本文來源：時代財經 作者：王言

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在創投圈，曾流傳著這樣一個耳熟能詳的論斷——所有消費品都值得重做一遍。這激起過眾多附和，但這股熱潮并未持續太久。越來越多的跡象表明，這一昔日炙手可熱的賽道正在急速降溫，甚至不少投資人已經失去信心，早早離場。

國內消費復蘇，這個賽道還能不能投？投什么？怎么投？每個投資人都有自己的見地和觀察。

“隨著流量、人口紅利的減少，本土消費市場已進入存量競爭時代，針對消費品的投資也會越來越細分化。”在第9屆FBIF食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展期間，弘章投資創始合伙人趙熠在接受時代財經專訪時給出上述答案。

弘章投資聚焦大消費領域的投資，所投項目多為細分行業的頭部品牌。家家悅、藍月亮、紫燕百味雞、德爾瑪等耳熟能詳的品牌背后，都有弘章投資的身影。

作為一位堅持長期主義的大消費投資人，趙熠有著超過17年的從業經驗，擁有豐富的結構融資、境內外上市及并購經驗，參與并見證了諸如海底撈等本土消費品牌崛起。

現階段，弘章投資的重點投資方向以消費制造、消費醫療、消費科技、消費出海為主。趙熠以消費制造舉例稱，中國經濟的核心價值存在于供應鏈端，未來也會不斷出現有著優秀供應鏈能力的企業。

“目前，流量紅利減少，品牌的壁壘也在下降，擁有超級供應鏈能力的企業，更能提供差異化的產品和服務。”趙熠對時代財經指出，“我們想要挖掘其中的隱形冠軍。”

出海潮起

這幾年，以SHEIN、名創優品、蜜雪冰城為代表的中國企業紛紛走出國門，在世界舞臺上展現中國品牌的韌性與活力，中國企業的“大航海時代”似乎已經到來。

趙熠認為，中國企業“出海”是一個大概念，不同的消費品品類，出海的目的地不盡相同。諸多基礎的必選消費品在非洲等發展中國家有非常大的發展空間，一些連鎖餐飲或零售業態則已經出海到東南亞及歐美日韓等發達國家，因為這些地方有一定的華人基礎，對中國品牌和產品有較高的認同。

“在東南亞、非洲，有很多再造一個知名品牌的機會，比如再造一個娃哈哈、康師傅、立白等。”趙熠認為，中國消費品牌的經營模式已經從最初貼牌式的傳統出口貿易進入到品牌化的階段。

一組數據可以佐證。在亞馬遜，80%的消費者都買過中國制造的產品，在這些中國品牌中，年銷售額超過1000萬美元的品牌有2000多個，5000美萬元以上的也達到了200多個。

目前在出海業務上，弘章投資all in中國的優秀企業。在趙熠看來，這類企業大多擁有強大的供應鏈能力，并擁有強大的跨境電商運營能力等。此外，擁有優秀渠道能力和分銷能力的海外企業也是弘章投資的目標，因為其能夠幫助中國品牌在當地快速建立市場。

隨著中國企業出海的規模逐漸增大，由于各地的法律法規不同，中國企業也不得不面對相應的政策風險。

趙熠認為，為應對這一情況，企業應當“多條腿”走路，比如在前端，企業的銷售不能完全依賴亞馬遜等單個渠道，市場也不能只依賴一個國家或一個地區。此外，在供應鏈端，企業應該主動去做遷移和多元化布局，這也利于防范風險。

另一方面，從合規經營的角度，中國企業家已經得到了很多教訓，比如此前的亞馬遜的關店潮。趙熠愈發直接地感受到，現在做跨境、出海的中國企業，對于當地法律法規的遵守程度，要比三五年前提高很多。

“在出海過程中，中國企業也正在學會遵循當地市場規則，參與全球化的競爭。” 趙熠稱。

供應鏈投資也有“想象力”

在過去，消費行業的資本傾向于尋找富有“增長想象力”的項目，但在經歷了一輪輪擠泡沫后，資本也在回歸理性，尋求有確定性的賽道。

相比于針對C端的投資項目，供應鏈項目顯然缺乏直觀的“想象力”，但其面臨的行業競爭較小，且營收穩定，投資風險更低。這對如今的投資人而言，反而是一個不錯的選擇。

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在五六年前，供應鏈企業是否值得資本下注，答案可能是不確定的。彼時，眾多供應鏈企業的經營模式過于粗放，且規模有限，針對的B端企業規模和市場也較小。因此這類企業也很難吸引到足夠的資本、人才和技術，以及通過技術的提升拓寬營收和經營規模。

但現在，轉機已經出現。趙熠認為，在消費行業，未來的流量和渠道愈發分散，做品牌的壁壘不斷下降，各個品牌之間也很難出現差異。如此一來，真正的差異將在供應鏈端得到體現，回到產品驅動和價值感驅動的本質。

“一方面，隨著流量與媒介越來越碎片化，C端項目的營銷成本越來越高；另一方面，隨著連鎖餐飲、食品等行業的不斷壯大，以及上游在材料、關鍵零部件研發等方面的科技研發投入不斷加大，一些專注供應鏈TO B消費企業借助上游巨大的市場需求起勢，并由此誕生了一大批隱形冠軍，并開始具備資本化的價值。”趙熠分析稱。

也是在過去幾年，弘章投資開始系統性地研究和投資消費供應鏈制造行業。除了投資給漢堡王、麥當勞做牛肉餅的牛肉供應商賓西牛業之外，弘章投資也押注了中國最大的餛飩連鎖品牌吉祥餛飩，以及中國頭部深海魚糜供應商鼎味泰。

趙熠介紹，弘章投資近年來也在系統覆蓋一些科技研發驅動的消費上游企業，并在其中增速快、產業鏈價值大的環節積極布局。

押注式的投資未來很難持續

2022年，消費行業進入寒冬，消費類投資開始被一些投資機構出清，部分頭部機構也開始裁撤消費投資部門。

趙熠認為，上述情況，更多存在于多策略的基金，由于投資業務較多，其會針對團隊進行調整。作為專注在消費行業的基金，弘章投資依然看到了很多機會。

據他透露，今年弘章投資還在新加坡和中國香港設立了辦公室，幫助所投資的企業走向海外。

不過，從消費投資角度來說，投資回報來源的底層邏輯已經發生變化。

“在過去的10年~20年中，基金的投資回報更多是依賴人口、消費升級以及流量紅利，但現在，這部分的回報已經大幅降低。同時，在如今的市場環境下，企業估值也在趨于合理。”趙熠稱。

在趙熠看來，未來想要通過投資消費行業獲得回報，風險投資需要對所投產業以及價值有著深入的認知，通過前瞻性的觀察，發現其中的龍頭公司，并幫助后者尋找人才、拓展渠道、提升認知水平。

“趨勢性、押注式的投資策略在未來很難持續創造良好回報。”他說。

近年來，消費品企業紛紛嘗試登陸資本市場，但目前，A股對于該類企業的接受程度并不高，部分企業只能轉投港股，這也引發了外界對于消費品企業短期內無法登陸A股資本市場的擔憂。

趙熠對此卻持樂觀態度。在他看來，消費品企業登陸國內資本市場的窗口并沒有完全關閉，“監管機構也多次提及‘行業龍頭’這一關鍵詞，也就是說，這類企業要在一些領域表現出絕對的領先性”。

趙熠進一步分析指出，面對中國巨大的基礎消費需求，優質的消費企業持續增長的空間依然很大。而優秀的消費企業在科技方面的投入也很堅決，這也符合“科技強國”的大方向。此外，很多成規模的消費品企業有著很強的制造和研發能力，在這個過程中，它們也能起到很好的社會效應，比如解決就業、食品安全等問題。

“這些企業本身的盈利能力、現金流持續增長的能力，以及創造的社會價值，都能夠被資本市場認可和接受。從長期來看，它們登陸資本市場，是符合市場規律的。”趙熠說。

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