越來越多的證據開始告訴我們，直播帶貨正在告別野蠻生長，進入到一種相對客觀和冷靜的發展狀態里。不得不說，以往的直播帶貨，曾經讓業已日薄西山的電商有了新的生機與希望，并且在一定程度上延續了電商的發展態勢。然而，以流量為主導的發展方式，注定了直播帶貨始終都無法逃脫電商的宿命。

當人們對于直播帶貨的詬病越來越多，當頭部主播的翻車愈演愈烈，當直播帶貨逐漸成為商家們的標配，曾經充滿了紅利和機會的直播帶貨，開始一點一點地失去原有的魅力。直播帶貨對于電商的驅動力越來越弱，最終讓曾經對它青睞有加的玩家們開始將目光投向了新的領域里。

(資料圖片僅供參考)

值得注意的是，似乎從直播帶貨誕生的第一天開始，人們就已經預料到了它的今天。無論是從早期的「千播大戰」，抑或是后期巨頭參與的直播帶貨，直播似乎總是與狂熱和躁動聯系在一起。當直播帶貨再一次站在了新的十字路口，它帶給我們的狂熱與躁動，總是可以引發我們的諸多反思。那么，究竟是什么讓直播帶貨走上了電商的老路？直播帶貨的未來之路又在何方呢？

直播帶貨，一場注定沉淪的流量迷夢

直播，并不是從一開始就和帶貨聯系在一起的。讓我們回到那個千播大戰的年代吧。在那個年代里，幾乎所有的玩家都和直播產生過聯系。無論是以新浪、搜狐、網易為代表的老牌門戶網站，抑或是以映客、熊貓為代表的新生玩家，甚至是以阿里、騰訊、拼多多為代表的移動互聯網巨頭，幾乎都將關注的焦點聚焦在了直播的身上。

深入分析這些玩家們投身到直播之中的內在邏輯，我們可以非常明顯地看出，它們之所以會對直播青睞有加，之所以會對直播如此關注，其中一個很重要的原因在于，直播本身攜帶了足以讓它們震撼的流量紅利。這才是后來的直播經歷了一次又一次的洗牌，依然會有玩家們投身其中的關鍵原因所在。而后來，直播與電商結合所衍生出來的「直播帶貨」，同樣有著非常濃厚的流量氛圍。

正所謂，生也流量，死也流量。直播因流量而生，因流量而興，同樣地，直播也因流量而衰，因流量而亡。當直播本身攜帶了巨大的流量紅利的時候，玩家們是具備投身到直播行列里的動力的，然而，等到直播本身所攜帶的流量紅利不再，那么，所謂的直播帶貨，依然會陷入到沉淪之中。從本質上來看，直播帶貨依然是一場注定要沉淪的流量迷夢。

當直播帶貨依然有資本和流量作為支撐的時候，那么，它的發展尚且是存在一定的發展空間的。等到資本和流量的紅利不再，直播帶貨依然還會走上電商的老路。深入分析，直播帶貨之所以會走入到電商的死胡同，主要有如下幾個方面的原因。

首先，直播帶貨依然是流量的買賣。不可否認的是，直播帶貨的確極大地提升了電商平臺上流量的活力，給商家們帶來了傲人的銷售業績。然而，我們同樣要看到的是，直播帶貨依然做的是流量的買賣，只不過它將以往分散的流量聚集到了頭部的幾個主播那里罷了。

從本質上來看，直播帶貨的這種形式，依然僅僅只是電商的發展模式，依然僅僅只是以流量為終極追求的。當直播帶貨的流量不斷地聚集的時候，用戶和商家能夠享受到的紅利會越來越少，那些掌握了龐大流量的主播們所獲得的紅利越來越多。

長此以往，直播帶貨在獲取流量，促進流量轉化上所發揮的功能和作用，勢必會開始下降。等到人們對于直播帶貨開始司空見慣，等到直播帶貨給商家們所帶來的銷量無法增長，直播帶貨依然還是會陷入到以往電商所遭遇的那種怪圈之中。

其次，直播帶貨依然是平臺經濟。無論是以阿里、京東和拼多多為代表的電商平臺，還是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，這些平臺上的直播帶貨依然是平臺經濟。雖然我們看到了很多的頭部主播擁有了龐大的粉絲群體，但是，這些粉絲和流量依然還是在這些平臺上面，流量依然沒有被重新劃分。

說到底，直播帶貨依然是一種平臺經濟。其實，這與電商并沒有本質上的區別。如果直播帶貨僅僅只是類似電商的平臺經濟，如果直播帶貨僅僅只是在去中間化上做效率的提升，如果直播帶貨并未改變產業的運行邏輯，那么，直播帶貨始終都是無法逃脫平臺經濟的宿命的。

另外，平臺經濟僅僅只能在規模和效率的層面上對產業進行表面的改造，卻無法對產業從更深的角度進行改造。當平臺經濟無法在這一個層面上帶來發展的紅利時，那么，它的發展，必然會走入到新的死胡同里。

再次，直播帶貨依然是撮合和中介。提及直播帶貨，我們頭腦當中浮現的是，主播們對于所帶貨的商品聲嘶力竭的推薦，苦口婆心的介紹。透過這一點，我們可以非常明顯地感覺到，直播帶貨其實依然在做撮合和中介的買賣，只不過，直播帶貨將傳統電商的撮合和中介進行了深化而已。

我們都知道，傳統電商通常是借助系統的推薦，關鍵字的搜索等方式來建立商品與消費者之間的關系的。當直播帶貨開始出現，傳統電商的這樣一種系統推薦的方式開始越來越多地被主播們的推薦所取代。對于消費者來講，他們面對的不再是冷冰冰的商品，而是有一個線上的講解員比較詳細且直觀地介紹商品，而這個講解員，正是我們經常所看到的主播們。

值得注意的是，直播帶貨的主播們，并不是陌生人，而是擁有了龐大粉絲的流量體，這些粉絲對于主播們是有一定的信任的。當直播帶貨的主播們向那些對于他們有著信賴感的消費者推薦商品的時候，很顯然成交率是很高的，無疑，這極大地促進了流量的轉化。盡管如此，直播帶貨卻始終都無法擺脫僅僅只是做撮合和中介的本質特征。

不得不說，直播帶貨曾經讓業已日薄西山的電商有了新的生機與活力。但是，這樣一種生機與活力，始終都是難以持續的。當下，直播帶貨業已走到了轉型的十字路口。找到適合當下發展趨勢的直播帶貨的轉型新模式，才能讓直播帶貨穿越周期，找到新的發展路徑。

紅利出清，直播帶貨的轉型之路在哪？

當直播帶貨的狂熱與躁動被客觀和理性所取代，當直播帶貨開始走上正軌，當直播帶貨所賴以生存的平臺面臨轉型，直播帶貨，同樣正在經歷一場全新的嬗變。那么，直播帶貨的未來轉型之路在哪？它又將如何才能繼續發揮自身的功能和作用呢？

直播帶貨需要回歸產業。當下，一場回歸產業，擁抱產業的浪潮，正在上演著。對于直播帶貨來講，同樣需要跟隨這樣一種發展趨勢，通過尋找自身與產業結合的方式和方法，通過找到回歸產業的正確方式和方法，來打開新的發展新路徑。這一點，我們可以從東方甄選上看出一些端倪。

乍一看，東方甄選，其實是直播帶貨的一種。于是，很多人將東方甄選劃歸到直播帶貨的范疇。盡管東方甄選衍生于直播帶貨，但是，它其實還是與傳統意義上的直播帶貨有著很多區別的。如果要尋找這樣它與傳統直播帶貨的最大的區別，筆者認為，東方甄選擁抱產業，回歸產業，才是它區別于傳統意義上的直播帶貨的關鍵所在。

如果我們要尋找直播帶貨的未來發展路徑的話，如何找到直播帶貨回歸產業的正確的方式和方法，如何讓直播帶貨與產業端產生更多的聯系，發揮直播帶貨與消費者無縫對接的優勢，讓消費者的需求第一時間傳遞給產業端，更好地賦能產業端的生產，讓產業端的產品和服務更加受到消費者的青睞?；蛟S，這才是直播帶貨未來必然要面臨的一個重要的轉型方向。

直播帶貨需要告別撮合和中介。當直播帶貨僅僅只是以撮合和中介來定義自己的時候，說到底，依然還是要以流量為基礎的。當流量的紅利不再，那么，直播帶貨的這樣一種撮合和中介為主導的發展模式，必然會陷入到困局之中。欲要讓直播帶貨有新的發展，必然需要改變以往以撮合和中介為主導的發展模式，通過對自身賦予新的功能和角色來找到更多新的發展新機會。

按照筆者的理解，直播帶貨在未來更多地扮演的是，需求數據和供給數據的高效流通與對接的角色。換句話說，未來，消費端和產業端的交易的達成，并不僅僅只是依靠撮合和中介來實現的，而是依靠需求與供給的無縫對接來實現的。對于直播帶貨來講，它扮演的，正是這樣一種數據的溝通與對接的角色和定位。

當直播帶貨不再承擔撮合和中介的角色，當直播帶貨不再是靠叫賣來達成交易，它的功能和角色才算是有了本質性的提升和改變。以此為開端，直播帶貨才能真正告別以往的發展模式，真正進入到一個全新的發展階段。對于每一個直播帶貨的玩家們來講，如何在這樣一種趨勢下，找到新的發展機會，才是保證他們可以繼續發展和存在的關鍵所在。

直播帶貨需要告別傳統模式。說到底，直播帶貨的商業模式，依然是以收割流量為主導的發展模式。對于直播帶貨來講，它一邊收割商家，一邊收割消費者。從本質上來看，這是與以往的電商模式并沒有本質性的改變和進化的。當流量的紅利不再，直播帶貨這樣一種以流量為終極追求的發展模式，開始遭遇越來越多的困境和難題。

欲要為直播帶貨的發展打開新思路，我們就要告別這樣一種以收割流量為主導的發展模式，轉而用一種全新的模式來替代現有的模式。筆者認為，直播帶貨說到底僅僅只是一種宣傳方式和推介行為，它不能僅僅只是收割流量，而是要為產業深度賦能。

在這個過程當中，我們可以讓直播帶貨的數據的功能和作用，讓直播帶貨成為數據的收集器，利用收集過來的數據，我們可以對上游產業的設計、制造進行深度賦能，提升上游產業的生產效率，節省上游產業的生產成本。當直播帶貨不再以收割流量為主要模式，當直播帶貨找到了賦能產業的正確方式和方法，它的發展才能跳出以往的發展模式，進入到一個全新的發展階段。

結語

當下的直播帶貨開始越來越多地表現出與電商相同的一面，很顯然，這樣一種發展態勢，對于直播帶貨的發展是沒有任何裨益的。找到區別于傳統電商的發展新模式，讓直播帶貨可以緊跟電商行業變革的步伐，適應當下產業發展的新需求，才能避免直播帶貨走入到電商的死胡同里。當直播帶貨不再是流量的買賣，不再是平臺的衛道士，它的發展才能真正進入到一個全新的發展新階段。

作者：孟永輝，資深撰稿人，知名行業研究專家，專欄作者，戰略顧問。長期專注行業研究，提供深度思考與行業觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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