2023年以來，正常生產生活秩序恢復和線下消費場景加快拓展，我國經濟整體呈現穩中向好態勢，消費市場逐步復蘇。在經歷三年之后，居民消費能力和消費信心的恢復仍需時間，房地產財富效應邊際減弱、居民就業和收入仍需提振，當前消費市場增長動能相對偏弱。

(資料圖片)

在這樣的背景下，許多投資者關心當年的日本如何度過經濟換擋期？經濟降速，房地產泡沫破滅后，日本消費市場出現哪些新的變化趨勢？哪些消費品企業在居民消費能力變弱的“平價消費”時代，能夠逆流而上、強勢崛起？

1.以史為鑒：為什么80年代日本消費變遷潮流對當今中國具備極大的借鑒意義?

無論是宏觀經濟水平、人均可支配收入、外部國際環境、發展戰略、人口老齡化現象還是東亞文化屬性、儲蓄和消費偏好等，當前的中國都與80年代的日本有諸多相似之處。我們認為，通過對80年代日本消費行業、爆發領域、驅動因素進行復盤和分析，可以在一定程度上預測中國消費行業的發展趨勢，對于把握中國消費行業的投資機會具有非常重要的意義。

①宏觀經濟：近年來中國經濟增速出現調整，從以往約10%的GDP增長率進入6%左右的新常態(2020年上半年受新冠疫情影響中國GDP增速回落至-1.6%)，而日本在1980年代也曾經歷過10%的GDP增長率調整到6%左右的時刻，兩國均從出口驅動型的經濟增長中獲益，而人口結構的變化和出口驅動型增長紅利的衰退均導致了兩個經濟體增長的結構性放緩。

②國際環境：目前中國已經發展成為世界第二大經濟體，中國在科技領域的快速進步讓美國感到“惴惴不安”，特朗普上任后對中國蓄意挑起一系列貿易爭端，而80年代的日本在鋼鐵、汽車、機床和半導體等各種高科技領域同樣取得了驚人的進步，日本的快速發展也逐漸威脅到美國的經濟地位，美日貿易摩擦從單純的輕工業領域、重工業領域、技術領域，發展成為綜合性、全方位的摩擦。

③發展戰略：中國政府和80年代的日本政府采取相似的轉型戰略和舉措，高度重視面臨的外在壓力和貿易順差，均強調擴大內需、縮小經常性收支不平衡；兩國政府均采取相似的適度寬松貨幣政策和穩健財政政策，80年代日本貨幣供給的年增長率基本維持在10%以上，M2占GDP比重從1980年的140%左右增長至1991年的190%左右，而中國采取“靈活適度、精準導向”的貨幣政策，引導資金更多流向實體經濟，以促進經濟金融平穩運行，同時通過減稅降費、發行政府債券等財政政策激發經濟增長活力。

④人口結構：當前我國人口結構呈現出“65歲以上人口占比上升、20-49歲勞動人口觸頂回落、總人口增速下滑”等，與80年代的日本有一定的相似之處，當年的日本也出現過“老齡人口占比超過10%、勞動力人口減少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；如果以65歲以上人口比例來衡量，日本老齡化進程大約比中國提前30多年；同時，和日本類似，中國家庭也出現非常明顯的小型化趨勢，越來越多的大家庭“裂變”為小家庭，單人家庭、空巢家庭等形態不斷涌現。

⑤城市化率：2019年末我國城鎮化率達到60.60%，部分發達省市(例如北上廣津浙蘇等)城市化率已經接近甚至超過70%，大致相當于日本80年代水平；從1978年到2020年，中國的城鎮化率已經從17.9%上升到60.6%，40年來共有6.4億人從農村進入城市，平均每年有1600萬人從農村來到城市，中國超越日本完成了世界歷史上規模最大、速度最快的工業化和城鎮化進程。

⑥消費特征：中日兩國均為高儲蓄率、低消費率國家，主要原因在于兩國的收入分配結構、撫養比例、東亞文化屬性等方面存在相似之處，這使得兩國經濟均以積蓄型而不是透支型的模式發展(但這一現狀正在發生變化，年輕群體對信用消費的接受度越來越高)。在消費偏好方面，兩國也存在一定的相似之處，中國80后90后與日本“新人類”一代均成長于經濟高速增長時代，沒有經歷過戰爭與重建，和父輩相比物質條件得到更大改善，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更愿意為高品質商品支付溢價。

2.浪潮之巔：日本哪些消費行業在60年風云變幻中錯峰崛起、引領時代浪潮？

為了更清晰地描述日本消費變遷潮流，我們將日本60年間(1960-2020年)的消費變遷歷程大致劃分為四個階段：

①1960-1973年(大眾消費時代)：日本經濟高速發展，伴隨美國消費主義文化輸出，大量生產與大量消費相互促進，日本社會體現出較為明顯的“批量生產、大眾消費、以家庭為中心”的消費特征，汽車、家電是這一時期的典型代表。1960年日本政府制定了國民收入倍增計劃(該計劃要求國民生產總值年平均增長率達到7.2%，十年間使國民收入實現翻倍增長，保障日本居民充分就業)，日本開始進入高速成長期，直到1973年世界石油危機爆發。這一階段日本分別經歷了“巖戶景氣”(60年代汽車、家電興起驅動經濟發展)、“奧林匹克景氣”(1964年夏季奧運會舉辦促進經濟繁榮)以及“伊奘諾景氣”(發行建設國債帶來1965-1970間連續五年的經濟景氣擴張)，可以說是日本經濟最輝煌的時期。經濟發展使國民收入大幅提高，帶動居民消費欲望。同時，日本積極引進國外先進技術，生產效率大幅提高，實現大量生產與大量消費相互促進，進而引發第一次消費革命。同時，“核家族化”及家庭收入增加，使得當時的日本社會主要是以家庭為單位進行消費，汽車、家電是這一階段的典型代表。

②1974-1990年(個性化、高端化、品牌化消費)：日本經濟低速增長，單身人群增加，日益注重個人消費(私人訂制式消費增多、商品小型化趨勢明顯、適合個人消費的便利店興起)，消費偏好由量向質升級(從批量生產產品到高檔消費和名牌商品，例如高檔汽車、高檔家電、奢侈品等)。受1971年“尼克松事件沖擊”和1973年“石油危機”的影響，日本國內經濟增速隨后出現整體放緩，物價暴漲、失業率上升，1975年日本政府解除金融緊縮政策，后續實施財政刺激政策，并推進產業結構轉型，經濟開始穩步回升，國內平均經濟增速保持在7.6%的水平。在1974-1990年這一階段，日本社會消費主體由家庭轉變為個人，私人訂制式消費增多(例如私人定制旅游、私人定制衣服等)，個性化消費崛起，炫耀式消費、表達與眾不同的自我成為這一階段的主要特征。同時，日本國民的消費偏好由量向質升級，由商品向服務轉移，由實用性、大眾化向高端化、品牌化靠攏——比起方便實用的普通轎車，人們更希望擁有設備齊全、乘坐舒適、外形美觀的高級轎車；比起普通商品，人們更加追求品牌，認為品牌即質量、品牌即高級，LV、GUCCI、CHANEL的高檔皮包和配飾成為日本女性的最愛。

③1991-2008年(回歸理性、返璞歸真)：房地產泡沫破滅讓日本居民資產負債表嚴重受損，日本開始進入“失去的20年”，居民消費能力和消費信心大幅受挫，消費回歸理性，同時更注重精神消費，脫物質化現象突出。1991年日本房地產泡沫破滅，日本居民消費能力受到很大影響，農村、城鎮家庭收入增速先后在1995年、1998年出現大幅下滑，居民消費能力下降導致消費支出增速明顯放緩，1991年-2008年日本人均私人消費支出從198.63萬日元緩慢增長至230.28萬日元，復合增長率CAGR僅為0.87%。日本消費社會出現明顯的返璞歸真潮流，消費的脫物質化趨勢顯著，日本居民更多地追求精神層面的消費，在文化、休閑中重新探尋生活的價值，日本娛樂消費支出占比從1991年的9.61%上升至2008年的10.85%。同時，人們的消費觀念逐步回歸理性，不再崇尚奢侈，開始追求性價比，例如在日用飲食方面，這一時期人們的飲食開始轉向簡便化、多樣化、健康化和低價格化，低價紅酒、低價啤酒、半價漢堡、低價可樂和發泡酒在日本熱銷產品榜單中皆榜上有名，物美價廉的商品更受青睞。

④2009年至今(經濟緩慢復蘇、新消費崛起)：伴隨千禧一代和Z世代逐漸成為消費主力，日本社會消費偏好出現新變化，開始推崇極簡主義、回歸真我的消費理念。2008年金融危機對日本經濟造成較大沖擊，日本國內需求縮減、出口大幅下降、就業形勢嚴峻、股市動蕩，2009年起，日本經濟在需求增長和政策刺激的共同作用下逐步復蘇，消費者信心指數連續上漲，日本緩慢走出經濟危機的陰影。伴隨日本千禧一代和Z世代逐漸成為消費主力人群，日本消費者開始推崇簡約與環保主義，2010年在全球主要國家奢侈品消費增加的環境下，日本的奢侈品消費不增反降，體現出這一時期較為明顯的脫物質化趨勢。日本年輕人越來越注重回歸內心的滿足感、人與人之間的紐帶上來，更加偏好地方傳統特色，無印良品這類追求極簡主義風格的廠商受到追捧、偏僻小酒館因做酒工藝吸引大批年輕人光顧、合租公寓的興起等，這些現象都體現了年輕人消費理念的變化。

3.溯本求源：哪些消費品行業成功崛起？哪些行業逐漸被時代冷落？

通過深度復盤日本20個消費細分子行業60年間(1960-2020年)的發展經驗，我們試圖找到主導這些行業興衰沉浮的關鍵因素，總結出能夠成功穿越周期波動的消費品行業體現出的普遍規律，亦或是逐漸被時代冷落的消費品行業的經驗教訓。

規律一：必需消費品受經濟周期的沖擊較小，體現出較強的防御屬性，這種需求端的穩定性在較長周期內顯得更加難能可貴。與人們日常消費、看病等必需消費相關企業的經營業績，對于宏觀經濟波動的敏感性較低，其發展更加取決于自身差異化的競爭優勢，不太受經濟周期影響，具有堅實的扛過經濟低谷的能力。以日本食品飲料行業為例，1992-2000年日本家庭每月食品支出絕對額從8.2萬日元下滑至7.4萬日元，但食品飲料支出占家庭總支出比例保持相對穩定，基本穩定在23%-25%，相關企業并未受到經濟周期波動的太大影響。

規律二：符合人口結構變遷潮流(例如老齡化、少子化)的行業長期受益，不符合人口趨勢的行業(例如年輕消費中的啤酒、汽車)出現頹勢。二戰之后日本“嬰兒潮”的出現導致人口快速增長，然而自20世紀80年代之后，隨著生育意愿的下降以及人口增速的放緩，老齡化、少子化趨勢加重進一步推動了日本養老產業的蓬勃發展。與此同時，年輕型消費也紛紛迎來拐點，較受年輕人喜愛的啤酒消費自1994年達到頂點后一路下行(目前日本啤酒消費量甚至還不及1970年時的水平)，年輕人偏愛的汽車等耐用類消費品也出現頹勢。人口結構變遷雖然是慢變量，但這一慢變量在較長周期內依然會對相關行業產生明顯的影響。

規律三：符合健康化消費潮流的行業長期受益。復盤日本60年間消費行業演變趨勢，不難發現“健康化”的消費特征隨處可見，例如酒精飲料低度化、調味品健康升級(日本調味品龍頭龜甲萬創造了健康醬油新品類，主打的有機零添加調味品受到消費者歡迎)、乳制品健康升級(日本乳制品企業紛紛推出功能化乳品，不斷向有機化高端化方向升級)、對人體骨骼有害的碳酸飲料消費有所下降但無糖茶飲消費高速增長、保健品行業長期穩健發展等，追求健康是人類社會發展的主題，也是社會進步的重要標志。

規律四：符合便捷化消費潮流的行業長期受益。日本房地產泡沫破裂后，經濟長期低迷，居民消費信心受到很大沖擊，但有趣的是，日本方便食品支出占家庭食品支出比例從1981年的6.2%持續提升至2000年的11.2%，似乎并沒有受到什么影響。速凍食品、復合調味品、外食與外賣在日本的崛起，都反映出消費者較為明顯的追求便捷、高效消費的特征。2000年之后伴隨互聯網時代到來，線上化消費崛起(服務線上化+產品線上化)，在線購物、在線娛樂、在線教育、遠程辦公等新型“宅經濟”需求量持續增長，也符合日本便捷化消費發展趨勢。

規律五：房地產泡沫破滅前，高端消費崛起。二十世紀七八十年代，日本經濟飛速發展，股票市場和房地產市場的財富效應使得日本人均可支配收入達到較高水平，民眾個人消費意識覺醒，個性化、品牌化、高端化消費快速增長，日本全社會興起一種奢侈品購買狂熱，對豪華汽車、名牌包包、名牌手表等奢侈品表現出強烈的消費欲望。根據高盛與Euromonitor調研數據，1995年日本奢侈品市場規模達到978億美元，占據全球68%市場份額，日本奢侈品消費人群達到4900萬人，人均消費額達到1996美元，位居全世界第一。全球奢侈品公司均把日本當做主要市場，僅LVMH集團便有五千多家門店入駐日本。

規律六：房地產泡沫破滅后，理性消費、性價比消費崛起。到了二十世紀九十年代，日本經濟環境發生明顯變化，房地產泡沫破滅后日本陷入“失去的二十年”，居民的消費能力和消費信心大幅受挫，消費理念也發生變化，從追求高端消費，轉向追求理性消費、性價比消費。曾經狂熱的奢侈品市場見頂回落，黃金珠寶、高爾夫、高端汽車、高端手表等代表性產品市場規模出現了明顯的收縮。與之形成鮮明對比的是，以優衣庫、無印良品為代表的高性價比品牌仍然維持了可觀的業績增長，零售行業中便利性更強、時間成本更低的超市和便利店，逐漸取代百貨店成為日本主流零售業態，也反映出日本理性消費、性價比消費崛起的潮流。

規律七：民族自信與東方審美催生日本國貨潮流。隨著1970年日本國營鐵路的廣告“重新發現日本”的口號登場，日本民眾開始逐步擺脫對歐美文化的崇拜，在日本成為世界第二大經濟體之后，日本民族自信心進一步得到鞏固和加強，日本人的消費觀念和社會審美均發生了明顯轉變。民族自信與東方審美驅動下，日本誕生了眾多底蘊深厚、實力強勁的化妝品企業(資生堂、高絲、POLA等)，并逐步向規?；?、集團化方向發展。除化妝品之外，日本動漫、汽車、服裝、餐飲等行業也走出了一批具備民族特色的日式品牌，具備日式風格的文具、生活主題店如LoFt、東急手工、無印良品的成功，也彰顯了日本消費者在傳統文化上的回歸。

規律八：日本單人獨居和家庭小型化趨勢帶動個人消費崛起。隨著社會經濟的發展和人口老齡化的加劇，日本家庭結構發生很大的變化，出現了女性勞動參與率逐漸提高、家庭規模小型化、家庭結構簡單化趨勢。根據日本總務省公布的人口普查數據，目前日本單人家庭占比達到34.6%，創1970年來新高。在大家庭時代(4-6人)，日本居民消費主要圍繞家庭展開，例如去超市批量購物、為家庭購置家電汽車等，但隨著單人家庭、小型化家庭成為日本社會主要家庭結構，個人消費快速崛起，小型便利店取代超市，成為年輕人和小家庭的購物首選，個人電腦、小型汽車、MiniCompo等輕薄短小商品受到消費者追捧和喜愛。

4.鑒往知來：當前的中國是否已經進入第四消費時代?我們看好哪些領域的投資機會?

我們認為，當前的中國大致相當于日本的“第三消費時代”，消費者逐漸從追求溫飽型消費轉向追求品牌、追求個性、追求體驗消費，消費偏好由量向質升級。按照日本社會學家三浦展在《第4消費時代》中對1912年至2034年日本消費社會的劃分標準(少數中產消費、家庭中心消費、個性化消費與無品牌消費)，并結合當下中國社會所處的特定發展階段，我們認為，當前的中國大致相當于日本的“第三消費時代”。

事實也的確如此，自改革開放以來，我國國民經濟保持高速增長，國民收入水平不斷提升，社會物質財富不斷積累，大規模的生產方式使得冰箱、彩電、洗衣機以及汽車等商品從家庭生活中的奢侈品轉變為日常消費品，一波又一波的消費升級潮流使得中國消費者的消費品質和生活質量都獲得了極大的提高。

同時，隨著“千禧一代”(指2000年成年的人群)的成熟，獨有的教育經歷和成長經歷造就了他們追求新鮮刺激、高品質、體驗式消費的特質，而占總人口比重超過三成的龐大規模，也決定了他們有能力引領當前個性化、多樣化消費需求的興起，并對商品與服務提出了更高的要求——這些，都符合日本“第三消費時代”的特征。

但現實世界往往比我們想象中要復雜得多，如果簡單地將當前中國理解為“第三消費時代”，無疑是片面的，事實上，我國龐大的消費市場中，收入差距、人口年齡、教育結構、城市分布等因素，導致不同階層在消費升級的能力、速度、對象和內容等方面存在顯著差異，進而形成非常明顯的“消費分層現象”，我們很難單純地用消費升級、消費降級來概括14億人口的消費特征，準確來說當前中國社會“第二、第三、第四消費時代”的特征兼而有之。

在經濟學理論中，居民收入是決定居民消費行為的關鍵要素，居民消費升級潮流必須以收入的持續增長作為強有力的支撐。改革開放以來，我國城鄉居民的收入水平得到了快速的提升，然而，在居民收入水平上升的同時，貧富差距卻仍有改善的空間。根據世界銀行的數據，在改革開放初期，我國的基尼系數只有0.20左右，而到2017年時已經達到0.467，超過國際公認的“0.4”這一警戒線，城鎮高收入戶與低收入戶可支配收入之比為5.62倍，農村為9.48倍，收入結構差距不可避免地會造成不同人群在消費升級能力和速度上存在差異。

①我國一二線城市正從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡：國家統計局數據顯示，北京、上海、廣州、南京、武漢、成都等城市的老齡化程度均高于全國平均水平，而隨著年齡的增長，人們的消費習慣會逐漸穩定，消費行為也會向著理性化、簡約化方向回歸，對于個性化與品牌消費的熱情會降溫，而理性化消費和簡約化消費，恰好是“第四消費時代”的重要特征。同時，一二線城市居民因收入水平較高，消費行為相對超前，他們更傾向于將錢花在醫療保健、教育文化、娛樂休閑等滿足精神需求的服務型消費中，對新興事物的接受程度也更高，Airbnb、共享單車、各類拼車APP等共享經濟在一二線城市的興起也比較符合日本“第四消費時代”的特征。從人口數量來看，國內一二線城市覆蓋人口3.9億，占中國總人口的28%，對應城市人口數2.7億人，占中國城市人口的33%，他們正在逐漸從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡。

②我國三四線城市仍處于“第三消費時代”：對于三四線城市來說，隨著經濟發展與可支配收入水平提升，這些城市人均GDP普遍跨過3000美元大關，總體處在3000~7000美元的區間。借鑒日本發展經驗，日本人均GDP在1972年跨過3000美元后便步入“第三消費時代”，表現為溫飽型與生存型消費得到滿足，居民開始向著享受型消費轉變，電商購物、休閑零食、化妝品、各類小家電的興起均是“第三消費時代”的特征。從人口數量來看，國內三四線城市覆蓋5.7億人口，占中國總人口的41%，對應城市人口數3.5億人，占中國城市人口的32%，他們仍處于品牌化消費階段，正向品質化消費演進。

③我國五六線及以下城市仍處于“第二消費時代”：受制于收入水平的偏低與消費領域基礎設施的有待完善，我國五六線城市居民仍處于大眾消費階段，個性化消費意識還沒有完全覺醒。拼多多在低線城市的崛起，帶有非常明顯的“第二消費時代”的特征，數億用戶(截至2020年3月31日，拼多多年度活躍用戶達到6.28億)在拼多多平臺上購買冰箱、彩電、空調、洗衣機等低價甚至超低價產品，說明當前無論是一二線大城市，還是三四中小城市以及廣大農村地區，都不同程度地存在著龐大的低端消費人群。

我們借鑒日本20個消費行業60年來興衰沉浮的經驗，并結合當下中國社會所處的特定發展階段，抽絲剝繭、高度概括出我們看好的未來中國消費行業九條投資主線，我們相信未來的超級長牛股一定會在這些領域中誕生：

投資主線一：品質消費

中國消費正在從“有”向“優”蛻變升級，一大批規模可觀且愿意為高品質產品和服務買單的新中產階層強勢崛起，國人的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，亦或是盲目追逐名牌傍身，而是更加注重商品和服務質量、更加注重品牌和美譽度，價格雖然在考慮因素內但并非主要關注的因素，看好方向：白酒、調制品、乳制品、家電、家居等行業均出現較為明顯的品質消費傾向，中高價位段產品的消費需求大幅提升。

投資主線二：性價比消費

移動互聯網在低線城市及農村地區的普及催生了拼多多等新型電商平臺的崛起，增加了低線城市居民消費的選擇空間，而隨著生產技術的進步，絕大多數消費品特別是工業消費品，不僅質量和性能會越來越好，商品價格也會逐步走低，不管是冰箱、彩電，還是空調、洗衣機等均是如此，以前上萬塊錢的大彩電，現在三五千即可買到，而且質量、性能都要比過去好得多；除低線城市之外，部分一二線城市的居民也出現非常明顯的性價比消費傾向，購買商品時更加看重款式、質量、細節，看好方向：以拼多多為代表的社交電商、以網易嚴選為代表的ODM電商、以優衣庫為代表的服裝品牌、以名創優品為代表的高性價比零售商。

投資主線三：國貨崛起消費

隨著國人的文化自信逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費行為與生活方式之中，重新定義著新時代的消費品牌。從需求端來看，國內進入物質充裕時代，消費者對品牌、品質、實用性等因素的關注度持續提升，對個性化需求上升的同時追求高性價比；從供給端來看，中國制造及供應鏈已經非常成熟和高效，賦予了國貨能夠創造出更加物美價廉商品的能力，甚至在售后服務等方面比海外一線品牌更勝一籌；從零售端來看，抖音、小紅書、淘寶直播等新媒體帶來零售渠道、營銷方式的創新，搶占消費者心智的同時，創造出比肩國際大牌的銷售成績，看好方向：國貨化妝品、國貨美妝、國貨服裝、國產手機、自主品牌汽車等。

投資主線四：個性化消費

隨著新中產的崛起，消費者的自我意識更強，更注重自己的想法，消費心理從“從眾消費”開始向“個性消費”轉變，尤其是80后、90后的消費者在消費過程中，更加偏好體現個性特征的時尚品牌商品和服務，彰顯自己的社會地位、經濟地位及生活情趣、個人喜好，達到精神上的滿足；隨著智能化、信息化技術的進步，以往大批量生產制式產品的經營方式逐漸被具有個性化特點的定制方式所取代，大規模定制成為可能，看好方向：定制家居、細分化小家電產品、彰顯個人地位的奢侈品、定制旅游、定制餐飲等。

投資主線五：健康化消費

追求健康是人類社會發展的一個永恒主題，隨著城鄉居民人均收入大幅增加，消費水平進一步提升，消費結構不斷優化升級，居民逐漸從過去滿足基本的衣食住行需求，到現在日益重視健康消費；2020年爆發的新冠肺炎疫情更是一次史無前例的全民健康教育，促使消費者持續增加健康消費支出，在產品方面，消費者對健康、品質、殺菌等方面的需求大幅提升，帶動健康食品、畜禽冰鮮、健康家電銷量提升；在生活方式方面，消費者對免疫力、體育運動、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加，看好方向：健康食品(乳制品、調味品、休閑零食、保健品、畜禽冰鮮等)、健康飲料(果汁、茶飲料、乳飲料)、健康家電、運動健身、休閑娛樂等。

投資主線六：養老型消費

當前我國人口結構呈現出“65歲以上人口占比上升、20-49歲勞動人口觸頂回落、總人口增速下滑”等，與80年代的日本有一定的相似之處，當年的日本也出現過“老齡人口占比超過10%、勞動力人口減少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；借鑒日本30年前的發展經驗，人口老齡化會導致勞動力短缺和經濟增長長期乏力的問題，社會保障資金出現缺口，老年人養老和醫療需求急劇增加；隨著我國首批中產階級步入老齡人群，養老產業即將迎來高收入群體，我國家庭結構在逐漸變革，傳統居家養老模式越來越難以維系，養老產業化逐漸成為剛需，養老服務與醫藥產業鏈迎來“黃金發展期”，看好方向：醫療、康復、護理等養老產業鏈，與高血壓、糖尿病、心臟病三大慢性疾病相關的投資標的。

投資主線七：便捷化消費

社會的進步就是讓一切都變得越來越簡單、越來越方便，隨著現代社會生活節奏的加快以及社會分工的進一步細化，消費者因工作時間過長導致閑暇時間變少，越來越傾向于選擇足不出戶、方便快捷的生活方式——在網上點外賣解決吃飯問題、用掃地機器人處理家務活、用手機購物代替線下購物；隨著“懶人經濟”的盛行，我們認為，便捷化的消費方式將帶動速凍食品、預制食品、半成品等快捷食品的增長；掃地機器人、洗碗機等智能家電的普及讓人們擺脫了繁瑣重復性的家務勞動，從無聊枯燥的勞作中解脫出來；越來越多的消費者選擇生鮮電商平臺“在線買菜”，或者通過點外賣吃到自己想吃的食物，以上種種，都是消費行業便捷化趨勢的體現，看好方向：便捷食品(速凍食品、預制食品)、便捷家電(掃地機器人、洗碗機)、生鮮電商、便利店、線上線下融合的新零售業態、快餐與外賣等。

投資主線八：情感與體驗式消費

按照消費主義的邏輯，消費升級總是沿著“生存型消費→發展型消費→享受型消費”的特定路徑展開；我國當前消費環境的變遷路徑與1980年代的日本較為接近，2013年之后居民消費支出中衣食占比下降，休閑娛樂、文化教育、生活服務、餐飲旅游、體驗式消費占比提升，人們逐漸從追求買得起的商品(量的消費)，到追求質量好的品牌商品(質的消費)，再到注重情感體驗、更加看重商品情緒價值而非功能價值(情感消費)；正如營銷大師菲利普科勒對消費品的理解——星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心，看好方向：具備社交和情感屬性的高端白酒、滿足精神寄托和陪伴需求的寵物經濟、其它具備歸屬感和認同感的消費品等。

投資主線九：特定客群興起與消費習慣變遷

盡管90年代房地產泡沫破滅后，日本消費市場長期處于低迷階段，但仍有一些細分品類因特定客群的興起與消費習慣的變遷，在逆勢中實現增長，例如乳制品、預制菜、飲料，其中人均消費金額增速最大的細分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/可可；同時，伴隨日本女性參工率上升、從“物質富足”轉向“精神富足”、美容與顏值意識覺醒，維持自身清潔和周邊環境整潔的精致需求逐步擴大，日本個護美妝行業實現超越大盤的增長，看好方向：受益于特定客群興起的乳制品、預制菜、飲料，以及受益于消費習慣變遷的個護美妝。

本文轉載自微信公眾號"猛哥看商業"，作者：國君消費團隊；財經編輯：徐文強。

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