每到一個點位，眾多的手機攝像頭都緊緊跟隨對準俞敏洪。

面對簇擁的人群，俞敏洪不時要從主播的身份中抽離出來，呼吁提醒：“大家小心一些，不要影響到其他游客參觀。”這是7月5日東方甄選（01797.HK）甘肅專場首日直播時線下熱鬧的場景。此次直播也是東方甄選新版APP的首次直播。

【資料圖】

據了解，東方甄選自有APP在2022年上線之初，并沒有設置“直播”的功能。日前，東方甄選向媒體透露，將在甘肅進行持續7天的專場直播，推出新版APP主要是“為了進一步開展直播業務，且產品與抖音平臺略有差異”。

這一動作也被不少人解讀為東方甄選在私域流量上的布局。在上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗看來，此次直播相當于將抖音號東方甄選的流量導入私域，支持自有APP的發展，是解決東方甄選面臨的“流量焦慮”的一次嘗試。

俞敏洪打頭陣，圍觀人數過萬

此次甘肅行的首個站點在蘭州市，打頭陣的正是“老將”俞敏洪。

7月5日上午，俞敏洪以及主播YOYO現身甘肅省博物館，他們在當地兩位老師的陪同下進行了一場直播，參觀館內的絲綢之路展和彩陶展。

上午的直播時段為9時~11時。銀柿財經于當日9時30分左右進入東方甄選APP直播間，在線觀看人數約有1.2萬人，但點贊人數卻已經突破了百萬。

“看到這個彩陶，大家知道瓶子上的紋路畫的是什么嗎？”走到彩陶展區時，主播團隊在向觀眾發問后親自講解介紹。觀看一會兒便可以發現，這次直播和此前抖音上“東方甄選看世界”賬號直播風格一脈相承，主打的依然是“文化輸出”，并不會像其他品牌直播間特地介紹產品。

這樣的“直播+文旅”形式也并非首次。據了解，在2022年年底，東方甄選推出了抖音矩陣賬號“東方甄選看世界”，目前已經走進山西、云南、安徽等省份進行推廣。

文旅復蘇是2023年經濟復蘇的主題之一。俞敏洪曾在公開場合表示：“我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續前行。”

銀柿財經注意到，在東方甄選APP上，購物車中的產品以自營農產品以及當地特色產品為主，而抖音平臺的“東方甄選看世界”上則是跟團游、景點門票和酒店套餐等產品。至于價格，東方甄選APP里的部分爆款產品有所下調，有的甚至直降40元，但自營產品價格并未有變動。

在東方甄選APP直播過程中，在線觀看人數總體卻是呈下降態勢。到10時30分左右，人數已降至7000多人。經過午間休息，下午在線人數已下探至3000左右。而抖音平臺上的在線觀看人數以及點贊量始終高于自有APP。

但不得不承認，線下場景十分熱鬧。直播間里不時喊出招呼聲，簇擁的群眾都掏出了自己的手機拍攝俞敏洪直播的照片。留言區也涌現了“希望現場能夠更安靜一些”“現場觀眾能更加克制些”等評論，但也有不少支持東方甄選APP直播的聲音。

這一場直播，董宇輝首站“缺席”也成了關注點，有不少網友都在詢問“董宇輝在哪里”。或許是出于“壓軸”考量，董宇輝會在此后兩天現身，參與嘉峪關、敦煌市等站點直播。

從官方公開的直播預告來看，東方甄選在這次甘肅行中投入了大量團隊資源。俞敏洪和旗下多位主播共同為觀眾直播，前往白塔山、天梯山、七彩丹霞、嘉峪關關城、鳴沙山月牙泉、敦煌陽關等多個景點，完整游歷著名的河西走廊。

據了解，在誕生之初，東方甄選與甘肅有著很深的淵源。傳聞俞敏洪剛接觸直播帶貨時，商品就是甘肅的農產品，當時給了他轉型突破的靈感。

走紅一年后“流量見頂”

值得一提的是，在東方甄選APP 2022年公開推出時，界面底部其實只有甄選、分類、購物車、我的訂單四個欄目。（詳見《獨立APP低調上線數月，東方甄選欲與抖音割席？》）。如今，APP里卻已經加上了“直播”欄目。

從自有APP上線，再到首次直播，這些都被看作是東方甄選自立門戶、打造私域流量的跡象。

何為私域流量？“簡單來說，就是不需要通過抖音、淘寶等公有平臺的競爭機制來獲取流量和用戶。”崔麗麗介紹稱，私域是一個相對的概念，公有平臺是所有品牌集體共有的流量渠道，這些流量都是通過用戶搜索、內容關注排名等機制進行分配的。

私域流量就不一樣了。這是品牌可以自己控制和分發的流量，比如通過自有的APP、微信公眾號和社群等。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，擁有足夠的私域流量，可以幫助品牌與用戶之間建立更為緊密的聯系，提高用戶的忠誠度和復購率。“私域流量掌握的是用戶數字資產，通過APP可以更好地了解用戶畫像，從而進行互動和精準營銷。”

采訪中，崔麗麗特別提及抖音平臺的流量分配機制。“這一平臺流量的分配并不會根據品牌長期累積情況來進行，而是取決于受眾的‘用腳投票’。”崔麗麗分析表示，這一機制也就意味著，入駐的品牌永遠處在爭奪流量的競爭狀態中，自然而然就會產生“流量焦慮”。

這一點從2022年8月東方甄選的一個例子中可以看出。那個時候，距離東方甄選憑借董宇輝“雙語直播”走紅已過去兩個月，盛傳東方甄選為降低對董宇輝的依賴，將其從黃金直播時段調離，一時引起了爭議。

當時有網友發現，東方甄選抖音直播間的流量下降明顯，隨即被傳出東方甄選被抖音限流，繼而股價受此影響波動。很快，東方甄選、抖音電商雙雙否認“限流”的說法。

但不得不承認的是，當時東方甄選抖音直播間人氣和銷售額確實在下滑，如今“流量見頂”亦是擺在面前的一道難題。海通證券研報數據顯示，2023年1~3月，東方甄選抖音賬號日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。而在2022年下半年，賬號GMV都在2000萬元以上，觀看人次均未跌下1000萬，最高時還超過了2500萬人。

除此之外，過度依賴單個主播董宇輝也是東方甄選縈繞許久的癥結。目前，東方甄選旗下仍然沒有一位主播的帶貨數據能和董宇輝相媲美。他依舊是主播團中粉絲數量最高的，目前擁有1127.6萬粉絲。

對于這些，資本市場給出的反應便是股價的下跌。這半年來，東方甄選股價在1月份創造了75.55港元這一高點后整體持續下挫。截至7月5日收盤，股價為29.45港元。

“給用戶必須打開APP的理由”

實際上，俞敏洪早有清晰的認識。此前，他在個人微信公眾號“老俞閑話”撰文中便提到，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”

因此，東方甄選也立即開始了多樣化的建設。首先在抖音運營賬號建設上，目前東方甄選有6個賬號，分別是東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒，進一步拓展了產品類別。

此次“東方甄選看世界”甘肅行直播就是東方甄選在文旅產品方面的探索，此前他們已前往四川、陜西、山西、云南、江浙等地。

另外在抖音這一陣地之外，東方甄選還開設了微信公眾號、小程序及視頻號“東方甄選會員”，小紅書官方賬號“東方甄選”，京東、天貓等平臺的東方甄選旗艦店等。

網經社電子商務研究中心分析師莫岱青分析認為，多平臺、全方位的布局，不僅能拓寬公司銷售渠道，還有利于建設私域流量渠道、減少流量遷移的成本。

崔麗麗補充解釋道，私域流量的一大建立方法便是從公域流量中引流，也就是所謂的“拉新獲客”，公眾號、小程序這些或許能夠將用戶“圍進”自己的APP中。

但她也坦言，建立私域流量存在兩大難點，一個是提高品牌的知名度和認可度，另一個則是用什么來持續吸引用戶。“概括下來，就是給用戶一個必須打開APP的理由。”

“至于這個吸引點，可能是董宇輝個人的特質，也可能是APP內性價比更高的商品服務。”崔麗麗指出，這需要東方甄選基于用戶數據來制定相應的引流策略。“基于目前抖音仍是東方甄選的主要陣地，還是需要配合公有平臺的直播情況來實現導流，完全‘出逃’抖音并不適合。”

她還表示，除此之外，搭建私域流量還需要更注重維護用戶口碑，這也要求東方甄選在品控、供應鏈建設上多下功夫。此前，東方甄選便因“野生蝦”而陷入爭議當中。

截至發稿，安卓手機APP下載量顯示，如今東方甄選APP下載量已經達到114萬次。而根據媒體報道，這次東方甄選新版APP還更新了UI、售后服務等功能，會陸續上線拼團、優惠券、積分兌換等功能。

這一次重回甘肅故地，東方甄選APP首次開啟直播，是否會成為其私域流量建設的轉折點呢？

關鍵詞：