兼香型白酒賽道再次被投入一顆重磅炸彈：2023年2月8日，郎酒兼香戰(zhàn)略在赤水河左岸郎酒莊園鄭重發(fā)布。據(jù)其戰(zhàn)略目標(biāo)，將在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年?duì)I銷(xiāo)規(guī)模、郎酒兼香成為濃醬兼香市場(chǎng)第一、濃醬兼香郎酒成為大眾喜愛(ài)產(chǎn)品。

(資料圖片)

（圖說(shuō)：郎酒集體董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布郎酒兼香戰(zhàn)略）

一石激起千層浪。從郎酒的一系列動(dòng)作來(lái)看，郎酒此次發(fā)布郎酒兼香戰(zhàn)略，不僅僅是給兼香型產(chǎn)品一個(gè)與醬香型產(chǎn)品并肩作戰(zhàn)、“兩香雙優(yōu)”的重要名號(hào)，更意味著產(chǎn)能儲(chǔ)能、營(yíng)銷(xiāo)體系、品牌傳播等全方位的資源加碼：

對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)，這是在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，打造第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)”更是預(yù)示著在大眾消費(fèi)時(shí)代，郎酒把消費(fèi)目標(biāo)進(jìn)一步錨定中檔價(jià)位帶，并以兼香型為切口破局，打出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么，在發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，郎酒為什么賦予兼香型以重要?dú)v史使命？為了撐起“兼香百億、市場(chǎng)第一”的野心，郎酒又有哪些價(jià)值基座和資源儲(chǔ)備？

醬香、兼香雙線作戰(zhàn)：郎酒為何把兼香提到戰(zhàn)略高度

郎酒選擇重磅加碼兼香賽道，是主客觀條件都成熟下的必然選擇。事實(shí)上，在外界眼里位于醬酒龍頭、且擁有200億身價(jià)的光鮮形象背后，郎酒并非沒(méi)有危機(jī)感：無(wú)論是茅老大地位的難以撼動(dòng)，還是濃香賽道的強(qiáng)馬太效應(yīng)，都讓開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線成為郎酒的必然選擇。

如何開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線？這就要環(huán)顧當(dāng)下的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。目前，隨著居民生活水平的提高，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出“消費(fèi)分化、兩端突出”的態(tài)勢(shì)。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，100至300元中檔價(jià)格帶是經(jīng)銷(xiāo)商打款中最受歡迎的產(chǎn)品，春節(jié)打款占比達(dá)33.3%；超800元高端白酒需求相對(duì)剛性，打款占比達(dá)27.1%。

這意味著酒類(lèi)消費(fèi)向大眾市場(chǎng)的發(fā)展已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而加碼中低端價(jià)位帶也是在高端賽道廝殺激烈、已至拐點(diǎn)的當(dāng)下，酒企開(kāi)啟一條新增長(zhǎng)曲線的最優(yōu)解。然而，此價(jià)位帶的消費(fèi)者并不僅僅滿足于性價(jià)比，而是要求口感、品牌及品味兼具。

因此，兼香型產(chǎn)品無(wú)疑是進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場(chǎng)、進(jìn)一步占據(jù)年輕消費(fèi)者心智的最佳切口。濃醬兼香型產(chǎn)品取濃醬二者的風(fēng)味精華，口感舒適、濃醬和諧，更符合消費(fèi)者多元化的口感需求。繼2020年，兼香型白酒以3%的產(chǎn)能占據(jù)了7%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額后，兼香型白酒正呈現(xiàn)迅速崛起之勢(shì)：

據(jù)京東超市《中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，“兼香”搜索量正在持續(xù)提升。而艾瑞咨詢調(diào)查也表示，2022年18-29歲的年輕消費(fèi)者對(duì)小眾香型產(chǎn)品（如：兼香、鳳香）偏好度更高。

站在“高性價(jià)比”與“口感優(yōu)勢(shì)”交匯口，坡長(zhǎng)雪厚的兼香型賽道，無(wú)疑是一個(gè)產(chǎn)生價(jià)值的長(zhǎng)周期的賽道。值得注意的是，兼香型賽道尚處于爆發(fā)前夜，雖然已有小郎酒、順品郎等“多強(qiáng)”產(chǎn)品，但“強(qiáng)產(chǎn)區(qū)”概念還較為模糊，也尚未產(chǎn)生制霸賽道的龍頭。

正因如此，從客觀來(lái)看，在此時(shí)強(qiáng)勢(shì)出手，完成兼香型市場(chǎng)占位和市場(chǎng)進(jìn)一步教育，是郎酒進(jìn)一步發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)、占據(jù)價(jià)值高地的最佳選擇。而郎酒在兼香型領(lǐng)域也早有深厚積淀：

無(wú)論是歷史悠久的工藝傳承，還是近年來(lái)，小郎酒每年沉淀3億人次以上的兼香受眾群體，以及順品郎在都市家庭消費(fèi)中的風(fēng)生水起，都讓郎酒有資本進(jìn)一步加碼兼香領(lǐng)域，并將自身產(chǎn)區(qū)、品牌價(jià)值與賽道進(jìn)一步綁定，占據(jù)消費(fèi)者心智。

（圖說(shuō)：郎酒兼香型產(chǎn)品全家福）

這也是郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林為什么說(shuō)：“‘戰(zhàn)略’意味著，郎酒兼香不是短期的、急功近利的行為，而是郎酒在歷史實(shí)踐中探索出來(lái)，與五糧液、瀘州老窖、洋河等濃香著名品牌差異化，具有郎酒特色的歷史性抉擇。”事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)這一歷史時(shí)刻的“凌空一躍”，郎酒早已打下了堅(jiān)實(shí)的地基。

龍馬酒莊坐鎮(zhèn)、“五星兼香價(jià)值體系”加成：重資產(chǎn)模式下，郎酒的長(zhǎng)期主義

正如多年前，郎酒以“生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏”為脈絡(luò)、以郎酒莊園為載體，托舉出青花郎并成功地完成了其品質(zhì)表達(dá)，如今，郎酒發(fā)布兼香戰(zhàn)略，依舊走的是重資產(chǎn)模式。戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，汪俊林以“五星兼香價(jià)值體系”詳細(xì)闡釋了郎酒兼香戰(zhàn)略的架構(gòu)。

（圖說(shuō)：郎酒“五星兼香價(jià)值體系”）

品質(zhì)上，“最優(yōu)濃醬”帶來(lái)了品質(zhì)兼香。赤水河左岸醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)和長(zhǎng)江上游瀘州濃香白酒黃金產(chǎn)區(qū)，共同構(gòu)建起了郎酒不可復(fù)制的釀酒生態(tài)，而濃醬兼香工藝更是郎酒堅(jiān)守的傳統(tǒng)，工藝成熟，守正創(chuàng)新，20世紀(jì)70年代初即奠定的兼香風(fēng)味基礎(chǔ)、多年來(lái)郎酒兼香產(chǎn)品獲得的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)……早已讓郎酒兼香產(chǎn)品深度占據(jù)消費(fèi)者味蕾。

品牌上，郎酒奉行長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略，以“郎”牌千億品牌為郎酒兼香型產(chǎn)品背書(shū)，打造形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局；資源上，郎酒縱深布局，以立體、創(chuàng)新的生產(chǎn)配套體系，兩大事業(yè)部細(xì)分、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，品牌的多維度傳播，共同塑造郎酒兼香專(zhuān)業(yè)價(jià)值。

而品味上，投資150億的兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊，更是筑牢郎酒兼香品質(zhì)、品味根基，做強(qiáng)、做長(zhǎng)、做大郎酒兼香事業(yè)：

正如青花郎與郎酒莊園的相互成就，如今，龍馬酒莊好比郎酒在兼香領(lǐng)域打造的“郎酒莊園”——其將以自身的獨(dú)特性及世界級(jí)的眼光，完成兼香領(lǐng)域的品質(zhì)表達(dá)、定義兼香頭部美酒價(jià)值，讓消費(fèi)者身臨其境，感受到品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，并成為牢牢托舉郎酒兼香戰(zhàn)略的基石。這正是填補(bǔ)兼香賽道空白的重要舉措。

而兼香產(chǎn)區(qū)則為郎酒筑起堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)能護(hù)城河。目前，尚在建設(shè)中的郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)儲(chǔ)酒已達(dá)20萬(wàn)噸（高品酒），全面建成后，年產(chǎn)原酒達(dá)15萬(wàn)噸（68%vol），可生產(chǎn)高度成品酒23萬(wàn)噸，在未來(lái)，將爆發(fā)出驚人的產(chǎn)儲(chǔ)實(shí)力。

（圖說(shuō)：郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)）

可以看到，在歷史節(jié)點(diǎn)上，郎酒已經(jīng)做好了堅(jiān)實(shí)的準(zhǔn)備，并有明晰的目標(biāo)：融合高品質(zhì)的濃香、醬香酒體，定位大眾消費(fèi)，以極致品質(zhì)勇做兼香品類(lèi)市場(chǎng)排頭兵，讓郎酒兼香成為中國(guó)白酒價(jià)值之選。在濃醬兼香藍(lán)海市場(chǎng)已成型的當(dāng)下，此舉除了讓郎酒置身新的廣闊天地、大有可為外，也將進(jìn)一步改寫(xiě)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

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