Part1娃娃出圈

4月29日，芒果TV《你好，星期六》節(jié)目中，“絕活掌柜”推薦了一種“非常新奇的東西”——棉花娃娃，這讓一直“圈地自萌”的娃圈感到不可思議，因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，棉花娃娃可與新奇搭不上邊。

從2020年下半年開(kāi)始,超話“棉花美娃娃”長(zhǎng)期占據(jù)新浪微博超話社區(qū)“潮物”類榜單第一的位置。截止發(fā)帖時(shí)間，微博“棉花美娃娃”超話有359.6萬(wàn)發(fā)帖，138萬(wàn)粉絲，261.6億閱讀。

(相關(guān)資料圖)

這個(gè)數(shù)據(jù)，乍一看你可能沒(méi)有多少感覺(jué)，我們來(lái)做個(gè)對(duì)比：“王者榮耀”的微博超話總發(fā)帖量是453.6萬(wàn)，英雄聯(lián)盟總發(fā)帖量是105.6萬(wàn)，并且這兩個(gè)超話誕生時(shí)間比“棉花娃娃”還早三年。從這可以看出，棉花娃娃的火爆程度、娃圈人群的活躍度和忠誠(chéng)度都趕超這兩款現(xiàn)象級(jí)的游戲了。

那么，棉花娃娃是什么？它是一種聚脂纖維人工棉花做成的玩偶娃娃，作為一種玩偶商品，用戶忠實(shí)度高且消費(fèi)力極強(qiáng)，在關(guān)于棉花娃娃的報(bào)道中，“坐擁10億市場(chǎng)”是高頻詞匯。甚至網(wǎng)上流傳出一句話：炒基金不如炒娃，穩(wěn)賺不賠。

淘寶作為《你好，星期六》節(jié)目的冠名商，也在近兩年看到了棉花娃娃的商機(jī)。2021年12月17日，淘寶為棉花娃娃舉辦了國(guó)內(nèi)首場(chǎng)時(shí)裝秀，用定格動(dòng)畫的方式讓娃娃們動(dòng)起來(lái)。這是主流平臺(tái)第一次關(guān)注到棉花娃娃。

現(xiàn)在淘寶首頁(yè)開(kāi)始頻繁出現(xiàn)棉花娃娃的商品展示，搜索棉花娃娃商品有極其詳細(xì)的養(yǎng)娃攻略。

而此次宣傳，芒果或許也有私心，因?yàn)槊⒐鸗V旗下的小芒APP電商平臺(tái)也看上了棉花娃娃這塊肉。早在2022年6月，小芒APP在湖南臺(tái)前的馬欄山廣場(chǎng)舉辦了為期三天的“馬欄山遛娃節(jié)”，打造露天棉花娃娃展。借助芒果這個(gè)大IP的加持下，搶占棉花娃娃市場(chǎng)意圖明顯。

(圖片來(lái)源：百度)

日益增大的曝光，使得棉花娃娃開(kāi)始突破小眾圈層逐步走向大眾市場(chǎng)，甚至大有發(fā)展成泡泡瑪特盲盒那樣現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的趨勢(shì)。

Part2娃娃緣起

最早做棉花娃娃銷售的正規(guī)平臺(tái)，是一個(gè)叫微店的APP，可以說(shuō)它才是當(dāng)前娃圈的頂流平臺(tái)。

2014年1月“微店”正式上線，它依托微信生態(tài)迅速發(fā)展，上線不到9個(gè)月便覆蓋了172個(gè)國(guó)家，吸引超過(guò)1200萬(wàn)家店鋪入駐，成交額達(dá)150億元。

天眼查信息顯示，微店的主營(yíng)公司北京口袋時(shí)尚科技有限公司，從2011年到2014年，四年間進(jìn)行了四輪融資，其中不乏雷軍、騰訊等知名投資方。2014年C輪投資金額甚至達(dá)到了3.5億美元。

可在之后幾年里，淘寶、京東、微盟，拼多多等電商公司不斷擠壓賽道，以小微品牌為主要服務(wù)與發(fā)展對(duì)象的微店漸漸慢了下來(lái)，相關(guān)消息也少有傳出。

2021年，微店平臺(tái)年交易額超1000億元，在架商品數(shù)超過(guò)30億，擁有超百萬(wàn)級(jí)活躍商家，2022年11月，微店擬赴科創(chuàng)板上市，先后與東興證券、金圓統(tǒng)一證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議。業(yè)內(nèi)人士都在討論：這一沉寂已久的電商平臺(tái)是否能成為黑馬，在此刻實(shí)現(xiàn)彎道超車。

其實(shí)在這期間微店并非無(wú)所作為，它只是找到了一條屬于自己的細(xì)分賽道。

微店目前主要打造年輕人感興趣的潮物平臺(tái)，slogan是：頭號(hào)玩家?guī)闳肟樱　?/p>

平臺(tái)內(nèi)包括了手帳咕卡，BJD，史萊姆，鞋類、線下活動(dòng)，KPOP，露營(yíng)等等95后至10后感興趣的專欄，同時(shí)還有一些關(guān)于乙女游戲，星座占卜的討論，以及JK制服，Lolita，漢服安利交流的圈子。

對(duì)于年齡稍長(zhǎng)，或者不了解這個(gè)圈子的人們，進(jìn)入其中會(huì)有些茫然，覺(jué)得沒(méi)有意思，但微店的用戶人群主打的就是一個(gè)不要你覺(jué)得，只要我覺(jué)得的既能買又能討論的社區(qū)。

那棉花娃娃在微店又有什么地位呢？

2020年，微店集團(tuán)成立Rua娃吧品牌，這是一個(gè)集IP商品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷宣傳及產(chǎn)品在線上線下渠道售賣的一站式購(gòu)買平臺(tái)。

創(chuàng)立之初，便開(kāi)始創(chuàng)新，Rua娃吧在以往棉花娃娃的基礎(chǔ)上，和《山河令》、《有翡》、《蒼蘭訣》、《夢(mèng)華錄》等大熱影視IP合作制作角色周邊，讓娃娃經(jīng)濟(jì)變成了粉絲經(jīng)濟(jì)。

2021年，微店還發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份關(guān)于棉花娃娃的分析報(bào)告——《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》，其中數(shù)據(jù)顯示：2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元；且在養(yǎng)娃大軍中，00后占比最高，為43%，95后占據(jù)26%，80后占據(jù)9%；本科/大專學(xué)歷近六成，高中/中專學(xué)歷占26%；女性占比百分之98.1%，男性占比不足2%；東部沿海地區(qū)女大學(xué)生最愛(ài)棉花娃娃。

不得不感嘆，這簡(jiǎn)直是一整個(gè)冉冉新起的黃金消費(fèi)群體啊！

Part3娃娃經(jīng)濟(jì)

日山鵝鵝，娃衣界曾經(jīng)的頂流，一個(gè)一小時(shí)賺500萬(wàn)的神話。這個(gè)僅有28.7萬(wàn)粉絲的微博娃衣設(shè)計(jì)博主，在2020年，一套148元的娃衣，開(kāi)售一小時(shí)，賣出兩萬(wàn)多套，總銷售額突破500萬(wàn)。

另一位圈內(nèi)有名的娃衣店主蕭山拓拓子，是一個(gè)1998年出生，卻帶著全家致富的女孩。“拓拓子的711”在微店、淘寶均有店鋪，所有商品價(jià)格在9-73元，店鋪保持著穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式：女兒設(shè)計(jì)，媽媽打版制作，爸爸跟發(fā)物流快遞。就是這樣一個(gè)并不專業(yè)的家庭團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)出的娃衣最高賣到過(guò)兩萬(wàn)套，甚至吸引了日韓等海外粉絲下單。

棉花娃娃除了裸娃制作本身的價(jià)值以外，產(chǎn)業(yè)鏈上還有娃衣制作，骨架的安裝等，甚至還有拍“娃片”這樣一個(gè)業(yè)務(wù)(就是給娃娃拍藝術(shù)照)。

對(duì)樣式精美的娃衣，娃媽們樂(lè)在其中，但其家屬表示不理解，甚至產(chǎn)生了情感危機(jī)。

存在即合理，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象折射的是社會(huì)現(xiàn)象，流行背后是社會(huì)心理。

與寵物經(jīng)濟(jì)相似，棉花娃娃的流行，也是我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的產(chǎn)物，某種層面上，它暗合了快節(jié)奏、高壓力和低生育率下人們生活觀念的改變。

不生娃也可以養(yǎng)娃的理念，讓很多“都市麗人”們將這種軟萌，帶有特性的娃娃當(dāng)成情感寄托。

在北京中關(guān)村某教育公司就職的李女士，今年28歲，入坑兩年，已入手14只娃娃，58套衣服。她說(shuō)：“買娃娃就當(dāng)自己親生的娃養(yǎng)，看到好看的衣服會(huì)想要給娃買，換季了過(guò)年了都要買新衣服。”

這樣的想法不在少數(shù)，有網(wǎng)友在棉花娃娃上面的花費(fèi)，可以說(shuō)已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)真的娃娃。

另一方面，愛(ài)豆經(jīng)濟(jì)讓可愛(ài)經(jīng)濟(jì)崛起。

棉花娃娃本身就是從韓流明星周邊催生的，國(guó)內(nèi)棉花娃娃的商家也嗅到了追星一族的“壕氣”，制作了大量帶有明星屬性的娃娃，這也吸引了大批“娃圈”以外的粉絲消費(fèi)者。

絕大多數(shù)娃的出生價(jià)都在百元以內(nèi)，但屬性比較熱門的娃都可以溢價(jià)。

閑魚(yú)上，一個(gè)鄭云龍屬性的裸娃(不帶娃衣)，N手賤賣轉(zhuǎn)出，也要950元。

除了線上交易，各大商場(chǎng)的精品商店現(xiàn)在基本都有棉花娃娃的特有展柜。

但是棉花娃娃想要成長(zhǎng)為中國(guó)的芭比娃娃，或許還有一段路要走。

Part4娃的未來(lái)

目前看來(lái)，棉花娃娃可以說(shuō)是抓住了年輕人的市場(chǎng)，加上資本紛紛入局，市場(chǎng)規(guī)模在急劇上升中，與之伴隨而來(lái)的，就是客戶體驗(yàn)的變差。

無(wú)論是微店、小芒、綿綿星球等比較有名的電商平臺(tái)，還是微博、豆瓣、閑魚(yú)這類的交流平臺(tái)，在棉花娃娃交易的用戶體驗(yàn)方面上均有不同情況的缺陷。微店app在2020年8月31日，由于侵害用戶權(quán)益行為，被工信部信息通信管理局通報(bào)。

在各大平臺(tái)的帖子中也可以看到，用戶體驗(yàn)差的情況不在少數(shù)，有網(wǎng)友說(shuō)：全網(wǎng)找不到一家能完全保障買家權(quán)益的棉花娃娃線上平臺(tái)！

還有，在當(dāng)前行業(yè)還不規(guī)范的時(shí)候，平臺(tái)或者圈內(nèi)商家不免做出一些冒進(jìn)的行為，有的娃娃開(kāi)始和各大IP聯(lián)名，價(jià)格確實(shí)虛高了。

如此狀況恐怕會(huì)步泡泡瑪特的后塵，2022年，泡泡瑪特因盲盒質(zhì)量差、價(jià)格虛高、涉炒作的問(wèn)題上榜315晚會(huì)，央視曝光其800元的盲盒成本僅有30元，并且有消費(fèi)者為抽取隱藏款盲盒花費(fèi)1萬(wàn)多元。

最大的危機(jī)應(yīng)該來(lái)自于市場(chǎng)不斷擴(kuò)大之后，熱度卻開(kāi)始下滑的窘境。就好比泡泡瑪特在盲盒被炒熱那兩年，有珍藏手辦被炒至上萬(wàn)元以上，而潮水褪去后盲盒的市場(chǎng)價(jià)格跌入谷底；

價(jià)格是一方面，銷量嚴(yán)重下滑也是一個(gè)問(wèn)題，根據(jù)久謙中臺(tái)、華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，去年618活動(dòng)期間，泡泡瑪特天貓銷量22萬(wàn)件，銷售額2700萬(wàn)元，同比下滑35.3%。

由此再看棉花娃娃，不禁也會(huì)擔(dān)憂，爆火之后能否接住流量，退潮之后能否保持話題度？如若不能，它的市場(chǎng)天花板也是一目了然的。

10億的市場(chǎng)在未來(lái)或許會(huì)變成20億、30億，創(chuàng)業(yè)者最根本還是要沉下心來(lái)做好產(chǎn)品，把用戶體驗(yàn)做到極致。像芭比娃娃，還有日本的森貝兒家族，同樣以美和愛(ài)為主題，風(fēng)靡世界，成為連接幾代人情感的玩具。奶奶玩過(guò)的娃娃，傳到孫輩手中，不但不過(guò)時(shí)，相反還是身價(jià)翻倍的稀缺版本。不為喧囂所動(dòng)，不急功近利，對(duì)品質(zhì)精益求精，方得長(zhǎng)久。

而真正想要分一杯羹的投資者，最需要了解的，是Z世代這群人，到底在想些什么。不然，即使下一個(gè)風(fēng)口來(lái)了，你也依然會(huì)是一臉懵。

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