21世紀經濟報道 記者郭美婷 林曦 實習生趙燦暢

隨著各項擴內需、促消費政策舉措落地，2023下半年家居消費或有望持續回暖，家居企業將迎來一波銷售熱潮。

家裝家居行業過去一直被視為“距離互聯網最遠”行業之一。然而近年來，Z世代作為新的消費群體崛起，對家居建材的消費需求從之前的純線下體驗購買，到線上了解繼而線上購買相結合。加之此前幾年疫情的沖擊，更是加劇了行業這一線上化的進程。

【資料圖】

因此，日前在微盟、騰訊智慧零售、定峰匯聯合舉辦“數字化標桿企業游學走進百得勝家居”活動上，多家企業均提到了數字化轉型升級的必要性。

那么，該如何轉型呢？

消費年輕化浪潮來襲

當前，家居行業已經進入到了“不得不變”的新發展階段。

一方面，房地產市場大勢不再，大宗生意增長受阻，過去幾年的疫情更讓行業雪上加霜。據國家統計局發布的數據，2022年1-12月，全國家具類零售總額為1635億元，同比下降7.5%；建筑及裝潢材料類零售總額為1911億元，同比下降6.2%。值得關注的是，從去年1月份開始，全國家具類零售總額連續12個月同比下降，而且2022全年零售總額在16類商品零售中居倒數第一。

“家居行業經歷了一個階段：從改革開放房地產興起紅利期，到現在房地產市場是寒冬期，供求關系發生了變化。”騰訊智慧零售家居家裝垂直行業運營負責人趙天煒強調，面對后疫情時代地產低迷的大背景，家居家裝企業如何在激烈競爭中突出重圍，成為業內關注的焦點問題。

另一方面，家居家裝行業的消費者也在悄然發生著變化。艾媒咨詢發布的《2022年中國家居產業鏈研究及標桿企業案例分析報告》顯示，中國家居消費群體年齡集中在31-40歲，比例為49.7％。80后、90后是中國家居家裝消費市場的主力人群。80后成為家裝消費主力，90后正在進入家裝消費市場。

廣州市定制家具行業協會會長王天兵觀察到，現在家居行業的年輕消費者是“三高”人群，他們追求高顏值、高性價比和高交付，為消費者提供最后一公里完美的交付體驗將決定企業未來的核心競爭力。

“25-34歲的數字化原住民已成為中國主流裝修群體，他們習慣通過多元化信息觸點形成決策。我們在調研時發現，消費者購買前通常需要2-4個渠道的9-15次接觸，56%年輕消費者對品牌激發興趣來自社交觸點。”趙天煒指出，疊加愈加復雜的消費者旅程，優質和多元化的內容在消費者決策鏈路中扮演著越來越重要的角色。

然而，家居建材是一個低頻、高客單價、重體驗的行業，品牌在營銷數字化業務中通常會面臨流量獲取難、客戶觸達難、客資轉化難等諸多挑戰。

微盟智慧零售家居建材行業負責人柯毅提到，借助一體化的數字化工具、豐富的數字化營銷經驗和專業的運營團隊，為品牌打造數字化云店、數字化導購、數字化會員等新模式，能夠加速助力企業數字化轉型升級，塑造家居建材行業零售第二增長曲線。

前中后端深耕數字化

家居家裝消費習慣線上化偏向線上化的趨勢已成，未來預計互聯網家裝的滲透率有望進一步提升。前瞻產業研究院預計，2025年互聯網家裝市場規模有望達8880.9億元。

目前，打造多渠道全鏈路數字營銷正成為眾多家居家裝品牌努力的方向之一。

多家受訪企業表示，數字化轉型效果，即流量導流轉化率，是他們最關心的問題。“我們有流量，但是導進來了，怎么提升轉化的效率，這個是我們最關心的，我統計的廣東這邊的這種數據，目前來講基本上只能達到百分之十幾的這種轉化率。30%的轉化率是我們的目標。”廣州三棵樹小森科技有限公司董事長柯嵩嵩表示。

“數字化的業務模型一定得是個閉環，是流量+社交+轉化。”西卡德高專賣店事業部總監潘峰向21記者強調了搭建線上線下導流閉環的重要性。

例如，西卡德高曾先后與微盟和騰訊智慧零售合作，與微盟的合作更多在流量“轉化”環節，但能夠轉化的前提是有新的用戶進來，因此后來的合作就更注重社交板塊，通過私域社群做流量留存和社交板塊。如此正好形成流量、留存、轉化的完整閉環。

流量轉化往往是一個系統解決不了的。為搭建完整導流鏈條，企業往往借助多個工具，以結合不同企業服務工具的優勢。但多個數字化平臺和運營工具可能造成信息壁壘，如何整合是個問題。

以卡諾亞為例，卡諾亞應用了店面管理、小程序、數字商城、ERP系統等，充分結合不同系統的技術優勢。但應用多個數字化平臺，也存在信息不互通的問題。卡諾亞副總經理李偉明表示，目前，企業內部的信息化部和運營部門，都在致力于企業內部數字化平臺的聯通和整合。

事實上，家居家裝行業的數字化轉型不僅涉及普通C端顧客，小B端的裝修師傅也是極為關鍵的一環，通過對各個小B端業務的經營提效，繼而來提升C端消費者的購買體驗，從而實現BC端業務共振。

“數字化改變了我們的生活習慣和消費行為，也改變了企業經營的方式方法，特別是定制行業，從前臺、中臺和后臺都在做數字化升級。事實上，數字化給我們企業帶來了很大的幫助和效率的提升。”李偉明在分享時提到。

潘峰在談及對數字化的理解時就舉了這個例子：德高專賣店的顧客包含業主和裝修師傅兩類，其中裝修師傅為主體，而裝修師傅的線上難度更大，需要堅持長期的培育。“難度大也意味著是一個巨大的商機。我們的渠道非常傳統，推動數字化除了戰略方向和打法之外，必須要找對平臺，找對人。而對于做零售實體店的西卡德高而言，未來的增長除了存量客戶的盤活，更需要通過數字化拓展更多的新用戶，擺脫現在門店客流荒的現狀。”

柯嵩嵩則認為，在今天數字化已經成為一個確定性選項時，企業更多考慮的是，如何通過品牌總部賦能終端。因為終端主要角色是區域的負責人和門店導購，品牌要幫助他們學會使用數字化工具和數字化營銷，提升門店的轉化率和業績增長。

好萊客HD總經理楊哲表示，企業不光是擁抱數字化，還要深耕數字化，用好數字化這一“武器”。在前端，以低成本找到精準客戶；在中后端，優化所有的管理體系實現降本增效，讓企業健康發展。

關鍵詞：