21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡上海報(bào)道

2023年，海外游戲市場(chǎng)尤為熱鬧。在游戲出海的浪潮中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，藍(lán)海也有變紅趨勢(shì)。

《2023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年1-6月，美、日、韓仍為我國(guó)移動(dòng)游戲主要海外市場(chǎng)，占比分別為31.77%、19.65%和8.50%。德、英、法三國(guó)合計(jì)占比也已接近10%。來(lái)自中東、拉美、東南亞等海外新興市場(chǎng)則繼續(xù)保持上升勢(shì)頭。

(相關(guān)資料圖)

其中，新興的非洲市場(chǎng)正在受到越來(lái)越多中國(guó)游戲廠商的關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，從2022年非洲移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)游戲品類活躍用戶規(guī)模前100應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者分布來(lái)看，中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者占有近三分之一的份額。

非洲市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿Γ绕淙龉阅戏侵薜貐^(qū)的視頻游戲市場(chǎng)一直蓬勃發(fā)展。根據(jù)Newzoo的數(shù)據(jù)，2022年該地區(qū)的游戲銷(xiāo)售收入為8.628億美元，同比增長(zhǎng)8.7%。

“在非洲，用戶智能手機(jī)的使用習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)了，用戶也愿意使用流量上網(wǎng)，對(duì)內(nèi)容的訴求在提升，而游戲的本質(zhì)就是內(nèi)容。”近日，傳音移動(dòng)互聯(lián)CTO史團(tuán)委在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示。

從非洲、南亞到中東、拉美，低調(diào)的非洲手機(jī)之王傳音在建立起硬件優(yōu)勢(shì)后，開(kāi)始在游戲生態(tài)上發(fā)力。據(jù)悉，傳音移動(dòng)互聯(lián)在2018年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)海外游戲，目前業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持50多種語(yǔ)言。

來(lái)自新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅利消退，海外市場(chǎng)已成為中國(guó)游戲企業(yè)競(jìng)逐的焦點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入的當(dāng)下，獲客成本飛漲，藍(lán)海正在變紅。

“現(xiàn)在來(lái)看，全球有增量的市場(chǎng)是可以數(shù)得過(guò)來(lái)的。”史團(tuán)委向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，出海企業(yè)已經(jīng)逐步將目光放在了此前關(guān)注度較低、基建水平較差、但發(fā)展空間大的新興市場(chǎng)之上。

海外游戲調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布的《2022全球游戲業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年游戲市場(chǎng)收入為1844億美元，同比下降4.3%。但是從地區(qū)看，中東和非洲增長(zhǎng)了6.6%，拉丁美洲增長(zhǎng)了3.4%，新興市場(chǎng)領(lǐng)跑全球。

其中，非洲游戲市場(chǎng)正在經(jīng)歷顯著增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度超過(guò)全球平均水平。DataSparkle數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度非洲移動(dòng)游戲月活躍用戶規(guī)模增至2.1億以上，較2022年第一季度的1.75億增長(zhǎng)超20%。人均月使用時(shí)長(zhǎng)超11.6小時(shí)，人均月打開(kāi)次數(shù)105次。

游戲活躍用戶規(guī)模日益增長(zhǎng)，整體發(fā)展前景向好，且移動(dòng)游戲市場(chǎng)集中度在非洲移動(dòng)市場(chǎng)中處于最低點(diǎn)，這也意味著非洲移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

史團(tuán)委觀察到，近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)游戲廠商在出海時(shí)看到了新興的非洲市場(chǎng)，“非洲人口基數(shù)大、發(fā)展極為迅速，很多企業(yè)覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)和過(guò)去的中國(guó)有相似之處，很希望提早入局抓住即將到來(lái)的增長(zhǎng)紅利。”

反映到非洲游戲產(chǎn)業(yè)之中，即中國(guó)游戲公司的參與度迅速上升。數(shù)據(jù)顯示，在2023年第一季度非洲活躍用戶規(guī)模TOP 100的游戲中，中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者市場(chǎng)份額已近40%，較2022年同期的12%大幅提升。

據(jù)透露，?洲用戶更多關(guān)注休閑益智、街機(jī)類游戲，?樂(lè)游戲增長(zhǎng)快速，卡牌游戲還有很大發(fā)展空間。肯尼亞和尼?利亞是非洲的重點(diǎn)市場(chǎng)，卡牌游戲在肯尼亞的年增長(zhǎng)率達(dá)到370%，策略類游戲在尼日利亞的年增長(zhǎng)率達(dá)到124%，發(fā)展尤為快速。

而目前，非洲游戲市場(chǎng)還期待更多參與者。史團(tuán)委表示，即便現(xiàn)在觀察到一些游戲品類在非洲市場(chǎng)頗受歡迎，也并不能證明這就是最適合該市場(chǎng)的選擇，這中間存在因果關(guān)系倒置的問(wèn)題。

“我覺(jué)得現(xiàn)在的數(shù)據(jù)都是失真的，因?yàn)槭袌?chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有被充分滿足。”史團(tuán)委表示，市場(chǎng)還處在非常早期，用戶接觸的品類有限，更多高質(zhì)量的游戲還未在非洲市場(chǎng)顯示出其真正實(shí)力。

“我認(rèn)為只有大規(guī)模鋪開(kāi)后呈現(xiàn)出的市場(chǎng)反饋，才更為真實(shí)。”史團(tuán)委表示。一切都是未定的，這也是新興市場(chǎng)留給參與者的機(jī)會(huì)。

本地化是重中之重

雖然出海的游戲廠商一批接著一批，但“死”在半路上的不在少數(shù)，游戲出海并非只是海外發(fā)行那樣簡(jiǎn)單。史團(tuán)委表示，游戲的本質(zhì)是內(nèi)容，而內(nèi)容在海外的接受度更與當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊r(jià)值觀、政策法規(guī)等息息相關(guān)。

“本地化非常重要，它得深入骨髓，企業(yè)在海外才能落地。”史團(tuán)委表示，在產(chǎn)品品質(zhì)之外，各廠商本地化的能力則成為突圍關(guān)鍵。

因?yàn)橹袊?guó)龐大且成熟的市場(chǎng)足以給每個(gè)參與者一片生存之地，中國(guó)的游戲廠商大多脫胎于本土，帶著的是服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)用戶的企業(yè)基因，全球化的思維偏弱，更別提針對(duì)于具體市場(chǎng)的本土化策略。

“有些游戲廠商出海的思維比較樸素，他們覺(jué)得自身產(chǎn)品很好，在中國(guó)的反饋也不錯(cuò)，就想去海外看看能走到多遠(yuǎn)。”史團(tuán)委向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“但實(shí)際上國(guó)家之間的差異還是很大的，合規(guī)的要求、用戶的需求、底層的價(jià)值觀，甚至還包括意識(shí)形態(tài)、宗教立場(chǎng)等，都有很大的不同。”

他們首先面臨的是在監(jiān)管下上架的關(guān)鍵一步。在史團(tuán)委看來(lái)，面對(duì)國(guó)外政策對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，中國(guó)不少游戲在出海上都面臨合規(guī)上的問(wèn)題，玩法規(guī)則、游戲畫(huà)面、UI界面等都需確認(rèn)沒(méi)有侵權(quán)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，不然分發(fā)渠道就會(huì)受到限制。

另一方面，不同國(guó)家和地區(qū)存在著不同的政策法規(guī)，對(duì)游戲的審查和監(jiān)管也有所不同，游戲出海團(tuán)隊(duì)也需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐闹鳈?quán)法、商標(biāo)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等制定相應(yīng)的合規(guī)策略。

史團(tuán)委表示，面對(duì)市場(chǎng)的不同，在游戲設(shè)計(jì)、游戲宣發(fā)以及玩法付費(fèi)等方面則需要有更為精細(xì)化的本地布局。例如，游戲的新手引導(dǎo)對(duì)于非洲市場(chǎng)十分重要，學(xué)習(xí)成本越低越好，且盡量不要使用文字，因?yàn)榉侵拚Z(yǔ)言分布復(fù)雜，英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、法語(yǔ)、豪薩語(yǔ)、斯瓦西里語(yǔ)等都是非洲大陸的主要語(yǔ)言。

在這之中，數(shù)字化的重要程度不言而喻，史團(tuán)委表示，以前需要大量市場(chǎng)調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研，如今數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)完成了企業(yè)的降本增效。DataSparkle就是傳音移動(dòng)互聯(lián)旗下針對(duì)海外新興市場(chǎng)推出的數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)，幫助出海廠商快速準(zhǔn)確地了解目標(biāo)市場(chǎng)。

“我覺(jué)得數(shù)字化的歸宿可能還是得沖著智能化去做。”史團(tuán)委表示，傳音雖然已有豐富的數(shù)據(jù)支撐，但目前的核心分析還是靠人。不過(guò)，據(jù)他觀察，目前國(guó)內(nèi)仍十分缺失對(duì)海外市場(chǎng)有理解和洞見(jiàn)，甚至有體感的人。

“過(guò)去中國(guó)培養(yǎng)的很多人才都是面向中國(guó)市場(chǎng)。”史團(tuán)委表示，雖然中國(guó)廣袤的市場(chǎng)培育了眾多游戲開(kāi)發(fā)者，但國(guó)內(nèi)外文化背景、思維方式等方面的差異并非是能夠在短期內(nèi)逾越的，因此，面向海外市場(chǎng)的游戲人才儲(chǔ)備量仍然不足。

在這樣的現(xiàn)狀之下，游戲在海外的推廣常會(huì)面臨阻礙，國(guó)內(nèi)外的差異、不同市場(chǎng)之間的差異都需要摸索，這就造成了推廣的周期長(zhǎng)、效率低下，“都需要一段學(xué)習(xí)期，甚至?xí)潛p。”史團(tuán)委表示。

針對(duì)于此，他提出，游戲廠商可以將產(chǎn)品批量化地投入進(jìn)多個(gè)市場(chǎng)中，觀察市場(chǎng)反應(yīng)，初步篩選出與產(chǎn)品匹配的市場(chǎng)，之后再針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做特定的本地化調(diào)整，“這其實(shí)是一個(gè)選品的過(guò)程，相較于自己去摸索會(huì)更有效率。”史團(tuán)委表示，這也是傳音移動(dòng)互聯(lián)在做的業(yè)務(wù)之一。

在他看來(lái)，“出海”不應(yīng)該是一個(gè)口號(hào)，而是將面向海外市場(chǎng)的本地化策略變?yōu)樯钊肫髽I(yè)的基因。“游戲企業(yè)如果想走出去，面對(duì)這些差異得有一個(gè)學(xué)習(xí)的心態(tài)，而且要有敬畏心。”史團(tuán)委向記者表示。

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