21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 季媛媛 上海報道隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)升溫，商業(yè)模式的不斷成熟，短視頻不僅是討論健康話題的重要方式,也正成為人們獲取健康知識的主要渠道之一。而作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的重要參與者，MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)的數(shù)量近兩年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為連接平臺與紅人博主之間的重要橋梁。

《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》指出，醫(yī)療健康已成為抖音用戶觀看最多的內(nèi)容之一。每天抖音平臺新增2.1萬個健康科普內(nèi)容，有2億用戶從平臺上獲得相關(guān)內(nèi)容。健康也已成為用戶討論的重要話題，過去一年，抖音用戶共記錄下1289萬次“陽了”、325萬次“云健身”、166萬次“康復(fù)”。另外，在抖音平臺上，認證醫(yī)生群體是健康科普的主要力量，是用戶獲得科普的權(quán)威來源。報告顯示，抖音平臺上共有3.5萬名認證醫(yī)生,累計創(chuàng)作了443萬篇科普內(nèi)容。

(相關(guān)資料圖)

此外，抖音平臺上還有疾病詞條、醫(yī)療問答等內(nèi)容。這些內(nèi)容由小荷健康旗下的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容平臺小荷醫(yī)典提供。截至目前，小荷醫(yī)典已收錄超過8000條疾病詞條，醫(yī)療問答120萬條以上，覆蓋超3.9萬種疾病。報告也顯示，肺炎、感冒、糖尿病、痔瘡、鼻炎是抖音用戶搜索次數(shù)最多的疾病，內(nèi)分泌科、心腦血管科及皮膚病科是用戶最常關(guān)注的科室。

針對這一現(xiàn)象，丹麓資本運營副總裁劉玉龍對21世紀(jì)經(jīng)濟報道表示，醫(yī)療MCN作為一種新的業(yè)態(tài)，依托廣泛普及和深度滲透的新媒體平臺，高黏性的鏈接了醫(yī)生與用戶粉絲，穿越地域時空覆蓋不同人群，在提高醫(yī)療科普可及性方面無疑是當(dāng)下最便捷、最有活力和效率的組織形式。

“對于整個醫(yī)療生態(tài)的意見領(lǐng)袖醫(yī)生而言，有別于上一代互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式，如在線入駐問診等方式有可能占用醫(yī)生本職工作精力，甚至侵蝕自身下班業(yè)余生活時間，難以很好的運維持續(xù)。而醫(yī)療MCN則為醫(yī)生提供了可利用碎片化時間，高效科普和患教管理的可能，讓每一位醫(yī)生有機會打造自己的專屬IP，建設(shè)自己的用戶粉絲受眾生態(tài)，如此，在新媒體平臺上更加立體的形象，更加有溫度和近距離的觸達每一位有健康訴求的粉絲。”劉玉龍說。

隨著近年我國醫(yī)療政策的頻頻出臺，如醫(yī)保集采的深入推進，藥企開始更為關(guān)注院外市場，更為需要自身產(chǎn)品效用信息的科學(xué)傳播鏈路。因此，對于醫(yī)療行業(yè)各參與主體而言，醫(yī)療MCN契合當(dāng)下行業(yè)趨勢和各方訴求已是備受關(guān)注的賽道。

紅利期尚未到來

當(dāng)生命健康成為全社會關(guān)注的重要議題，人們對權(quán)威醫(yī)學(xué)知識的顯性需求就愈發(fā)明顯。2020年席卷全球的新冠疫情，讓人們深刻地認識到醫(yī)學(xué)科普的重要性和便捷獲取信息的價值。在此種情況下，醫(yī)學(xué)科普生產(chǎn)、傳播和應(yīng)用的習(xí)慣也由原來單純的“人找內(nèi)容”向“內(nèi)容找人”等多元化的供需關(guān)系方向發(fā)展。

2023年被認為是中國健康科普數(shù)字化內(nèi)容元年。而眼下，數(shù)字互聯(lián)時代極大地改變著人們的生活，百姓購藥習(xí)慣的“進店咨詢購買模式”，也正悄然發(fā)生著變化，這也在推動中國醫(yī)療健康領(lǐng)域更多的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者被看見，被記住，從而在移動數(shù)字時代，推動平臺、創(chuàng)作者、用戶走向更長遠、更健康的高品質(zhì)發(fā)展之路。

在此情況下，醫(yī)療MCN機構(gòu)不斷加速發(fā)展。所謂MCN，全稱為Multiple-channel network，是一個與視頻相關(guān)機構(gòu)合作的組織。它通過協(xié)助網(wǎng)路創(chuàng)作者制作影片（包含受眾群體拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理、獲利和/或銷售等服務(wù)）并從網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者的收益中分取提成進行盈利。

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，到2025年，以醫(yī)藥行業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)字化營銷與流量價值生態(tài)預(yù)計規(guī)模達到1,000億元；以醫(yī)學(xué)垂直內(nèi)容為核心的內(nèi)容生態(tài)潛在變現(xiàn)規(guī)模將實現(xiàn)300億元。而近些年醫(yī)生MCN競爭角逐尤為激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2020年市場上1000家公司，目前主要留存的醫(yī)生MCN公司已經(jīng)不到10家。

爭渡健康CEO喬澤平在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道采訪時介紹，2022年在抖音平臺上的關(guān)于醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)規(guī)模大約只有2-3億規(guī)模，今年我們預(yù)估抖音平臺會有4.8億元的業(yè)務(wù)規(guī)模。基于此，小荷健康也預(yù)判，五年之內(nèi)，抖音的醫(yī)藥數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)會到達49億元規(guī)模，2024年預(yù)判業(yè)務(wù)規(guī)模會達到11-12億元規(guī)模。

“單純看抖音這一平臺，內(nèi)容數(shù)字化營銷在今年是元年，而真正的紅利期還沒有到來。從業(yè)務(wù)的體量規(guī)模來看，今年是醫(yī)療MCN真正業(yè)務(wù)上的元年，是醫(yī)療數(shù)字化營銷的元年。”喬澤平說，目前，有了抖音、快手這樣的渠道，有望推動所有線下的患者教育走到了線上。這也使得過去只能一對一教育或者一對幾十、幾百教育，現(xiàn)在到直播間里，一對10萬+進行教育，教育效率在不斷提高。過往做患者教育，要組織中國60萬家藥房，是一項多么龐大的工作。但是今天，因為有了直播這樣的渠道，它的患者教育成本可能會更低，效率一定會更高。這也推動了醫(yī)療數(shù)字化營銷的高速發(fā)展。

據(jù)披露，目前爭渡健康已簽約孵化了超過300名“網(wǎng)紅”醫(yī)生，全網(wǎng)擁有超2億健康垂類粉絲，其參與共同創(chuàng)作的科普短視頻全網(wǎng)播放量超過了500億次，且公司在2021年獲得了知名資本所投的A輪融資，已經(jīng)成為龍頭醫(yī)療健康MCN公司。

商務(wù)部發(fā)布的《2021年藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告》也指出，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的深度融合，消費者線上購藥習(xí)慣的養(yǎng)成，加之線上購藥實時醫(yī)保結(jié)算陸續(xù)試點、網(wǎng)售處方藥政策逐步放開，醫(yī)藥電商交易規(guī)模持續(xù)增長，尤其是O2O（線上到線下）市場銷售迎來機遇，這也使得醫(yī)療MCN行業(yè)正進入真正的藍海。

但是在行業(yè)藍海中，做出差異化更為關(guān)鍵。“作為一家做內(nèi)容的公司，我認為我們建立的核心團隊是具備在醫(yī)療MCN賽道上面做視頻載體內(nèi)容形式的能力。”

被忽視的內(nèi)容創(chuàng)作

所謂的內(nèi)容數(shù)字化營銷包括認知-興趣-比較-購買-復(fù)購等最為關(guān)鍵的幾個階段，通過技術(shù)分析手段識別、了解，最后通過不同階段的營銷，達到精準(zhǔn)觸達，最后完成獲客轉(zhuǎn)化率的提升。而這其中更是包含有兩個關(guān)鍵點：一方面，內(nèi)容化數(shù)據(jù)足跡要被捕捉和留存，即可追、可追尋、可追溯、可記錄；另一方面，受眾與內(nèi)容多頻交互。目前從數(shù)據(jù)產(chǎn)生的結(jié)果看，內(nèi)容數(shù)字化營銷形式對患者教育的轉(zhuǎn)化率，即從科普視頻導(dǎo)流到醫(yī)藥電商的轉(zhuǎn)化率最高。

這也意味著，基于這兩點，內(nèi)容創(chuàng)作的實力不容忽視。“MCN機構(gòu)的基本盤依然是醫(yī)藥科普，依然是以達人、以醫(yī)生作為主體，醫(yī)生自媒體作為主體的醫(yī)藥科普，首先能夠幫助醫(yī)生持續(xù)不斷地一起去產(chǎn)出內(nèi)容。同時，可以幫助醫(yī)生把生產(chǎn)的科普內(nèi)容基于客觀、嚴謹、科學(xué)的前提之下，轉(zhuǎn)化為老百姓更喜聞樂見的內(nèi)容。此外，通過不斷的內(nèi)容傳播，幫助更多做醫(yī)藥科普的個人醫(yī)生保持其內(nèi)容活躍、粉絲增長、影響力擴大，從而實現(xiàn)他線下自己定點執(zhí)業(yè)三甲醫(yī)院患者人數(shù)的提升，醫(yī)生個人醫(yī)療經(jīng)驗的提升。”喬澤平指出，醫(yī)療MCN機構(gòu)幫助并放大個人醫(yī)生科普的價值,幫助醫(yī)生帶來粉絲、帶來流量，通過知識付費變現(xiàn)的方式來幫醫(yī)生持續(xù)地獲得陽光化的收入。

不過，目前能做到這一點的醫(yī)療MCN機構(gòu)并不多。“當(dāng)下業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了兩個極端，對于爭渡來說，首先最重要的是內(nèi)容孵化，其次商務(wù)能力。”喬澤平指出。

從良性的市場發(fā)展趨勢來看，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療MCN機構(gòu)不僅能能夠幫助醫(yī)生打造個人品牌價值，滿足晉升增收需求，擴大社會出圈影響力，建立信任交流，提高患者管理效率，也減輕了單位時間內(nèi)的工作負擔(dān)。而對于患者來講，第一訴求是在于專業(yè)知識的獲取，并且是易于理解的專業(yè)知識的獲取，為此，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療MCN機構(gòu)需要幫助患者獲得用藥建議、健康科普等關(guān)鍵信息，通過短視頻平臺有效的內(nèi)容觸達，實施更優(yōu)更全的患者教育，進而增加患者的依從性。

不過當(dāng)下，無論是抖音還是快手，流量競爭極其激烈，由于偏醫(yī)療方向的內(nèi)容很難給平臺帶來直接收入，用戶又需要專業(yè)科普的醫(yī)療內(nèi)容以短視頻的形式呈現(xiàn)，這也給醫(yī)療MCN機構(gòu)帶來了諸多的機遇及挑戰(zhàn)。

根據(jù)2023年抖音平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在抖音健康相關(guān)的視頻占整個抖音的短視頻數(shù)量不到1%，在2020年時健康相關(guān)內(nèi)容不到0.1%，預(yù)計今年相關(guān)內(nèi)容將達2%-3%。但是整個平臺的健康視頻需求約占5%-10%，從數(shù)據(jù)不難看出供需關(guān)系仍待滿足。所以從各家平臺的角度而言，基于用戶對健康內(nèi)容有需求，允許醫(yī)生去做內(nèi)容的創(chuàng)作。

“但是這也僅僅是進行內(nèi)容創(chuàng)作，我并不認為這意味著可以進行相關(guān)的視頻直播，并且在抖音/快手平臺進行直播我認為很難成立，即使直播開業(yè)提高患者教育的效率，但并不能給平臺帶來商業(yè)價值。”喬澤平強調(diào)，進行內(nèi)容創(chuàng)作并不意味著要將醫(yī)生和藥品捆綁，將醫(yī)生進行商業(yè)化，所謂醫(yī)生去做直播帶貨不成立。

“我們始終堅持醫(yī)生不和賣貨掛鉤，醫(yī)生盡可能的不和商業(yè)和藥品直接去做關(guān)聯(lián)。醫(yī)生是具有公信力的身份和職業(yè)，直播賣貨會使得他的公信力遭受到挑戰(zhàn)。”喬澤平說。

醫(yī)療MCN亂象治理

實際上，近年來，網(wǎng)絡(luò)上醫(yī)療健康科普知識魚龍混雜，部分誤導(dǎo)性信息給用戶帶來錯誤指引甚至健康危害。為此，國家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、科技部、工信部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制的指導(dǎo)意見》，要求建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制，增加全社會健康科普知識高質(zhì)量供給，推進健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

與此同時，各大平臺也開始了對醫(yī)療MCN機構(gòu)進行了重拳治理動作，嚴禁MCN批量化、套路化創(chuàng)作偽實推銷的科普內(nèi)容。

例如，根據(jù)小紅書披露的數(shù)據(jù)，自2022年11月至今，小紅書已經(jīng)處置46.9萬篇醫(yī)療違規(guī)筆記，取消1007個不合規(guī)醫(yī)生資質(zhì)認證，對1157個違規(guī)導(dǎo)流醫(yī)生賬號進行永久禁言，并處置涉嫌做號、發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容的賬號5579個；抖音平臺在此前也宣布將對醫(yī)療健康認證賬號進行處理，以規(guī)范醫(yī)療類內(nèi)容生態(tài)，并連續(xù)發(fā)布了《不支持醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營》《調(diào)整醫(yī)療健康認證賬號（含機構(gòu)）私信、粉絲群互動功能》等公告。根據(jù)公告內(nèi)容，抖音將在4月底前分批對醫(yī)療健康認證賬號進行處理，對醫(yī)療類MCN進行“一刀切”，并暫停直播賣藥。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者梳理，各大平臺處理的賬號主要聚焦在4類問題，包括編造或傳播未經(jīng)證實的醫(yī)學(xué)信息，利用虛假故事、極端個案，發(fā)布可能引發(fā)公眾恐慌、擾亂社會秩序等的不實內(nèi)容，批量編造、傳播低質(zhì)同質(zhì)化內(nèi)容實施虛假宣傳、人設(shè)打造、博取流量等行為。

而在業(yè)內(nèi)人士看來，重拳整頓的措施也是為了規(guī)范醫(yī)療類內(nèi)容的生態(tài)，并滿足內(nèi)容合規(guī)要求，同時也意味著國家在不斷加強對醫(yī)療領(lǐng)域的外部監(jiān)管。而這些規(guī)則的出臺，也讓不少業(yè)內(nèi)人士對醫(yī)療MCN機構(gòu)后續(xù)的發(fā)展態(tài)勢捏了一把汗。

劉玉龍指出，這一動作透射：過去因為簡單粗暴的流量熱度就可帶來慣性紅利，開始成為過去。歷史數(shù)據(jù)經(jīng)驗，時間的磨合和下探的蓄力，是下一波業(yè)態(tài)新高峰形成的必要條件。

“目前大部分的醫(yī)療MCN都是以粉絲流量變現(xiàn)為中心，作為唯一最終商業(yè)歸宿。在這里，引用默沙東創(chuàng)始人George W. Merck座右銘：我們應(yīng)當(dāng)永遠銘記，藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來。”劉玉龍說，我們也希望未來更多的醫(yī)療MCN回歸“醫(yī)本源”，在做好醫(yī)生IP構(gòu)建的“守門員”和粉絲用戶服務(wù)的“引路人”之中，精深擔(dān)當(dāng)。

喬澤平指出，上述規(guī)則公告的發(fā)布短期之內(nèi)可能對醫(yī)療MCN的市場信心帶來一定的影響，但是長期來看，趨勢向好，畢竟醫(yī)療MCN賽道想要良性發(fā)展需要沃土。在喬澤平看來，未來醫(yī)療MCN機構(gòu)的發(fā)展趨勢，主要基于三大方向：一是，利用醫(yī)生的患者教育的內(nèi)容去獲取付費流量，走通付費流量的模式；二是，緊抓全域營銷在未來醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷的重要性，思考打通背后的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑；三是，基于全網(wǎng)全域的患者教育之后，探尋更多的流量轉(zhuǎn)換渠道和方式。

“醫(yī)療MCN有成為平臺型企業(yè)組織的巨大潛能，依托龐大基數(shù)的賬號矩陣、流量矩陣，充滿想象空間。這是一門兼具確定性和彈性的新模式。”劉玉龍也強調(diào)，現(xiàn)階段醫(yī)療MCN作為科普內(nèi)容工具，藥企數(shù)字化營銷載體，商業(yè)價值較為確定，未來要素齊備成為平臺型企業(yè)之后，是一個有望對行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式形成沖擊并迭代的一種新經(jīng)濟體。

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