2023年7月27日，在北京香山飯店舉行的2023第七屆家居品牌大會上，北京商報家居事業(yè)部主任吳厚斌現(xiàn)場公開發(fā)布“2022-2023家居品牌十大特征”，用十個關(guān)鍵詞高度概括一個年度以來家居品牌取得的進步和存在的問題，給家居行業(yè)如何做好品牌管理提出了中肯的建議和方法。

特征一：品牌梯隊初現(xiàn)

(資料圖片)

家居行業(yè)至少有幾十個細分領(lǐng)域，每一個細分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一些知名品牌和實力品牌，初步形成了頭部品牌陣營。比如定制行業(yè)的歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦家居等九大上市公司，木門行業(yè)的TATA木門、夢天木作，陶瓷行業(yè)的馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎，衛(wèi)浴行業(yè)的九牧、箭牌，防水行業(yè)的東方雨虹、科順防水等。

即使頭部品牌陣營也有梯隊之分，第一梯隊與第二梯隊相比，營收相差最大的達10倍甚至20倍，如果與腰部品牌組成的第二陣營相比，營收可能相差上百倍。后起之秀想跨入頭部品牌陣營，需要有超常的插位、升位能力。

特征二：爭搶四大入口

在原來傳統(tǒng)的賣場、網(wǎng)絡(luò)、工程以外，家居行業(yè)正在形成全新的四大流量入口：定制、整裝、設(shè)計師和智能。為了爭搶這四大流量入口，各大品牌不得不競相改變經(jīng)營模式。

為了搶占定制入口，要么自己做定制，要么做定制品牌的供應(yīng)商；為了不失整裝入口，不得不削尖腦袋與各大整裝公司合作；以前只受高端品牌重視的設(shè)計師，由于手中有客戶，也成了眾多品牌爭搶的“香餑餑”；至于智能，是最新的流量入口，如果一個家選擇了某個品牌做智能設(shè)計，而你沒有進入它的供應(yīng)鏈體系，也就沒有你的任何機會了。

特征三：競貼定制標簽

整裝進不去，進去了又可能沒利潤；毛利本來就不高，給不起設(shè)計師的高額傭金；智能，沒有實力根本玩不轉(zhuǎn)；定制，就成為眾多品牌瘋狂爭奪的流量入口，競相給自己的品牌貼上了定制標簽。

讓家居品牌們困惑的是，不做定制是等死，做定制又可能是找死。無論是傳統(tǒng)的活動家具品牌，還是木門、櫥柜、地板、吊頂?shù)葘I(yè)品牌，無論曾經(jīng)多么輝煌，資本多么雄厚，一旦踏入定制這扇門，就等于走進了另一片更大的紅海，更要與歐、索、尚等專業(yè)定制巨頭短兵相接，因而目前向定制延伸或轉(zhuǎn)型的品牌都在路上艱難地探尋，離成功還很遠。

特征四：品類界限模糊

中國家居品牌都是從一個細分領(lǐng)域開始切入市場的，帶有濃厚的品類標簽，誰做地板，誰做木門，誰做衛(wèi)浴，誰做吊頂，都很清楚，消費者的選擇也很簡單。如今一切都變了，很多品牌變身為“整家定制”，別人有的我都有，于是品類界限變得模糊了。

品類擴張，并不全是品牌企業(yè)主動出擊，往往是不得已而為之：一方面來自渠道的壓力，單一品類單值太小，經(jīng)銷商難以生存；另一方面來自消費端的推動，追求整體設(shè)計、一站購齊，逼著企業(yè)不得不擴充品類去滿足這種需要。只是從原來熟悉的領(lǐng)域進入全新的領(lǐng)域，很難做得很專業(yè)，如果不保持原來的品類優(yōu)勢，也就失去了品牌特色，可能擴張得越快，淘汰得也越快。

特征五：專賣轉(zhuǎn)向混賣

很多品牌在發(fā)展過程中，要求經(jīng)銷商開專賣店，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一設(shè)計，甚至統(tǒng)一價格。如今卻有很多品牌變得很佛性，放低了對經(jīng)銷商的要求，開專賣店可以，與其他品牌混著賣也可以。

從要求專賣到允許混賣，折射出品牌企業(yè)的無奈。在渠道成本增高、專賣店流量減少的大環(huán)境中，與其高高在上地掛著招牌不賣貨，不如放下身段與能賣貨的賣家合作。混賣也有兩種模式，一種是一個店面經(jīng)營多個品牌的同類產(chǎn)品，消費者可以選擇不同品牌；另一種是進入主打品牌的店面，作為某個專業(yè)領(lǐng)域的供應(yīng)商。對于品牌工廠來說，未必固守品牌專賣模式，能把產(chǎn)品賣出去才是硬道理。

特征六：反擊侵權(quán)加力

傍名牌一直是家居品牌頭疼的事，防不勝防。在過去的一年里，就有包括美克家居、金牌廚柜、芝華仕等品牌在內(nèi)的20多個家居企業(yè)在各種商標侵權(quán)、產(chǎn)品抄襲等方面的官司中勝訴，其中百強家具在打擊傍“百強”品牌的行動中獲得判賠超過1000萬元，創(chuàng)下家居行業(yè)維權(quán)判賠最高紀錄，還被上海高院列為加強知識產(chǎn)權(quán)保護力度典型案件，這意味著家居品牌反擊侵權(quán)行為正在加大力度。

反擊侵權(quán)，實際上并不是家居品牌不愿做，而是取證難、勝訴難、索賠更難，就算法院作了終審判決，執(zhí)行也依然難上加難。好在一些家居品牌在維權(quán)方面越來越愿意花時間、花金錢，就是要和侵權(quán)行為說“不”，這也反映出家居品牌實力在增大的同時，維護自身品牌形象的意識也在增強，對整個家居行業(yè)來說是一種巨大的正向推動。

特征七：質(zhì)量事件頻發(fā)

一些大品牌在各大質(zhì)檢機構(gòu)的抽檢報告中出現(xiàn)，有的還接二連三地出現(xiàn)，導(dǎo)致家居行業(yè)質(zhì)量事件頻發(fā)，暴露出產(chǎn)品品質(zhì)控制依然是家居品牌的大問題。

產(chǎn)品曝出不合格的情況總結(jié)起來有五種：一是專業(yè)品牌不專業(yè)，比如兒童家具、集成灶，本該專業(yè)卻不合格，有的甚至是違反自己參與制訂的國家標準；二是上市公司不可靠，名氣大了，資本多了，產(chǎn)品質(zhì)量卻變差了；三是跨界擴張不可控，延伸的品類出現(xiàn)不合格，說明進入新的領(lǐng)域不專業(yè)；四是供應(yīng)鏈品牌不自重，它們不合格造成的危害非常大，比如型材、板材本身不合格，消費者和品牌廠家都在不知不覺中成為受害者；五是國際品牌不可信，在國際品牌光鮮的外衣下，忽視了質(zhì)量管控，自然是不斷出現(xiàn)質(zhì)量問題。

特征八：自詡高端國際

很多企業(yè)喜歡給自己的品牌后面加個定語，要么是“高端定制”，要么是“國際家居”，實際上都不過是自詡而已，既不“高端”，也不“國際”。

真正的高端品牌，不會說自己高端，比如LV、愛馬仕、卡地亞，從來不說自己高端，“高端”是消費者用鈔票去證明的；真正的國際品牌，反而不會打“國際”二字，比如“北京國際馬拉松”搞了幾十年，根本不“國際”，去掉“國際”二字，反而與紐約馬拉松、東京馬拉松、柏林馬拉松相提并論，變得真正國際了。自詡高端、國際，是拉虎皮、扯大旗、搞忽悠、不自信的表現(xiàn)。

特征九：危機管理缺位

常言道，人在河邊走，哪有不濕腳。對于發(fā)展中的家居品牌來說，出現(xiàn)個把產(chǎn)品質(zhì)量問題或者消費糾紛，也不算什么，但危機管理的缺位，導(dǎo)致小事變大事，甚至一發(fā)不可收拾。

當出現(xiàn)危機時，不少品牌老板的第一反應(yīng)是質(zhì)問“為什么有人要搞我”，而不是捫心自問“我們到底錯在哪里”。遭遇危機認錯為先，無論什么原因，先認個錯，再自查自糾，有則改之，無則加勉，實實在在地公布真相，讓人相信你的誠意，這才是有效的危機管理。

特征十：轉(zhuǎn)型面臨生死

櫥柜增加衣柜、木門延伸門墻柜、全屋定制變身整家定制……這些“加法”未必會成功，但畢竟只是升級，原來的買賣還能做，最難的是那些產(chǎn)品跟不上潮流、不得不從產(chǎn)品體系上轉(zhuǎn)型的品牌，它們面臨的不僅是陣痛，還有生死。

有幾個細分領(lǐng)域正在遭遇這種窘境，比如兒童家具、紅木家具、歐美風(fēng)格家具。兒童家具被全屋定制吃掉了大部分市場，要轉(zhuǎn)定制，直接的對手就是強大的歐、索、尚；紅木家具沒人消費了，要轉(zhuǎn)高定，從賣材質(zhì)到賣設(shè)計、賣品位，哪能那么容易；歐美風(fēng)格沒人喜歡了，要轉(zhuǎn)現(xiàn)代，更是一片無比龐大的紅海。轉(zhuǎn)型意味著從自己專業(yè)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向不專業(yè)的領(lǐng)域，以自己的不專業(yè)與人家的專業(yè)短兵相接，一直多年專注這個領(lǐng)域的品牌日子都不太好過，你還要來搶，搶得過嗎？好多原來很牛的品牌，都在這輪轉(zhuǎn)型中死去了，這種生死博弈還遠遠沒有結(jié)束。

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