在疫情仍有反復，消費大環境偏弱背景下，今年的“雙十一”（10月24日-11月13日）家電全網整體銷售平穩，流量私域化愈發明顯，用戶、市場、渠道結構發生了顯著的變化，市場逐步回歸經營本質。

大家電各品類表現分化

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奧威云網（AVC）統計顯示，今年的“雙十一”期間，以空調、冰箱、冰柜、洗衣機為代表的大家電產品整體表現分化。空調、冷柜、冰箱增長超預期，同比增長分別達21.8%，18.2%和8.9%；相比之下，洗衣機市場表現不及去年，同比下滑6.2%。

大家電產品空間、效率升級趨勢明顯，3匹柜機空調、10Kg滾筒單洗、500L+冰箱“雙十一”期間零售額規模同比增長超20%；立式冷凍柜、嵌入式冰箱、分區洗衣機等趨勢產品增長提速，其中，立式冷凍柜同比增長176%；此外，智能家電產品受到消費者歡迎，智能冰箱、智能空調、智能洗衣機同比漲幅分別為40.7%，23.9%和12.4%。

冰洗空干四大品類線上新品份額占比均超25%，推新效果明顯；新風空調、超薄冰箱、超薄洗衣機等趨勢品類10分鐘成交額同比增長超100%，嵌入式空調、立式冷柜同比增長超過3倍。

彩電行業面臨多元升級

而對于彩電行業而言，伴隨著面板價格的下降，今年的“雙十一”彩電線上零售市場重點尺寸的價格下降明顯，但受家庭擁有量處于高位、消費需求減少、消費信心不足的影響，線上市場規模仍未出現有效增長。

奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2022年彩電“雙十一”促銷階段，線上市場零售量規模為393.1萬臺，同比下降6.9%；零售額規模為105.3億元，同比下降9.7%。

雖然零售價格呈大幅度下降趨勢，但產品結構升級在一定程度上穩住了線上市場均價。數據顯示，65吋及以上的重點尺寸的零售量份額對比去年均為增長表現，將今年“雙十一”線上市場均價穩定在2680元。

隨著消費者行為模式的改變，消費者不僅關注低價、性價比，也更加關注消費品質和消費體驗。于彩電行業而言，這一改變意味著產品結構的升級與品質的增長。今年“雙十一”的升級重點主要體現在四個方面，大尺寸+場景化“爆品”，高端化“優品”，趨勢化“新品”和顯示技術類“潛品”。

小家電市場韌性十足

與彩電冰箱等大家電的波動相比，近年來小家電的銷量逐步在“雙十一”銷售中站穩腳跟。

線上監測數據顯示，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、破壁機等在內的廚房小家電今年“雙十一”累計實現零售額50.8億元，其中，傳統渠道零售額43.1億元，同比提升0.3%；抖音渠道實現零售額7.7億元。

與往年相比，今年消費需求出現前置，“雙十一”第一波（10月25日-11月7日）開門紅表現優異累計零售額29.1億元，其中，傳統渠道零售額24.5億元，同比提升12.6%；抖音渠道零售額4.6億元。“雙十一”當天表現相對疲弱。

除去對于本年熱銷品類電蒸鍋、空氣炸鍋、破壁機保持相對熱情外，消費者對于剛需品類需求持續，電飯煲、電水壺同比表現皆好于平峰期，消費者需求整體表現在買剛需，買精品、買新品。

值得注意的是，新興電商抖音進一步進入消費者視野，促銷節點線上占比達15%（整體包含專業電商、平臺電商、抖音電商）。

記者 朱蓉

關鍵詞： 逐步回歸