21世紀經濟報道記者楊清清、實習生師潔 北京報道

在數字化浪潮不斷翻涌的今天，各行各業都在尋求如何通過數字化重構行業要素，引領行業步入發展新階段。

根據波士頓咨詢（BCG）近期對全球759名企業高管開展的調研顯示，近54%的受訪企業CEO表示會在內部流程優化以及外部營銷拓展進行數字化項目的重點投資，其中，66%的亞洲經濟體領導者正布局推動數字化與AI轉型，以滿足市場動態需求。

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零售業亦是如此。隨著數字化轉型成為大勢所趨，全球包括中國零售企業紛紛積極擁抱數字化，以謀求增長新空間。

“零售業數字化轉型需要從自身業務出發，根據企業定位、所在賽道以及發展階段選擇合適的轉型路徑先行發力。”近日，在接受21世紀經濟報道記者采訪時，波士頓咨詢董事總經理、全球合伙人楊立指出。在她看來，在零售業數字化轉型的過程中，全渠道營銷頗為重要，同時AI技術的發展為零售業注入了新的能量。

波士頓咨詢董事總經理、全球合伙人楊立，采訪對象供圖。

三條主線

當前圍繞數字化轉型，企業通過技術賦能、降本增效的最終愿景相對一致，但是數字化轉型的過程，每個行業則各有理解。

在楊立看來，零售行業數字化轉型需要圍繞三條主線。以時尚零售業為例，第一條主線圍繞著“貨”，企業需要考慮如何通過數字化轉型，從商品策劃、開發到商品組合規劃和定價、運營等各環節實現合理規劃和降本增效。

第二條主線圍繞著“人”，即消費者。“定義了消費者客群以后，從哪里去觸及這些消費者，通過數字化賦能如何把合適的內容和合適的貨推給合適的消費者，然后如何在線上線下各個不同的渠道為消費者提供最好的服務，最后在消費者購買之后進行消費者生命周期管理等，這是圍繞著人也就是消費者的數字化。”楊立表示。

第三條主線則圍繞著公司自身的信息和財務流轉，企業需考慮如何通過數字化賦能，使公司更好地把握對信息和財務的流轉以及透明度，由此提升公司商業管理的質量。

“零售行業數字化轉型，就是要圍繞著這三條主線，貨的流轉、人的服務以及信息和財務的打通，去提升整個企業運營的質量。”楊立表示。

需要注意的是，數字化轉型作為零售企業最重要的戰略方向之一，很多企業在轉型過程中并非一帆風順。對于數字化轉型的三條主線，楊立認為很多企業在轉型過程中忽視了業務重心，選擇多條主線并行發力，最終效果卻并不樂觀。

“中國很多企業很早就開始數字化轉型，但到底應該從哪里開始發力，這一點很多企業可能把握不準。”楊立表示，“每家企業其實側重會不一樣，但我們發現有時候中國企業會選擇一套大而全的數字化開發方案，而忽略了業務重心，這成為目前企業數字化轉型的最大挑戰。”

對此，楊立認為：“企業進行數字化轉型需要有所側重，而不是多點開花。需要結合企業戰略，從企業本身的定位、所在的賽道以及企業的特點及發展階段出發，選擇合適的數字化轉型路徑先行發力。”

此外，楊立認為，中國零售企業數字化轉型還面臨組織內部協同、人才缺失等方面的挑戰。

一方面，在楊立看來，數字化轉型不是一個單純的IT的轉型，而是整個業務模式、業務流程、管理運營模式的轉型。“在這個過程當中，要跟業務戰略匹配。同時要對組織內很多不同職能角色進行再定義，包括他們跟數字團隊之間相互定位和配合，這一點很多企業在轉型過程中做得比較吃力。”

另一方面則是人才的缺失。“在企業數字化轉型的過程中，又懂業務、又懂技術、又懂組織，這樣的人才集群在行業里面還是相對比較稀缺的。在這三個方面要有一個全景觀的‘火車頭’，把這件事情拉動起來。”楊立表示。

新的方向

零售行業數字化轉型的進程正在持續演進中，與此同時，全新的產業及技術趨勢也帶來了新的想象空間。

楊立指出，圍繞消費者進行全渠道營銷非常重要。然而，考慮到中國國內擁有復雜的數字化觸點及生態系統，中國企業在消費者端的全渠道營銷面臨更嚴峻的考驗。

例如，就銷售渠道而言，中國零售商除了開辟線下的門店外，還有線上多樣繁雜的銷售渠道，包括各類電商、小程序等。在楊立看來，“每一種不同渠道背后的消費者營銷模式都是不一樣的，包括與消費者互動的方式和內容。不同的銷售渠道又會產生不同的業務邏輯，由此帶來渠道營銷的巨大復雜性。”

這也就意味著，中國零售企業提升自身全渠道營銷服務能力至關重要。“（企業）必須要提升這一方面的服務能力，把不同的商業模式結合在一起，讓中臺和后臺更快響應，更好協同，由此應對數字化觸點的變化以及復雜的挑戰。”楊立表示。

除了面向全渠道進行服務能力提升之外，隨著AI熱度的持續走高，如何用AI技術賦能企業數字化轉型，也成為眾多零售企業關注的熱點。

楊立指出，在人工智能技術取得突破式發展以前，運用大數據分析進行門店選址規劃、用戶偏好洞察、產品定價優化等早已成為領先的零售企業優化業務、實現降本增效的常用和有效手段。

不過如今，AI技術的發展為此注入了新的力量，“因為AI技術的進一步成熟，使銷售預測、趨勢預判、資源分配等相關的計算越來越精準，可能從過去90%左右的精準度提升至如今的97%、98%。”楊立舉例稱，“AI把過去數字化用例的效用進行10倍、20倍甚至幾百倍地放大，使其更加準確。”

此外，楊立指出，AI在零售行業中的部分場景應用已經相對成熟。“在整個供應鏈以及商品流的預測管理上，企業可以通過AI對銷售額進行更好預測，也能通過AI去做一個更好的資源分配，把不同的貨品通過AI分析分配到合適的工廠生產并存儲。”

面向未來，楊立則認為，AI將會給零售業營銷帶來新的可能性。“未來AI可以根據每一個消費者的畫像，形成一對一的定制化的互動方式。比如知道某位顧客喜歡某種文化，或者某種類型的產品，它可以自動生成一些定制化以及擬人化的內容，和消費者進行交互式的溝通、營銷和銷售。銷售完以后，也可能根據消費者對品牌的消費習慣，再次進行一對一的針對性的服務。”

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