近年來，消費者對于個性化、高端化、健康化的乳品需求增強，各種概念傍身的低溫酸奶也就一度成為炙手可熱的品類，眾多新興品牌由此打入市場。

可疫情黑天鵝的出現，導致線下市場流通能力減弱，同時高昂的價格也讓消費者望“奶”卻步，高端低溫酸奶熱度下降，進入低迷期。

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自誕生以來就在鉆研低溫酸奶的北海牧場盡管未受到市場影響，也開始另做打算，即在保證低溫酸奶份額的同時開始試圖打通常溫牛奶這條路線。

近日，記者與北海牧場首席運營官王悅霖進行溝通，了解北海牧場的堅持與探索。

誕生+堅持

2018年前后，消費的關鍵詞是什么？是升級。

那個時候消費者從追求買便宜到買品質，從追求大牌到追求個性化品牌，他們將關注點轉向健康、品質、享受、悅己這一方向。

乳制品行業也在消費升級的浪潮中迎來發展機遇。品質高、特色鮮明的乳制品被越來越多的消費者所偏好和關注。

北海牧場就在這樣的背景下誕生。

“北海牧場的創立是源自被預見的消費者需求，創立之初以低溫酸奶作為主打產品。成立5年來，北海牧場專注追求乳品創新，滿足消費者對于健康品質與美味享受的雙重需求。”王悅霖表示。

彼時的酸奶是乳制品行業升級的先行者，尤其低溫酸奶更像是概念革新的發源地。發展至今，低溫酸奶賽道中品牌、故事、創意層出不窮，如配料表干凈的“0添加”、高蛋白等。

北海牧場也是在產品上尋找獨特性，從世界范圍篩選各種天然的食材，用工藝保持原料本身的風味，將其加入產品中。王悅霖表示，“在這樣基礎上，我們還通過創新性地研發和各種風味的復配，生產出來既滿足健康品質，又滿足消費者最新需求的產品。”

低溫酸奶憑借著各式各樣的創意傍身，成為高端的代名詞，高售價也成為他們的標配。曾經的頂流“8連杯”“紅棗酸奶”“大桶裝”雖然還在陳列，但是核心地帶已被高價、高端的酸奶大面積覆蓋。放眼望去，貨架上的酸奶產品都在10元上下。

但是疫情突襲使千行百業都有受創，酸奶也成為受害者之一。

凱度消費者指數顯示，2021年，牛奶需求穩步提升，相比之下，酸奶的境遇比較糟糕，銷售額下降了7.8%。多家乳制品廠商也曾向外界透露，酸奶行業整體增長遇阻，低溫酸奶過去兩年行業表現疲軟。

蒙牛總裁盧敏放在2022年業績說明會上也承認蒙牛在低溫酸奶的業務上面臨挑戰，其原因包括外部環境影響商超客流和動銷，行業整體下滑。

“低溫酸奶之前滲透率很好，但是近兩年生活得比較掙扎，主要原因是存在感不強，被替代性很強，市場被牛奶、果汁等品類蠶食。”有分析師向記者表示。

與此同時，產品特性成為通性，酸奶產品同質化使市場內卷現象嚴重。這樣的行情之下打折促銷成為增長的主要手段，各種高端、高價酸奶的價格下滑尤為明顯，一些便利店、商超中還出現買贈的現象。

“酸奶市場增長放緩，尤其是所謂的高端酸奶。對于這些企業來說，目前通過降價，薄利多銷也是維持市場份額的手段。”乳業專家宋亮表示。

在降價促銷上，北海牧場則是有著自己的堅持。

王悅霖告訴記者，“我們的明星產品寶石碗售價是會比較高一些，其實北海牧場各種價格帶產品都在覆蓋，比如有10塊錢3小杯的產品，我們依然是追求品質。”

“其實現在市面上的價格戰是一個取巧的辦法，北海牧場是沒有參與過這種價格戰，即使在很多同行打得激烈，終端買贈盛行的時候，我們都沒有參與。”在王悅霖看來，“這樣堅持的本質是我們相信產品，它是能滿足消費者需求，消費者是會為我們的產品品質去買單的。所以我們就是只要一步一個腳印去競爭好，通過渠道開發能讓消費者看到我們的產品，看得見買得到就是健康良性的循環。”

低溫+常溫

“2022年整個市場雖然受到消費降級、疫情等一系列環境因素的影響，但是北海牧場相比2021年同比增長超過30%。”王悅霖表示，“低溫酸奶是前期已經做出突破、創新的業務，所以我們是會把低溫酸奶市場份額占好，并且會不斷去擴張。”

憑借低溫酸奶，北海牧場在2022年天貓淘寶低溫酸奶熱賣榜上位于Top1。

增長雖是可喜可賀之事，但是只做低溫酸奶也并非長久之計，更何況低溫酸奶市場還在低迷期。

今年糖酒會上，北海牧場便向外界宣布進軍常溫奶一事，并將常溫奶視作2023年發力重點。目前，北海牧場常溫產品包括特濃牛乳、水果牛乳、A2β-酪蛋白、漫牧牛乳等系列。

“隨著北海牧場持續發展，我們是希望把北海牧場打造成國民級乳品品牌，在這樣的愿景之下，其實就不能局限于低溫賽道，還需要去擴展常溫的板塊。”王悅霖表示。

可是，常溫奶是一個好的選擇么？

常溫奶在國內市場的成熟度有目共睹，已略顯疲態，此前還受到消費場景缺失等因素的影響。

如兩大巨頭伊利、蒙牛液態奶的增長也有些放緩，2022年液態奶產生的營收分別為849.26億元、782.69億元，分別同比增長0.02%、2.3%。這其中，常溫奶占大部分比例。

對于這樣的現象，有不愿具名的行業人士向記者表示，“其實除冰品、成人奶粉、兒童奶粉、烘焙、奶酪這些新興業務外，其他品類都會呈下滑的態勢。”

市場增長放緩的現象若暫且不提，從市場空間來看，僅僅是蒙牛、伊利兩者就已經占據大部分市場份額，搶奪他們口中之食難于上青天，剩下的份額囊括區域企業以及新興品牌，企業品牌數量眾多，爭搶難度系數也不低。

在王悅霖看來，“其實行業里面做液奶競爭非常激烈，而且做出差異化非常難，北海牧場推出的這幾款常溫產品，如特濃牛奶推向市場之后，由于口味、營養成分的優勢，客戶、消費者的反饋都讓我們充滿信心，未來還會推出常溫酸奶系列。常溫奶針對的客戶群體還是偏中高端消費人群，渠道布局也是偏中高端一些。”

截至目前，依托快速發展的經銷商體系及現代、傳統渠道的持續布局，北海牧場已覆蓋全國144個地級及以上城市，入駐超過10000家便利店，3000家KA系統超市。

“渠道端確實是我們需要去補的功課，但是其實從北海牧場剛建立時，線上、線下就都有布局，現在有了常溫板塊，會有助于線下渠道、銷售范圍的擴充。”王悅霖坦言，“增長壓力肯定是有的，因為乳品確實是競爭比較激烈的，但是對于北海牧場來說，我們沒有給自己定不切實際的那種目標，只是立足于當下，把創新研發的能力發揮出來，能夠做出更好的產品，通過在渠道的競爭，將產品送到越來越多的消費者手上。”

為了常溫奶能夠順利發展，北海牧場自建常溫生產線。近日，北海牧場第二座自建工廠——咸寧工廠建成，也是北海牧場全國首座常溫+低溫乳品工廠，正式投產后年產能超15萬噸，配備12條乳品生產線。

據了解，與其他新銳品牌長期代工模式不同，北海牧場為提升產品研發速度、提高物流效率與市場競爭力，自2020年起就開始自建工廠，第一座自建酸奶生產線落戶于安徽滁州，斥資1.3億元，此次落成的咸寧工廠總投資10億元。

“咸寧工廠占地約369畝，其中生產用地約225畝，目前已有三條低溫酸奶產線和一條常溫奶產線。 ”北海牧場生產負責人劉曉強介紹，“新落成的咸寧工廠目前正在進行生產測試，預計5月中旬正式投產。它的投產將使北海牧場能夠輻射華中、華南、西南地區更多的經銷商，為業務未來的發展帶來更可靠的產品供應。”

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