“人傻錢多”，當(dāng)中國企業(yè)逐漸掌握了這個技巧之后，玩法就越來越成熟，逐漸就變成了受人尊敬的玩家，而不是簡簡單單帶著錢、拎著包過來給你現(xiàn)金的客戶。

李瑩分析稱，并不是每個企業(yè)在現(xiàn)階段都適合去做體育營銷，因為對于體育營銷來說，雖然錢很重要，但光靠砸是砸不出震撼效果的。因為對于中國企業(yè)來講，還沒有到花錢砸最好廣告位的時機，很多企業(yè)還沒有走到做全球品牌力的階段。像世界杯這樣的IP，或者歐洲杯、歐冠，如果一家企業(yè)經(jīng)營只在一個國家，去贊助這樣的IP其實是浪費的。

顏強稱，在體育營銷的形式創(chuàng)新方面，中國肯定是領(lǐng)先世界的。但是要想在內(nèi)核方面，在深度內(nèi)容方面達到國際水平，還得回到文化環(huán)境當(dāng)中，要看體育化程度有多高。如果中國有更多的孩子去踢球、去看球、去參與體育運動，千千萬萬中國家庭越來越接受體育化的生活方式，那會是體育營銷在中國最美好的前景。

中國企業(yè)、平臺如何更有效地參與到世界杯這門生意中來？李瑩、顏強分別給出兩點建議。

李瑩：第一，對于要出海的這些中國企業(yè)來講，其實是在海外做本土營銷，知道海外本土的粉絲和用戶真正想要的是什么。第二，從戰(zhàn)略上去盡可能的看到更多長期主義的思維，不僅僅把世界杯或者奧運會當(dāng)成一個短期可以去蹭一下的熱點。從戰(zhàn)術(shù)層面就要更加多元，能夠用講故事的方法打動用戶的內(nèi)心。

顏強：首先，世界杯就是打開世界的一扇窗口。對于很多中國人來講，尤其在我們這些70后、80后的成長經(jīng)歷中，世界杯跟著世界一塊成長窗口。其次，從市場營銷的角度來講，企業(yè)、品牌都有自己獨特的視角，去講述世界杯故事。門檻稍微有點高，但大家努力一下，都是可以去接近的，是極好的營銷和傳播平臺。

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