21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生鄭于晗 上海報道

越來越多的咖啡店，正出現在小鎮的街頭巷角。

“我自己是咖啡的重度用戶，從上海辭職回到家鄉小城市的第一個打算就是開一家瑞幸的加盟店。”返鄉創業的陸永（化名）所在的四線小城里，已經有了五家瑞幸咖啡店。“當時去聯系瑞幸加盟，就被告知區域已經飽和了，不開放新加盟。”

(相關資料圖)

實際上，就在5月，瑞幸咖啡官微消息宣布正式開放瑞幸咖啡聯營合作伙伴“帶店加盟”模式，所有瑞幸咖啡已開放聯營門店的城市均可參與，其中包含大量三四線城市，這也被業內猜測是瑞幸進軍下沉市場的又一策略。而本就在低線市場布局多年的蜜雪冰城，其旗下咖啡品牌“幸運咖”同樣來勢洶洶，厘跡咖啡、敬咖等誕生在下沉市場的品牌也不斷崛起。

而下沉市場的咖啡價格還在越卷越低。6月初，庫迪官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商時，推出了“1元全場購”的拉新活動，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。而低價補貼的付出最終仍是“羊毛”出在加盟商身上。

“咖啡賽道太熱了，實際上市場教育、消費習慣都還跟不上，下沉市場尤其。”近日，某連鎖茶飲品牌咖啡業務負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，暫不考慮將咖啡業務拓展到下沉市場的門店中，一二線城市的咖啡消費者相對比較成熟，但三四線市場，甚至更下沉的市場還沒有飲用咖啡的習慣。

當咖啡與小鎮消費者的“蜜月期“淡去，咖啡品牌如何在下沉市場站穩？

以價換量，下沉再下沉

從1991年，星巴克在北京國貿開出國內第一家咖啡店，咖啡從此一直定位于“高端商務”的品牌印象。但隨著瑞幸等自提快咖啡模式興起，新晉品牌激烈爭奪三四線市場，咖啡也一改過往高冷之感，紛紛“自降身價“步入江湖之爭。

率先進軍下沉市場的瑞幸，已經將其商業版圖快速擴展開。2022年瑞幸凈新開門店2190家，同比增長36.4%，而在今年的6月5日，瑞幸國內門店數量突破10000家，提前實現萬店目標，也成為中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌。

與此同時，幸運咖、庫迪咖啡等新銳平價咖啡品牌也在快馬加鞭地擠入市場，甚至開始蠶食瑞幸咖啡的份額。根據庫迪咖啡6月加盟資料顯示，目前遍地開花的庫迪咖啡全國門店已超3000家。幸運咖門店數量則已狂飆至超2000家，其中超過60%的門店分布在三線及以下城市。

《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，中國咖啡市場正步入高速發展，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升。盡管一二線城市的咖啡市場已接近紅海，但放眼全國，三四線城市和更下沉的市場仍有巨大的待開發空間。

“隨著中國經濟基本面向好，優秀人才回歸故鄉時，也往往能夠把一線城市的生活習慣、品牌認知帶回三四線城市。星巴克、瑞幸等都在做下沉，是恰到好處，水到渠成。“中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，目前國內咖啡市場尚未完全飽和，紅利期至少可以延續到2025年，“卷入小鎮”將是咖啡品牌未來的一大發展趨勢。

價格戰也是咖啡品牌搶占下沉市場的一大殺手锏。人民網輿情數據中心等發布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》顯示，目前消費者最能接受的現制咖啡價格區間為16-25元，受消費習慣和收入水平影響，下沉市場消費者對價格更加敏感，燒錢營銷、低價拉新等策略也因此屢試不爽。昔日瑞幸咖啡就是憑借低價策略，在星巴克等老牌巨頭的盤踞下殺出一條血路。

“對于下沉市場而言，消費力還是很有限的。只有從外地大城市回來的大學生才會花十幾元買一杯咖啡，大多數人還是在消費蜜雪冰城的階段。”陸永解釋道，“品牌的低價競爭是很利于下沉市場的推廣，無形中就是市場教育。”

庫迪咖啡試營業期打出9.9元超低價吸睛，當季新品和人氣招牌等日常均在10-15元的區間內，甚至在活動期間推出8.8元兌換券品，1元購等。幸運咖一杯美式更是低至5元，椰椰拿鐵等飲料化咖啡也在10元左右浮動。各大咖啡品牌如此瘋狂地打響價格戰，還是出于一個共同目的：以價換量。

根據國盛證券報告和瑞幸2022年報估算，算上原材料成本、人工成本、房租成本和門店日常運營成本，瑞幸單杯咖啡的平均成本已達到15元出頭，而售價往往控制在20元以下。但憑借爆款產品生椰拿鐵一年內突破1億杯的銷量、月均達2160萬的交易客戶數、快速擴張超過8千家的門店數，瑞幸咖啡正在實現薄利多銷的盈利效果。財報顯示，2022年瑞幸全年毛利率為39.8%，自營門店全年坐收94.145億元，同比增長52%，聯營門店一年收入超30億元，同比增長達135%，這也提振了咖啡行業信心。

熱賽道中的隱憂

“以價換量”的戰火尚未休止，但從短期來看，低價咖啡或將會成為中國咖啡市場的新常態。但價格戰并非品牌取勝的長久之策，品牌資金也禁不住長期補貼的燒法。

但在Tims中國首席財務官李東看來，消費者不會認為10元左右的平價咖啡是一款專業或高質量的咖啡。而據Tims中國2023年第一季度財報，預計今年覆蓋到40個新城市并突破1000家。要達到這一目標，就需要拓展下沉市場。

Tims咖啡方面也向21世紀經濟報道記者表示，“今年會加快門店拓展速度，并通過夯實品牌的規模化優勢，幫助公司在滲透到下沉市場的過程中實現可持續增長。”Tims中國會否在下沉市場給出價格戰以外的競爭策略，還有待觀察。

熱度不斷攀升的咖啡賽道中，品牌們也紛紛大方拋出加盟優惠。庫迪咖啡推出“店中店”模式，投資金融為11.5-14.3萬元不等，加盟商可以利用現有的餐飲店加盟，進一步降低加盟門檻。“街頭咖啡”啡嘗給力則以“9.9萬元開店”為噱頭，進入甘肅、江西、陜西等地，根據其官方抖音賬號信息，自2022年11月成立以來，其簽約門店數量已超過200家。

另一方面，庫迪咖啡提供的加盟資料顯示，快取店日銷量200杯時，投資回收期為9.33個月，日銷量達到1000杯時，投資回收期則縮短到1.48個月。但日均一千杯的銷量并非輕而易舉可達到，當咖啡下沉到縣城與小鎮時，當地的消費人群也不足以穩定提供如此規模的客流量，這些問題都使加盟商可能遭遇“邊賣邊虧”的情況。

而低價補貼的付出最終仍是“羊毛”出在加盟商身上。“9.9的咖啡真不掙錢！”一位在二線城市寫字樓加盟庫迪咖啡的創業者在社交平臺上透露，價格政策單店補貼到9.5元，多店補貼到10元，補貼金額只能用于進貨，而連續半年低于15元的價格，讓這名創業者對品牌是否能緊握定價權不抱太大信心。

上述咖啡業務負責人也進一步指出，當然，咖啡企業的主動下沉、低價競爭會進一步起到消費者教育的作用，營造出更好的生態環境。“但在市場尚不成熟的時候，如此快速的拓店，也意味著在不遠的將來，就會有一批店鋪被淘汰，行業或將迎來洗牌。”

“即便是在大城市，有每日咖啡飲用剛需的人群都只是小數，而到了下沉市場，咖啡就是和奶茶一樣的飲品，大家更多是出于嘗新、嘗鮮的需求。”陸永也表達了相同的觀點，他指出，“咖啡產品必須快速迭代和學會營銷，才能積累消費者。下沉市場的消費者更偏愛新口味、追潮流，但咖啡比奶茶更具潛力的優勢在于，一是沒有奶茶加糖的負擔，二是咖啡真的會上癮。”

小鎮擴張的下一步

雖然咖啡品牌的消費者教育還有加強空間，但咖啡不僅是消費產品，也是一個文化符號。

小鎮傳統獨立咖啡館由于起步早，已開辟出一方天地，并鞏固一批高粘性客群。但獨立咖啡館對小鎮消費者的吸引力，更多來自于消費氛圍的營造，以及烘焙暖食的加持，評價也多以“蛋糕好吃”、“拍照好看”等為主。“10元左右的咖啡用來上班提神，想一個人靜靜享受或者和朋友一起玩的時候，肯定還是去咖啡館。”小鎮消費者召召對咖啡消費的區分很明確，“如果瑞幸、庫迪等有出新品的話，我還是想去嘗試的，反正跟去奶茶店也差不多。”

相比于剛蜂擁而至下沉市場探索機遇的咖啡品牌，奶茶在低線城市擁有更多也更高粘性的受眾。更“怕苦”的小鎮消費者，促使咖啡產品也開始效仿奶茶打法，在口味上不斷向高糖分和新鮮組合靠攏。例如庫迪咖啡推出“桃醉生酪拿鐵”、“粉椰冰萃”，NOWWA挪瓦咖啡推出“櫻花半熟芝士拿鐵”等，一時間新品賽道上果咖和咖啡味奶茶泛濫。

新品層出不窮，價格越卷越低，但消費者并非總是能被輕易打動。“庫迪咖啡我是沖著阿根廷隊代言喝的，但個人感覺阿根廷系列的三款飲品都不太好喝，口感像兌了很多水。”消費者小陳認為，即使平價咖啡的價格十分誘人，消費者也已對口味有一定心理準備，但依然會仔細衡量產品性價比，“蜜雪冰城性價比就更高，口味上確實都不能要求太多吧，但因為雪頂咖啡太便宜了，我還有點感覺自己賺到了。”

“下沉市場并未形成咖啡文化，仍需要進一步推廣。”因此，對于低線城市的咖啡店加盟者來說，自帶“勢能”的品牌更具有吸引力。“在下沉市場，除了頭部品牌，其他品牌幾乎沒有品牌效應，沒有人知道COSTA是什么，如果我們加盟其他品牌，就吃不到品牌帶來的紅利。”陸永表示，他在選擇咖啡品牌時，更關注品牌是否天然具有品牌影響力，系統標準化程度越高則越好。

在咖啡新勢力的前半場“小鎮之戰”中，咖啡價格不斷下探，新品花樣層出不窮，社交平臺上的一二線城市白領生活方式不斷滲透，小鎮消費者開始向咖啡伸開充滿好奇的懷抱。但消費習慣的改變與養成無法一蹴而就，對庫迪、幸運咖等更多的新銳平價咖啡品牌而言，還有待打造出真正出圈占領消費者心智的產品。日趨白熱化的咖啡下沉之戰，亟需生長出一套獨屬中國市場的新玩法。

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