圖片來源 @視覺中國

文 | 解碼 Decode

消費行為學領域有一個成熟的 AIDMA 模型，指的是消費者從接觸信息到最后達成購買，會經歷關注 - 興趣 - 欲望 - 記憶 - 行動五個階段。

(資料圖片僅供參考)

這五個階段也被分為品宣獲客和引流銷售兩個部分：

前者（品牌廣告）作用于靠前階段，主要為傳播品牌，在消費者尚未有明確購買意愿時進行影響，以獲取新客；

后者（效果廣告）作用于靠后階段，在顧客已明確具有一定消費意愿時進行影響，以提高銷量。

當下美團和抖音還未打的頭破血流，正是因為面對商家提供的價值不同。

按照 AIDMA 劃分，做交易的美團重在引流銷售，而「種草」的抖音則多是品牌廣告。

但錯位競爭不可能是一個行業的終局，抖音的野心也不止是「種草」。

2022 年抖音本地生活的廣告收入 83 億，為美團同期的四分之一。但去年 Q4 美團廣告 4.8% 的跌幅，卻引發了市場的悲觀情緒。當商家的廣告預算開始出逃，美團要拿什么將其留住？

因為這不僅關乎于廣告收入，更關乎于美團整個本地生活業務。

抖音的錯位競爭

圍繞內容生態，抖音擁有源源不斷的公域流量盤，由此衍生出直播、電商以及本地生活為主的流量變現和輔佐業務，也增加了入駐費、傭金和廣告營銷等收入來源。

充沛的流量為抖音創造了良好的本地生活業務基礎。

根據 QM 數據，2022 年 9 月抖音 MAU 超 7 億，而 2021 年短視頻用戶的團購占比為 65.8%，以此估算抖音分配至團購的 MAU 約 4.5 億。QM 在另一份報告中也指出，2021 年年底抖音短視頻與本地生活重合用戶數約 4.28 億。

相較美團的「人找貨」機制，抖音的公域流量算法分發，對用戶注意力和內容消費有更強的把控力，「貨找人」定位由此而來。

通過短視頻內容，抖音可以實現本地生活業務的精準推送，大到 KA 商家全國性或大區域內的曝光需求，小到非 KA 茶飲店輻射的 3 公里生活圈。

借助龐大流量和推送機制，抖音因此實現了從「種草」到「拔草」的閉環。

小紅書和抖音等內容平臺的興起，背后是流量轉為購買行為的證實，這種依托「娛樂 + 隨機」的推薦機制，正好與美團的強目的性形成錯位。

這種錯位體現在面向商家提供的價值不同：抖音更吸引高頻低決策類商品，美團則是低頻高決策類的重鎮。

招商證券此前曾做過一次調研，投放抖音的部分門店雖然曝光量達到千萬，但成交量不過百，成交單量 / 曝光量不足 0.01%。

拆解看，成交單量 / 曝光量低的商家基本為到店消費類型，也就是低頻高決策類，消費者可能會因為一個團購券沖動消費一杯奶茶，但不太會因此去一家餐廳吃飯。抖音 GTV 中，飲品、快餐、甜點小吃等 GTV 排序非常靠前，僅飲品單月 GTV 高達 16%，占比整體 GTV 近 20%。

整體來看，抖音 GTV 中餐 / 綜 / 酒旅約 50-60%、20%、25-30%，而美團餐 / 綜 / 酒旅預估分別為 38%、44%、18%，抖音在低頻高決策成本品類上的表現明顯弱于美團。

因此，抖音和美團品類錯位非常明顯 , 起量主要來自增量挖掘，并非是對美團蛋糕的切分。

美團的底牌

但美團有自己的顧慮。

2022 年 Q4 的電話會議上，當被高盛的分析師問到怎么看待外賣和到店的市場競爭時，王興給出了兩個截然不同的回答。

對于外賣配送，王興認為在構成餐飲外賣服務支柱的各個方面，包括消費者數量、商家數量和配送網絡，美團都具備很強的優勢，其他競爭對手，無論其他既有平臺還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰美團的實力。

事實也是如此。據媒體報道，在北京、上海和成都三個城市試點的抖音外賣，合計一天的單量不到 10 萬，與美團 5000 萬的日均單量相去甚遠。

而對于到店消費，王興顯得異常謹慎，只給出了一個「目前蛋糕還小，短視頻們的加入會加速行業發展」的官方回答。

如果從廣告收入看，美團去年 Q4 出現的 4.8% 降幅，被定性為抖音偷襲。但今年 Q1 也出現了回彈，說明商家預算走向在疫情前后呈現反差。

這也不難理解，疫情導致線下消費幾乎鎖死，商家為自救紛紛以預售的形式大量推團購券，抖音自然也就成了首選平臺。而疫情恢復后，線下消費重啟，商家策略自然就轉為常態化團購獲客，更注重引流銷售以達到更大轉化。

但美團仍需要警惕的是，抖音會不會走美團的老路。

抖音是娛樂內容平臺，模式上主要是「貨找人」，是內容信息流中算法推薦和用戶潛在需求間的隨機碰撞，非目的性特點造成抖音沖動消費屬性強。

需求端看更匹配高頻低客單的「低決策成本」品類；供給端看更適合能常態化團購折扣，供給彈性高可薄利多銷的品類，如茶飲快餐甜品小吃等。

這種做法與 2012 年以前的美團極其相似，也可以說是團購興起的主要模式。走這種營銷路徑的 Groupon，早期就是將流量給到有限供給做爆單。

但這種做法的劣勢也同樣明顯，SKU 少、用戶可選擇不多，犧牲了滿足消費者其它潛在需求的機會。于是 2012 年，美團從營銷路徑改為供給路徑，以地推鐵軍的形式鋪向全國，完成團購版的「供給側改革」。

抖音如果復用美團的打法，本質上也可從高頻低決策類向低頻高決策延伸。所謂錯位競爭只能是一時，抖音不會只滿足于 20 元一杯的奶茶團購，這拿不到多少傭金和廣告，廣闊的到店和酒旅才是星辰大海。

只是，在供給側，抖音還未擁有強勢的地推和商家布局。

抖音廣告起家，商家端推新和運營經驗欠缺，短時間難以快速積累。并且，美團已成功布局到二線市場，一線優勢明顯，服務全品類中小商家。甚至，在美團點評上積累多年的評價內容體系，也是抖音難以逾越的大關。

到店核心是店不是券

不同于電商等把線上作為一種銷售渠道，本地生活團購引流屬性遠強于交易屬性。

對于電商、社區團購、外賣、打車、電影票等場景，線上 SKU 占比全部 SKU 比重達到相當高的比值，因為線上是直接的銷售渠道，銷售額越高越好。

而對于到店大多數品類而言，線上團購或套餐等占比全店 SKU 其實比重非常小，本質上還是一種「引子」或者引流廣告，用于獲客或吸引用戶到店，因此并不是銷售渠道，而是引流方式。其價值在于降低初次消費的成本，以及到店后再通過加點其他正價 SKU 來盈利。

對于一種引流方式而言，精準度和銷售額一樣甚至更為重要。因此商家的團購券不是銷售額越高越好，除非大多數券都非常精準的銷售給增量客群。

從這個角度看，抖音「到店」業務的增量屬性，天然契合團購券的引流價值，比如此前提到的，抖音到餐 GTV 的 65% 來自于低決策成本的茶飲快餐甜點等品類。

對于低頻品類商家而言，供給約束很強難以薄利多銷，因此需要保證正價的單子盡可能多。

就意味著其團購折扣要盡可能確保達到更多的銷售轉化，因此少量團購折扣拉新 + 常態化 CPC 廣告是更好的引流結構。

CPC 廣告無需對新客或老客付出折扣，并同等實現觸達，是既能實現拉新，又能保護存量盈利的方式，但全是 CPC 廣告可能難以打動新客，因此也需要一定的團購折扣作為搭配。

對比海外模式相對接近的 Groupon 和 Yelp 也能發現，到店市場的模式已日漸豐富，并不以團購券銷售為核心，團購 GTV 也不能體現玩家行業地位或發展走勢。

以團購模式為主的 Groupon，在內部經營不佳及略顯盲目的擴張下，營收規模逐漸萎縮，盈利也逐漸由盈轉虧。從市值也可見兩者發展的差距逐漸拉大，Groupon 市值逐漸縮減，而主要以廣告為主的 Yelp 仍然處在較好的發展趨勢之中。

再看美團財報也能發現，到店業務的廣告收入占比從 2015 年的 9.1% 增長至 2021 年的 51.2%，呈逐年遞增趨勢。

有意思的是，美團的傭金收入增速在疫情前其實是遠低于廣告的，但今年 Q1 傭金收入增速卻達到了 32.4%，三倍于廣告增長。

出現這樣的局面，一方面說明實體消費發生了報復性反彈，大量的交易行為并非由平臺營銷導致，比如五一期間爆火的淄博燒烤；另一方面，傭金收入增長或多由交易屬性更重的酒旅拉動，如果單看到餐和到綜可能會更低。

王興在財報會上也稱，" 由于 2023 年第一季度的線下消費逐漸恢復，到店業務的交易額及收入增速逐月提升 ...... 到店酒旅 GTV 同比增長超過 52%。三月份的 GTV 超過 100%。"

同時，美團廣告收入的明顯反彈，說明抖音的影響并沒有 2022 年 Q4 那么夸張。整體廣告市場萎靡疊加疫情和抖音影響，在一個季度后出現大幅反彈，已經說明雖然美團不以廣告為收入主體，但對于抖音進攻的防御仍然足夠。

尾聲

總結來看，抖音強于美團歷來做的不多的品宣及高頻低決策成本品類引流，而美團明顯遠遠強于低頻高決策成本品類的引流，因為這些品類引流需要 CPC+ 團購的組合，并非只賣團購券就行。

就目前看，抖音放棄找店邏輯通過「券找人」模式來做，就無法在 CPC 廣告上與美團競爭，深層次的原因自然還是抖音以「品」為運營邏輯，而美團是以「店」。

而抖音尚不具備且弱找店心智和強公域分發機制下未來也難以建立。「店」的形成依賴于用戶側強大穩固的找店心智，而穩固的找店心智又來自于優質供給 + 口碑體系。

抖音當前還是以「品」或「團購套餐」為運營核心，缺乏「店」的概念，引流方式單一，難以建立起用戶明確的心智和長效的復購并幫助商家積累經營資產并形成正向的經營循環。

因此，只要抖音「店」的概念不建立起來，美團商家運營主場的地位就不會動搖。

參考資料：

[ 1 ] 抖音本地生活：再造一個美團到店，國盛證券

[ 2 ] 美團：外賣無虞，到店競爭邊際趨緩，浙商證券

[ 3 ] 抖音 VS 美團到店：無需擔憂美團到店的長期價值，浙商證券

[ 4 ] 危險逼近：當商家把廣告預算移出美團，36 氪

[ 5 ] 美團解開傭金疑云：7000 億交易額對商家抽成 4％，每單虧 1 塊，深網

[ 6 ] 零售行業本地生活到店行業專題之二：從商戶價值視角再論美團抖音到店競爭，招商證券

[ 7 ] 抖音外賣 " 熄火 "：團購履約難，3 城市日均僅賣 10 萬單，創業最前線

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