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內容場之外，抖音商城正在通過花式整活，為越來越多的品牌帶來新的增長點。

【資料圖】

7月31日-8月13日，乳品品牌認養一頭牛在抖音商城的日均銷量環比活動前增長了40倍，且爆款產品連續5日銷量都超過萬單，訂單增速超50倍。

之所以能在短期內呈現出如此巨大的爆發力，除了得益于認養一頭牛平時對抖音商城的重點運營，還在于認養一頭牛參加了由抖音商城舉辦的「全明星寵粉節」活動。在這場活動中，明星辰亦儒化身抖音商城福利官，通過預熱短視頻、助陣直播間等方式吸引了大量用戶進入抖音商城搜索“認養一頭牛”并領取相關福利，從而加速了用戶在商城的消費決策和落地購買。

認養一頭牛不是唯一一個在此活動中受益的品牌。據了解，這場由抖音商城發起的大型活動，共聯動了12位明星資源+百位達人，結合抖音商城內的明星彈窗換膚、商品feed卡、2大核心特賣頻道、全鏈路搜索等多端資源進行寵粉福利派發。

在平臺全方位的資源滲透下，抖音商城心智曝光超1億，品牌商品曝光較活動前提升了3倍以上。除認養一頭牛之外，特步、SKG等多個品牌都借此迎來了生意增長。

如果說，早期在“內容場”上的大力運營為無數品牌商家開拓了新的生意機會，那么抖音商城的出現則為它們帶來了新的生意拐點。除了品牌自身對抖音商城的深入挖掘之外，由平臺發起的類似「全明星寵粉節」這樣的深度撮合活動，無疑也能為品牌商家帶來更多生意新增量。

一場全明星狂歡

快速引爆品牌商城生意

8月6日，在認養一頭牛官方旗艦店賬號發布的視頻中，明星@辰亦儒 以“抖音商城福利官”的身份出現在鏡頭前，先是引導用戶左滑逛商城搜索“認養一頭牛”，參與贏全年牛奶的抽獎活動，隨后，又進行了8月7日的直播預告，表示自己會在當天空降直播間在線派發驚喜。

時間來到8月7日，辰亦儒如約來到認養一頭牛的官方直播間，成功聯動品牌打通了從內容場向抖音商城轉化的路徑、實現了用戶在商城的高效沉淀。在他的大力助陣之下，認養一頭牛得以在抖音商城迎來了生意大爆發。

在這場全明星陣容的超級寵粉狂歡中，抖音商城聯動明星、創新玩法，來幫助品牌快速引爆抖音商城這一潛力市場。除了@辰亦儒 外，我們還看到@田亮葉一茜夫妻 、@許君聰 、@汪東城 、@何潔 、@王艷 、@王婉霏Vivi 等明星化身商城福利官，通過短視頻、私域、直播間、線下等多場域引導用戶進入商城領取福利，助力品牌商城生意爆發。

如@汪東城 在7月31日發布短視頻，引導粉絲左滑逛商城、搜索“特步官方旗艦店”或“汪東城”來贏取寵粉福利;@田亮 則在自己的官方后援會交流群中向粉絲同步了寵粉節期間的抽獎、福利玩法，精準引導粉絲前往抖音商城……再加上平臺在開屏投放、抖音商城首頁彈窗等層面的資源扶持，形成了以明星為核心的全域鋪量式的種草氛圍，這不僅為抖音商場引入大量流量，也助力了品牌店鋪漲粉、銷量上漲。

全域鋪量式種草之外，抖音商城還在此次活動中鎖定了4大分層貨品【新人爆款】【搜索彩蛋】【秒殺爆品】【超值購爆品】，進行差異化資源扶持，以此來帶動品牌用戶拉新、店鋪增粉，并實現訂單沖量和GMV的同步爆發。

比如認養一頭牛就成功在秒殺頻道跑通了單品打爆路徑，大爆單品連續5日均有萬單銷量，整整爆發了50倍;超值購頻道則深度結合了明星直播間，進行頻道換膚發福利券，6大品牌超值購入口GMV創歷史新高;而在“搜索彩蛋”的福利玩法中，抖音商城提供了包括樂高城堡、戴森吹風機、SKG大禮包、蘋果手機等在內的多種福利大獎，用戶只需要在商城入口搜索關鍵詞并關注店鋪后，就可以參與抽獎活動，領取寵粉福利。這項活動不僅強化了“寵粉”主題、豐富了用戶在商城的消費體驗，也顯著提升了品牌、店鋪的曝光量，并且能夠幫助店鋪加速粉絲的積累。

而從平臺大氛圍來看，針對此次寵粉節活動，抖音商城也會結合品牌事件、品牌上新，協同進行熱點打造和PR傳播，從宏觀層面來助力品牌聲量爆發。

抖音商城的“謀劃”

這不是抖音商城第一次發起“全明星寵粉節”活動了。今天4月21日至4月27日，抖音商城就邀請了戚薇、姜潮、沈濤、王祖藍、田亮、楊子、黃圣依七位平臺頭部明星化身抖音商城福利官，浩浩蕩蕩地開啟了首次“全明星寵粉節”。短短七天時間內，#全明星寵粉節 相關話題詞在抖音搜索熱度環比增長超400%，累計為消費者派發寵粉福利超17萬份，近350萬抖音用戶在明星指引下通過左滑進入抖音商城新入口。

抖音商城發起全明星寵粉活動的“用意”其實非常清晰。

自抖音電商提出全域興趣電商概念以來，商城的重要性就在不斷提升。對于品牌商家而言，抖音商城的出現可以在“貨找人”的基礎上補足“人找貨”的路徑，這不僅幫助它們彌補了純內容場景下的缺憾與短板，還能和內容場景相輔相成、相互借力，從而提高商品和消費者匹配的精準度，以此創造更多的生意增量。

而在過往的時間中，我們也見證過很多品牌在內容場之外，通過專業團隊的配置以及商城運營力度的加大，順利迎來了生意的增長。如今年“38節”期間，寶潔就通過與商城里的“超值購”“品牌館”等資源合作，在抖音商城的GMV相比年貨節爆發了155%，而另外一個做傳統廣州特色手工面的商家，在不開直播不拍視頻的情況下，也通過抖音商城爆賣了30多萬單。

但與此同時，一些品牌商家在運營抖音商城時也面臨著各種各樣的痛點，典型的便是缺少爆品也缺少打爆品的經驗，對于抖音商城的流量推薦機制不清晰，因為價格力、關鍵詞設計、封面設計等原因，在同品類競爭中沒有優勢、拿不到公域曝光，這些都會使得他們的商城運營不溫不火。

而全明星寵粉活動的打造，無疑能夠幫助品牌商家在一定程度上掃清增長障礙。

一方面，借助明星的公眾影響力和粉絲人群基數，可以讓更多的人了解品牌、商品，在提升品牌、店鋪曝光和商品點擊的同時，也是提升爆品權重、并打開商城流量入口的快速路徑。與此同時，參與活動的明星在短視頻或者直播間的出單量，也會累計到商品卡的訂單量中，并刺激產品在“猜你喜歡”等商城頻道的整體曝光量上升。

明星的“推波助瀾”是一方面，另一方面，抖音在此次活動中給到品牌的各級流量、資源支持，如巨量星圖的對投加碼、域內多資源入口，如超值購、秒殺的公域曝光和主題活動設計等，則進一步帶動了品牌產品出爆率提升。

而一旦產品熱度、銷量上升，也會帶動店鋪熱度和銷量上升，而銷量上升后，又會帶動流量的螺旋上升，如此一來，就可以幫助品牌、商家實現在貨架場里的從“流量-銷量-流量”的生意正循環。

而對于商城來說，聯動明星來花式整活，也有助于讓更多用戶走進抖音商城，養成他們在商城“搜-逛-買”的心智，并從側面帶動商城日活用戶和單入口GMV的上升。

根據抖音電商官方數據，目前抖音商城日均UV數據已超過1.6億，預估3年內抖音商城將占比生意的50%以上。

從2021年下半年抖音電商開始持續優化并提升抖音商城地位到現在，抖音商城的發展呈現出了明顯的階段性，從最開始的吸引更多品牌/商家來到商城、在完善平臺供給的同時不斷提升用戶的“搜-逛”體驗，到現在通過一系列運營、活動策劃來幫助商家提升商城獨立經營的確定性，抖音商城已進入到第二階段。

全明星寵粉節無疑是抖音商城強化活動運營邁出的重要一步，對于品牌來說有著品效銷一體的價值，接連兩期的亮眼成績，也釋放了更加鮮明的利好信號。

總體來看，抖音商城的上線，是在“去中心化”的內容推薦場景里，為品牌商家開辟了一個較為中心化的流量經營場域，且相比于直播間的單品、爆品邏輯，商城之于品牌商家，更像是一個細水長流式的經營平臺，能夠承接用戶的復購，并降低商家的整體引流成本，它也能從側面緩解品牌商家對于內容和流量焦慮，提升他們在抖音生意經營的確定性。

而如今，布局商城已然成為眾多品牌商家的必選項，在供給好貨、做好關鍵詞優化、做好店鋪運營等手段之外，以「全明星寵粉節」為代表的各種平臺活動更是起到了錦上添花的助力效果。

我們有理由相信，未來，抖音商城勢必還會推出更多這樣的“搭橋”活動，而從中獲得正向結果、在抖音拿到電商新增量的品牌也勢必會越來越多。

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