南方財經(jīng)全媒體 吳立洋 上海報道

時隔兩年，中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會ChinaJoy再次于上海舉辦，新國際中心又一次匯集了全國電子娛樂愛好者與廠商的目光，闊別兩年后，玩家與coser的身影再次布滿各大展臺間，與同好和開發(fā)者交流分享對游戲的喜愛。

(資料圖)

值得關(guān)注的是，除游戲廠商、電子設備廠商與模玩廠商外，本屆ChinaJoy的非傳統(tǒng)ACG（Animation、Comics、Games，動畫、漫畫、游戲）的泛消費類廠商的參展熱情似乎較往屆更為熱烈，廣汽傳祺、美團、盒馬等企業(yè)均設置了不輸大型游戲廠商展臺，向參展觀眾宣傳推介自身產(chǎn)品。

“近年來，ChinaJoy的展示內(nèi)容愈發(fā)豐富化與多元化，并始終圍繞當下廣大Z世代年輕人群對于娛樂、科技、時尚的不斷追求，來匹配創(chuàng)新的玩法和與眾不同的沉浸式體驗。”ChinaJoy主辦方、上海漢威信恒展覽有限公司董事王奕在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示。

另一方面，作為長期以來聚焦電子娛樂領(lǐng)域的展會，引入如此多泛消費類展商也引起ChinaJoy本身特色是否會被淡化的質(zhì)疑。隨著近年來網(wǎng)絡社會與現(xiàn)實世界消費生活結(jié)合愈加緊密，以ChinaJoy為代表的展會，又將走向一條怎樣的轉(zhuǎn)型之路？

不止ACG

在本屆ChinaJoy E3館的盒馬展臺，打扮為大黃魚、小龍蝦、梭子蟹的工作人員正在巨大的盒馬吉祥物充氣塑像下引導觀眾參與展臺內(nèi)的互動項目。

“可能是因為我們的展臺提供給了一些可以給大家鬧騰的小游戲和活動，讓觀眾有了放松和發(fā)泄的機會，所以還是很受歡迎的。”據(jù)盒馬現(xiàn)場工作人員介紹，展區(qū)以《盒馬王國之人間菜場》為主題，邀請現(xiàn)場觀眾與“堅毅大黃魚”“脫單富貴蝦”“佛系西藍花”“橫行梭子蟹”“時間規(guī)劃雪糕”等食材精靈一起參與活動，包括長達一米八的堅毅大黃魚等身抱枕、盒馬先生光柵扇，大黃魚手機支架、梭子蟹發(fā)箍等。

“現(xiàn)場的這些‘食材’精靈很多也是源于消費者的UGC，盒馬IP在青年消費者群體中也比較受歡迎，我們也希望借助ChinaJoy這個匯聚年輕消費者的平臺，貼近他們的潮流生活方式與消費文化。”該工作人員表示。

（ChinaJoy盒馬展區(qū)）

據(jù)ChinaJoy主辦方介紹，本屆ChinaJoy在展會現(xiàn)場設立了多個主題展區(qū)。其中，在BTOC展區(qū)設立：電競主題展區(qū)、VR/AR主題展區(qū)、科幻主題展區(qū)、潮生活展區(qū)、智能出行展區(qū)、潮玩手辦及模型主題展區(qū)。在BTOB展區(qū)設立：數(shù)字科技創(chuàng)新主題展區(qū)、IP授權(quán)展區(qū)、創(chuàng)意游戲展區(qū)。

作為中國舉辦歷史最久、知名度最高的電子娛樂展會之一，ChinaJoy面向C端的參展廠商大多被認為是ACG廠商或與這些產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)，包括游戲廠商、設備與周邊廠商或各類視頻、網(wǎng)文與社交平臺。例如本次參展的保粹評級卡廠商，本身是卡牌行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，而卡牌產(chǎn)業(yè)本身往往與ACG內(nèi)容IP高度相關(guān)。

“因為我本身是寶可夢IP實體卡牌和電子游戲的受眾，之前也在網(wǎng)絡上接觸過卡牌評級的相關(guān)信息，正好這次逛展看到有線下展臺，正好可以進一步了解一下。”一位在展臺交流卡牌評級的觀眾向記者表示。

而在往屆ChinaJoy中，泛消費類廠商雖然也有出現(xiàn)，但大多數(shù)均以品牌贊助，內(nèi)嵌站點等方式參與，本次盒馬、芬達、廣汽傳祺等如此多泛消費類廠商建造不輸游戲廠商的大型展臺參展確實并不多見。

（ChinaJoy廣汽傳祺展區(qū)）

“在消費升級的時代，品牌需要更快速、更直接、更精準觸達更多目標群體，并留下更深的品牌印記，ChinaJoy無疑是一個極佳的展示舞臺。” ChinaJoy主辦方、上海漢威信恒展覽有限公司董事王奕在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示。

游戲產(chǎn)業(yè)時評人張書樂則指出，許多泛消費類廠商出現(xiàn)在ChinaJoy上，其實和聯(lián)名款營銷的理由相似，即通過ChinaJoy這樣專屬于年輕人的展會，去“聯(lián)名”，實現(xiàn)和年輕人的親密接觸。這也是此類泛消費類廠挖掘自己的潛在核心用戶的一種營銷手段。

“隨著Z世代逐漸成為消費主力，當下以年輕人為主體或需要將消費主體下沉到年輕人的品牌們，必然會選擇更多元的渠道與年輕消費者接觸，也是一種精準營銷，通過年輕人喜聞樂見的形式去刷存在感、增強親和度且讓自己的品牌年輕化的一種方式。”張書樂說。

“近年來，ChinaJoy的展示內(nèi)容愈發(fā)豐富化與多元化，并始終圍繞當下廣大Z世代年輕人群對于娛樂、科技、時尚的不斷追求，來匹配創(chuàng)新的玩法和與眾不同的沉浸式體驗。”王奕表示，展會主辦方也希望可以通過多元文化融合、科技與娛樂緊密結(jié)合的創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，進一步跨界破圈，為數(shù)十萬現(xiàn)場觀眾帶來更加全面、豐富、精彩的數(shù)字娛樂新體驗。

展會的前路

另一方面，作為國內(nèi)最知名的電子娛樂展會，自ChinaJoy舉辦以來，ACG產(chǎn)業(yè)就是其最鮮明的特色與標簽，本次泛消費類展商比例的大幅提高，也引發(fā)了部分關(guān)于ChinaJoy等電子娛樂展會是否會進一步降低ACG內(nèi)容比重，以至失去自身特色的質(zhì)疑。

“本身ChinaJoy是一個亮肌肉、做營銷和強聯(lián)動的展會，而且過去過于局限于游戲領(lǐng)域，也讓其近20年的發(fā)展陷入了瓶頸，如果不能海納百川，就有可能重蹈美國同類型大展E3停辦的覆轍。”張書樂表示。

另一位參與本屆ChinaJoy的游戲玩家則表示，當前游戲IP本身與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)名、合作已愈加頻繁，作為玩家，也希望喜歡的內(nèi)容IP與其他產(chǎn)業(yè)有更多互動。

“但前提是這些聯(lián)動不生硬，符合ACG圈子的表達方式與內(nèi)容形態(tài)，而不是單純的蹭熱度，大部分玩家和同好對這一點是很敏感的。”該玩家表示。

張書樂也指出，線下展會的專業(yè)展覽和亂入品牌，需要更多的適配，尤其是亂入品牌如何通過游戲乃至二次元的演繹方式、聯(lián)動形態(tài)以及真正成為一種游戲文化周邊衍生的消費場景，才是此后此類展會和相關(guān)廠商需要正視和重視的關(guān)鍵，否則出現(xiàn)在會場也不過是一個刺眼但不吸睛更不吸金的存在。

事實上，本次參展的非ACG類也表現(xiàn)出與電子娛樂產(chǎn)業(yè)靠近的趨向，例如美團展區(qū)內(nèi)即設置了美團游戲展臺，并邀請著名游戲主播“蕪湖大司馬”作為嘉賓參與；盒馬展區(qū)工作人員則向記者表示，本屆ChinaJoy也有不少其他展商找來商談合作，未來希望可以通過盒馬IP與更多IP展開聯(lián)動與拓展。

“未來，ChinaJoy將緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)熱點，不斷推陳出新，開設更多Z世代人群關(guān)注并喜愛的主題展區(qū)，進一步激發(fā)細分垂類領(lǐng)域目標受眾的觀展熱情。” 王奕說。

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