21世紀經(jīng)濟報道記者孔海麗 北京報道

【資料圖】

互聯(lián)網(wǎng)大廠本次財報季的最大驚喜，可能是快手。

今年二季度，快手總營收同比增長27.9%至277.4億元，并在上市后首次錄得集團層面國際會計準則凈利潤，集團期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元，遠超市場預期。

換言之，快手上市12年來，不僅首次實現(xiàn)了全口徑大幅盈利，且盈利增幅高速“狂飆”。在一季度邁過“扭虧為盈”的門檻后，二季度凈利潤環(huán)比增速驚人，高達6314.3%。

在互聯(lián)網(wǎng)最紅最熱的短視頻賽道里，頭部玩家快手，以漂亮的姿態(tài)進入了“全面盈利+高增長巨頭”的敘事模式。用快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑的話來說，這體現(xiàn)了快手商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，快手的盈利能力開始全面釋放。

具體數(shù)字之外，更重要的是，這樣的財務表現(xiàn)驗證了快手的商業(yè)邏輯。

這之后，快手的故事，或許更多是現(xiàn)有敘事架構(gòu)之上的豐滿與創(chuàng)新。

電商加速狂奔

為什么快手能在短期之內(nèi)快速實現(xiàn)大規(guī)模盈利？

拆解快手財報會發(fā)現(xiàn)，營收端，其電商和廣告業(yè)務的超預期增長貢獻了充足動力，本地生活也有望成為第四條增長曲線。

其中，電商表現(xiàn)尤其亮眼。財報數(shù)據(jù)顯示，構(gòu)成快手營收的“三駕馬車”里，含電商在內(nèi)的其他服務業(yè)務板塊，二季度實現(xiàn)收入34.3億元，同比增長高達61.4%。對總營收的貢獻方面，該部分占比由2020年的不足5%，提升至12.4%，且未來依然有大幅增長空間。

快手方面坦言，本季度盈利能力可以獲得關(guān)鍵突破，是得益于電商等業(yè)務優(yōu)于行業(yè)的強勁表現(xiàn)。

如果說電商是互聯(lián)網(wǎng)最熱的潮流所在，短視頻平臺以強大的流量對行業(yè)競爭格局造成的猛烈沖擊，則貢獻了近來最為精彩的商業(yè)戰(zhàn)事。

過去一年間，短視頻平臺在直播電商和泛貨架電商方面的突飛猛進，幾乎是最具生機的業(yè)務增長圖景，短時間內(nèi)就觸及了傳統(tǒng)頭部電商平臺耗時多年才達到的水準。

今年二季度，快手電商交易總額（GMV）同比增長38.9%達2655億元，這一方面受到618等電商大促活動的拉動，另一方面，也是快手前期基建正式兌現(xiàn)業(yè)績的成果。

今年618，快手是極少數(shù)大方曬出成績且增長靚麗的平臺。

數(shù)據(jù)顯示，在6月1日-6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比去年增長近四成，買家數(shù)同比去年增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

撇開其618的表象，深層次原因或在于，程一笑自2022年9月掌舵電商業(yè)務以來，以川流計劃、全域經(jīng)營戰(zhàn)略、泛貨架電商等數(shù)種強有力措施帶來的新生態(tài)系統(tǒng)。

什么是川流計劃？簡單來說，就是讓達人分銷和品牌自播聯(lián)動。比如，達人分銷了品牌商家的低價好物，算法就能識別出哪些老鐵買了這些商品、喜歡這些商品，進而給他們推薦品牌商家的自播。

對于商家來說，通過達人分銷可以完成測款、測用戶群的作用，并且可以通過川流計劃獲得精準流量。對達人來說，分銷低價好物有助于提升自己的口碑，同時也可以通過川流計劃獲得流量獎勵。

程一笑說，快手是用“川流計劃”在商家與達人之間搭建了一個橋梁，促進流量同向，川流對于商家和達人來說，本質(zhì)都是做增量。“大家共同把蛋糕做大、共同受益。”

今年一季度，川流給參與的經(jīng)營者整體帶來了15%的額外增長。以安踏和天海藏為例，川流給這兩個品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。

泛貨架場域也是今年快手電商的重要增量場景。

快手這類短視頻平臺，擅長的是“貨找人”場景，在激發(fā)和滿足消費者的不確定消費上有優(yōu)勢。比如看到主播推薦一個小零食，即便家里有很多零食，還是會想下單買來吃。

而泛貨架電商，承接的則是“人找貨”的確定性需求，隨著用戶對平臺的信任感、粘性提高，越來越多人在購物時下意識地打開快手對比一下商品。

快手泛貨架提供了推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景，供消費者隨時買到常掛商品。

程一笑在業(yè)績會的問答中補充到，泛貨架是內(nèi)容場的延伸，也是快手電商全域經(jīng)營策略的重要場域。雖然目前商城仍在測試和起量階段，泛貨架GMV在二季度仍然實現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長。

廣發(fā)證券認為，快手正通過賽道優(yōu)勢和夯實產(chǎn)品能力，持續(xù)擴大在電商領(lǐng)域的市場份額，電商業(yè)務逐漸向品牌化提升。同時，在交易生態(tài)持續(xù)增厚，品牌商品交易額占比提升的趨勢下，快手電商的變現(xiàn)率也將進一步提速。此外，快手進一步完善貨架電商生態(tài)搭建，這也將帶來新的GMV增量。

程一笑曾公開表示，電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心，“我相信直播電商是一個很大的機會，我們完全有機會一起重構(gòu)10億用戶的消費決策。這是一件很有價值的事，也是一個超越具體數(shù)字的目標。”

廣告變局下的平臺競爭

消費復蘇的背景下，快手的廣告營收增長強勁。

財報數(shù)據(jù)顯示，二季度，線上營銷服務業(yè)務收入增速明顯，同比增長30.4%至143.5億元，增速為近一年以來的單季最高值，快手的品牌廣告收入也實現(xiàn)了同比30%以上的增長。

程一笑透露，二季度，快手不僅內(nèi)循環(huán)廣告收入依然保持了優(yōu)于GMV增長的強勁勢頭，外循環(huán)效果廣告也恢復趨勢明顯，包括游戲、傳媒資訊、教育培訓、金融在內(nèi)的多個行業(yè)投放環(huán)比均呈現(xiàn)上升趨勢。

快手的內(nèi)循環(huán)廣告收入和電商GMV緊密掛鉤。

具體來看，二季度，快手的內(nèi)循環(huán)廣告收入明顯受到了618電商大促活動的拉動。此外，今年2月，快手率先在短視頻直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營理念，并在二季度將其升級為“全站推廣”產(chǎn)品，鼓勵商業(yè)客戶以更加全域的運營視角在快手提高經(jīng)營效率。

在近4個月的推廣下，這一全域運營策略也被證明可以有效提高電商商家的投資回報率和投放意愿。以具體品牌為例，回力4月初開啟全站推廣產(chǎn)品內(nèi)測，GMV環(huán)比投前增長30%；金鑼在4月底大場活動中測試投放，在保持ROI的不變的情況下，消耗提升300%，GMV同比提升近3倍。

浙商證券分析認為，快手品牌商家開設(shè)旗艦店并自播，中小商家亦受益于更優(yōu)的生態(tài)和更高的投放效率，投放廣告的意愿提升，內(nèi)循環(huán)下半年有望保持相對強勁的增長勢頭。

快手的外循環(huán)廣告收入則與宏觀經(jīng)濟變化緊密掛鉤。

疫情后，廣告主投放意愿有所回升，但他們投放廣告的渠道卻在發(fā)生一場深刻變化，新增的廣告投放，更多流向了短視頻領(lǐng)域。

QuestMobile數(shù)據(jù)預計，二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將達1593.4億元，同比增長8.1%。但在行業(yè)不足10%的增速下，快手二季度的廣告業(yè)務同比增速卻高達30%，遠超行業(yè)整體水平。

有多位消費行業(yè)人士透露，短視頻推銷效果更直接，變現(xiàn)效率要強得多，他們更傾向于將廣告投向短視頻，未來在“降本增效”的原則下，這一動作也會更加實際。

市場的變化正在深刻改變互聯(lián)網(wǎng)廣告投放邏輯，而快手作為頭部短視頻平臺，未來紅利期依然充沛。

程一笑展望，下半年，游戲行業(yè)，尤其是去年異軍突起的小程序游戲領(lǐng)域?qū)峁┐罅客庋h(huán)廣告的機會，預計今年整個小程序游戲行業(yè)規(guī)模會達到350億元，為此，今年快手也成立了專門的團隊，為這類游戲行業(yè)客戶提供整體解決方案，希望能進一步獲取市場份額。

此外，快手也將在本地生活賽道探索更多可能性。

電話業(yè)績會上，程一笑回應稱，本地生活市場競爭愈發(fā)激烈，但競爭也代表著更多可能性。快手會抓住行業(yè)天花板提升、競爭格局重塑下的機會，搶占市場份額。

目前，快手本地生活業(yè)務處于高速增長的發(fā)展初期，第二季度GMV環(huán)比漲幅約200%。

在近期召開的快手光合創(chuàng)作者大會上，快手也宣布推出“飛鳥計劃”，將提供更多流量扶持、本地好貨、百場培訓等，助力更多達人共建快手本地生活生態(tài)。

據(jù)介紹，目前，快手已初步在青島、哈爾濱、上海、石家莊等城市完成開城，不僅如此，今年6月比1月，快手本地生活消費用戶規(guī)模增長了498%，本地生活支付GMV增長了848%

土壤里的原生力量

如果尋找快手電商的獨特之處，程一笑認為是“信任”。

過去12年，快手用視頻作載體，打造出了一個半熟人社區(qū)。

與其他平臺更趨近于“KOL”的風格不同，快手上的社交關(guān)系，是介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間。也就是說，快手用戶彼此間，既能通過內(nèi)容建立起認同和社交關(guān)系，又可以在算法推薦的內(nèi)容池里不斷結(jié)識新的人，保持一種更開放的可能性。

“老鐵”的稱呼能在快手代指所有用戶，背后是用戶與主播、平臺建立了獨特的“信任關(guān)系”。

快手賬號“水稻一朵er”的運營人是東北姑娘姚玲旭，在快手擁有89萬粉絲，雖然絕對體量不大，但據(jù)統(tǒng)計，每10個在東北種水稻的農(nóng)民，就有5個是她直播間的觀眾。農(nóng)民“老鐵”們，都管姚玲旭喊老大，鐵粉遇到問題，總是第一時間通過電話、私信和快手粉絲團聯(lián)系她。“手機24小時不關(guān)機，最多一天打來八九百個電話。”她曾驅(qū)車400公里，救下了粉絲價值30萬元的秧苗。

2021年，快手正式開通農(nóng)資類目，姚玲旭的第一場大型直播GMV就達到了186萬，第二場超過了236萬。對于老鐵們來說，姚玲旭不存在信任成本，她的店鋪，意味著“挑選之后值得購買的真材料”。而姚玲旭的希望則是，想要整合經(jīng)銷商進來盤活農(nóng)資行業(yè)，甚至把“讓每個農(nóng)民每年多賺1萬塊錢”放進了招商愿景里。

在快手平臺上，類似于“水稻一朵er”的故事有千千萬萬，他們構(gòu)成了快手獨特的用戶生態(tài)，也是土壤里的原生力量。

據(jù)快手披露的數(shù)據(jù)，過去一年，有2200萬人在快手獲得收入，據(jù)悉，自2019年起，連續(xù)三年時間每年有超過2000萬名創(chuàng)作者在快手獲得收入。

快手在財報里也會強調(diào)一組數(shù)據(jù)：截至2023年6月底，累計互關(guān)用戶對數(shù)超過311億對，同比增長近50%，日均互動總量達到80億次。

這些數(shù)字意味著，快手用戶彼此間有著縱橫交錯的網(wǎng)狀關(guān)系，這種關(guān)系還在不停地增長。

程一笑曾表示，快手平臺要做的事情，就是保護好這種信任，放大這種信任，并基于信任土壤，構(gòu)建全面的信任機制。“因為信任是商業(yè)社會最重要的東西，可以顯著降低我們的交易成本。”

人群充分連接以后產(chǎn)生的社交關(guān)系網(wǎng)的價值，的確形成了快手特色鮮明的高復購信任電商模式。

這種生態(tài)進一步帶動了直播帶貨中的復購率。據(jù)國海證券，快手平臺的人均月度購買頻次9-10次，明顯高于其他的內(nèi)容電商平臺。更高的復購率，自然帶來了更低的流量成本和更高的GMV。

快手這張“信任”的網(wǎng)，還孕育著平臺未來的故事空間。

目前，快手已經(jīng)相繼嘗試了“快聘”“理想家”等業(yè)務單元，分別對應藍領(lǐng)招聘、房產(chǎn)交易需求。數(shù)據(jù)顯示，本季度，快聘業(yè)務的日均簡歷投遞次數(shù)同比增長290%，日均投遞簡歷的用戶數(shù)則同比增長100%。截至2023年第二季度末，快手理想家業(yè)務也已經(jīng)覆蓋全國超90個城市，二季度累計房產(chǎn)交易額超100億元。

信任機制，在商業(yè)邏輯深處影響著快手的未來走向，把這種連接投射到不同的生活訴求上，或許意味著增長路徑也可以復制、生長。

快手首次真正超預期盈利背后，數(shù)以千萬計的“老鐵”在這里改寫了人生。在可預見的未來里，找到了自己獨特商業(yè)故事的快手，將會帶領(lǐng)遠超2200萬內(nèi)容創(chuàng)作者們，向下一座山?jīng)_鋒。

“每次消費決策的改變，都是一個特別大的生意機會，會生長出特別不一樣的公司。平臺、經(jīng)營者和用戶之間的信任度，有沒有通過交易變得越來越深，這是我們未來真正的大機會。”程一笑如是說。

關(guān)鍵詞：