作者：文雨，編輯：小市妹

后房地產(chǎn)時(shí)代，廚電的秩序和終局是什么？

(資料圖片)

這個(gè)曾經(jīng)困擾分析師、媒體、投資者等一眾人的疑問(wèn)，如今漸漸有了答案。

【穿越周期】

2023年上半年，老板電器業(yè)績(jī)很亮眼。

據(jù)最新披露的半年報(bào)，公司上半年?duì)I收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中營(yíng)業(yè)收入49.35億元，同比增長(zhǎng)11.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.3億元，同比增長(zhǎng)14.67%。

而與之并行的另一組數(shù)據(jù)是，2023年上半年，廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈）合計(jì)零售額789億元，僅同比增長(zhǎng)3.8%。

這并不是新鮮事，把目光投向歷史的縱深，事實(shí)會(huì)呈現(xiàn)的更加清晰。這個(gè)事實(shí)就是，老板電器走獨(dú)立行情已經(jīng)有一段時(shí)間了。

2018年之后，當(dāng)時(shí)地產(chǎn)周期剛剛開(kāi)始下行，廚電產(chǎn)業(yè)被打了個(gè)措手不及，一度陷入負(fù)增長(zhǎng)，但老板電器卻強(qiáng)行逆勢(shì)向上。2017-2020年，公司營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)年均復(fù)合增速分別為5.02%、4.36%。哪怕在疫情那幾年，老板電器的營(yíng)收依然始終維持正向增長(zhǎng)。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，以老板為代表的頭部企業(yè)正在吃掉腰尾部品牌的市場(chǎng)。

以廚電核心單品油煙機(jī)為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，過(guò)去幾年廚電在售品牌數(shù)量直線下滑，線上品牌從415個(gè)降到206個(gè)，線下品牌數(shù)量從216個(gè)降到143個(gè)。

與此同時(shí)，老板電器的市場(chǎng)份額卻在快速提升，無(wú)論是傳統(tǒng)品類還是新品類。截止到2023年H1，老板電器油煙機(jī)線下和線上市占率分別達(dá)到31%和17.5%，燃?xì)庠罹€下市占率為30.4%，嵌入式復(fù)合機(jī)線下市占率30.3%，均位列第一。此外，公司集成灶上半年實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)41.19%，累積線下品牌排名第一。

能有如此成績(jī)，首先是得益于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與發(fā)展方向的自我轉(zhuǎn)變。

之前老板電器內(nèi)部有過(guò)一場(chǎng)深刻的思辨和討論，甚至可以說(shuō)是公司幾十年發(fā)展歷史上的一次重大調(diào)整。“論道”的結(jié)果是，轉(zhuǎn)向用戶思維。

過(guò)去的發(fā)展理念是企業(yè)作為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，為消費(fèi)者提供烹飪工具，用戶更多的是被動(dòng)接受；現(xiàn)在則把主動(dòng)權(quán)交給用戶，企業(yè)聚焦用戶的烹飪痛點(diǎn)，讓用戶需求來(lái)指導(dǎo)發(fā)展方向。簡(jiǎn)言之，離市場(chǎng)和用戶更近了。

更懂用戶，更貼近市場(chǎng)需求，自然也就更受歡迎，加上老板電器在業(yè)內(nèi)本身就具備頂級(jí)的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，跑贏行業(yè)也就不奇怪了。

事實(shí)上，即便不考慮企業(yè)內(nèi)因，單從外因上看，廚電最終也會(huì)走向強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面。

【自然選擇】

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行一種說(shuō)法，前三名之后都是零。

其實(shí)所有行業(yè)大同小異，發(fā)展到最后一定是向頭部集中，這是自然選擇的結(jié)果，很多時(shí)候并不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移。廚電更是如此，現(xiàn)在各方面因素都朝著有利于龍頭的方向演進(jìn)。

首先是渠道。

過(guò)去由于物流、成本和規(guī)模等因素的制約，頭部品牌很難完全覆蓋下沉市場(chǎng)，林林總總的中小品牌因此可以割據(jù)一方。現(xiàn)在完全不同了，像老板電器這種頭部品牌逐漸加大渠道的覆蓋范圍和轉(zhuǎn)換效率，對(duì)區(qū)域品牌形成降維打擊。比如公司與部分區(qū)域型百貨公司合作達(dá)成V60聯(lián)盟，使得門店離流量中心更近，直接觸及消費(fèi)力更強(qiáng)的客戶。

在下沉渠道，老板電器大面積增加觸點(diǎn)，目前公司在下沉市場(chǎng)中上樣的門店已覆蓋12000+店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他廚電品牌。

還有精裝修的興起，同樣利好龍頭。道理很簡(jiǎn)單，高房?jī)r(jià)使得開(kāi)發(fā)商對(duì)廚電價(jià)格根本不敏感，高低端廚電品牌的差價(jià)在地產(chǎn)商眼里基本可以抹平。以最新的數(shù)據(jù)為例，2023年7月，全國(guó)百城新建商品住宅平均價(jià)格為16177元/平方米，如果計(jì)算油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟竦暮嫌?jì)采購(gòu)價(jià)，最高端品牌老板電器的價(jià)格與市場(chǎng)平均零售價(jià)的價(jià)差不過(guò)3000元左右，這點(diǎn)錢連0.2平米都買不了，相對(duì)于開(kāi)發(fā)商的成本基本可以忽略不計(jì)。但反過(guò)來(lái)，配置高端廚電品牌對(duì)于房子整體附加值的提升可能是倍數(shù)級(jí)的，因此開(kāi)發(fā)商本身就會(huì)有選擇頭部廚電品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

老板電器的數(shù)據(jù)足以說(shuō)明一切，2023年1-6月，其在工程精裝修市場(chǎng)中的占比達(dá)到34.8%，位居第一。

除了渠道，居民收入水平的不斷提升也讓頭部品牌直接受益。

收入水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，隨著中國(guó)居民收入在過(guò)去十幾年的快速提升，加上年輕消費(fèi)群體的迸發(fā)，高端廚電市場(chǎng)正持續(xù)擴(kuò)容。過(guò)去人們的消費(fèi)觀是只要有的用就行，現(xiàn)在則更注重產(chǎn)品的性能和功能。理論上，只要中國(guó)老百姓的收入不斷增長(zhǎng)，像老板、方太這種高端廚電企業(yè)就會(huì)跟著被動(dòng)受益。

最后，生存現(xiàn)狀也從根本上決定了中小企業(yè)很難再和頭部抗衡。

過(guò)去是增量時(shí)代，只要能做出一款產(chǎn)品就有希望獲得一定生存空間，現(xiàn)在完全不一樣了，存量時(shí)代的發(fā)展主題是經(jīng)營(yíng)用戶，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提是要能提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的附加性服務(wù)，而在這方面，中小企業(yè)是無(wú)法和實(shí)力強(qiáng)勁的頭部企業(yè)相比擬的。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，洗碗機(jī)是當(dāng)下及未來(lái)廚電最具想象力也最有拉動(dòng)力的一個(gè)單品，2016年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模還不到20億元，現(xiàn)在已經(jīng)突破百億，國(guó)內(nèi)目前還有3.3億套存量房，未來(lái)潛在需求仍然很大。但問(wèn)題在于，由于面世時(shí)間較晚，洗碗機(jī)錯(cuò)過(guò)了中國(guó)房地產(chǎn)大周期，現(xiàn)在想要起量就必須重新向消費(fèi)者做普及，而且安裝前還需要對(duì)廚房進(jìn)行大改，這就直接把一眾中小廚電企業(yè)直接擋在了門外。

相比之下，龍頭企業(yè)具備顯著的資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，既有做品牌宣傳的能力，也可以在短時(shí)間內(nèi)建立一支專業(yè)的廚改隊(duì)伍。今年上半年，老板電器官宣王一博為其代言人，以破圈營(yíng)銷的方式推動(dòng)洗碗機(jī)在中國(guó)快速滲透。

與此同時(shí)，公司下大力氣對(duì)自有服務(wù)人員的廚房改造能力進(jìn)行培訓(xùn)，在全國(guó)培訓(xùn)了幾千名廚改工程師。經(jīng)過(guò)多方面共同努力，存量市場(chǎng)被大大激活。

數(shù)據(jù)顯示，老板電器2023年1-6月廚改單量較去年同期增長(zhǎng)接近90%。

綜合所有這些來(lái)看，以老板、方太為代表的龍頭企業(yè)逐步接管行業(yè)恐怕是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，未來(lái)行業(yè)集中度還會(huì)進(jìn)一步抬升。其結(jié)果是，龍頭把握發(fā)展的節(jié)奏和方向，掌控競(jìng)爭(zhēng)的烈度，進(jìn)而可以直接避免行業(yè)因格局過(guò)度分散而陷入內(nèi)卷。至于外界擔(dān)憂的房地產(chǎn)大周期終結(jié)對(duì)廚電整體的負(fù)面沖擊，同樣不足為懼。

【開(kāi)辟新篇】

過(guò)去幾年，廚電在資本市場(chǎng)有過(guò)幾次較為明顯的反彈，分別發(fā)生在2021年11月-2022年1月、2022年6月、2022年11月以及2023年7月24日。細(xì)究后發(fā)現(xiàn)，歷次拉升的背景都是房地產(chǎn)政策松綁和預(yù)期改善。可見(jiàn)，市場(chǎng)對(duì)廚電的認(rèn)知依然停留在與房地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的層面。

這無(wú)可厚非，人的認(rèn)知總是存在路徑依賴，畢竟過(guò)去始終如此。但發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，事實(shí)恐怕未必和人們想象的一致。

根據(jù)中金之前的一份報(bào)告，2000年—2021年，美國(guó)房地產(chǎn)銷售套數(shù)（即新房與二手房銷售）幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，但在龍頭企業(yè)品類創(chuàng)新的帶領(lǐng)下，期間美國(guó)廚電整體（包括大廚電、洗碗機(jī)、微波爐）規(guī)模始終維持增長(zhǎng)，從117億美元增長(zhǎng)至190億美元，對(duì)應(yīng)CAGR為2.5%，2010s CAGR更是達(dá)到4.5%。換言之，廚電產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)邏輯完全可以與房地產(chǎn)解綁。

龐大的人口規(guī)模，相對(duì)較低的城市化率，濃厚的烹飪文化，這些都從根本上決定了當(dāng)下的中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)要比當(dāng)年的美國(guó)更有前景。

說(shuō)到底，產(chǎn)品形態(tài)會(huì)變，但用戶需求是永恒的，只要企業(yè)的能力和愿景不滑坡，就始終大有可為。

PC大周期結(jié)束了，微軟就因此沉淪了嗎？不僅沒(méi)有，反而憑借云計(jì)算再次走向巔峰；智能手機(jī)的頂點(diǎn)過(guò)了，蘋果就走下坡路了嗎？也沒(méi)有，而是靠軟件生態(tài)又走出了一條新曲線，將來(lái)還會(huì)有VR/AR等更大的增量來(lái)源。廚電也一樣，傳統(tǒng)廚電的時(shí)代走到尾聲，數(shù)字廚電的浪潮卻剛剛開(kāi)啟，老板電器正引領(lǐng)行業(yè)走出低效競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

相較于傳統(tǒng)廚電，老板電器數(shù)字廚電的終極形態(tài)是軟硬一體化的廚房生態(tài)，即通過(guò)硬件的智能化降低烹飪門檻，解放用戶生產(chǎn)力，同時(shí)搭建軟件架構(gòu)，把用戶聚合在一起，進(jìn)一步激發(fā)想象力與創(chuàng)造力，最終形成一個(gè)活躍的烹飪生態(tài)。

商業(yè)模式被徹底顛覆，從原來(lái)的一次性交易轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)全生命周期，從單純賣硬件轉(zhuǎn)變?yōu)檐浻惨惑w化發(fā)展。估值方法也要跟著變，過(guò)去通過(guò)滲透率等指標(biāo)就能線性外推出還有多少增長(zhǎng)空間，今后可能不再適用，因?yàn)樘旎ò逡呀?jīng)被重新打開(kāi)。就好比特斯拉，只是賣車的話價(jià)值空間終究有限，而加上軟件服務(wù)后附加值就完全不一樣了。

單純把廚電看做地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，然后打上缺乏成長(zhǎng)性的標(biāo)簽，現(xiàn)在來(lái)看，資本市場(chǎng)一段時(shí)間以來(lái)形成的這種認(rèn)識(shí)是有一定偏頗的。所幸之處在于，股市歷來(lái)具有很強(qiáng)的糾偏能力，價(jià)值回歸始終是市場(chǎng)運(yùn)行的主旋律，借用證券分析之父格雷厄姆的一句話：“市場(chǎng)不可能對(duì)明顯的錯(cuò)誤長(zhǎng)久視而不見(jiàn)，一旦這種錯(cuò)誤得到糾正之時(shí)，就是有眼光的投資者獲利之時(shí)。”

廚電龍頭們，未來(lái)已來(lái)，稍安勿躁。

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