" 舍得元素 " 貫穿 2023 央視春晚

2023 年除夕夜,只要看過春晚的人,腦海里都會留下舍得酒的畫面。

對于春節,中華民族有著很多共同的習俗與記憶。例如家人圍坐在一起觀看春晚,又例如共飲團圓桌上見證喜悅的美酒。作為每年春節最有儀式感的環節,目前已走過了四十個年頭的央視春晚陪伴了幾代人的成長,早已成為全球華人的世界級超級文化符號,這其中美酒元素也歷來不會缺席。

(資料圖片僅供參考)

本屆兔年春晚,各大酒業品牌悉數現身熒幕。這其中,舍得酒以 "2023 年中央廣播電視總臺‘玉兔呈祥 春節甄選’合作品牌 " 的身份,并以多樣化、高頻度的方式向全球華人送上新春祝福,成為一抹酒業亮色。也讓舍得酒的品牌風采在 2023 年新年伊始就憑借春晚這一超級 " 揚聲器 ",擦亮品牌高端名片、輸出老酒價值,融入到全球各地億萬華人的歡聲笑語中。

信息化時代下,春晚不再只是一場視覺盛宴,也同時是一扇現象級的窗口。有數據顯示,截至 1 月 22 日,2023 央視春晚全媒體累計觸達 110.11 億人次,新媒體直播規模和海外傳播量均創歷史新高。因此,能夠在春晚 " 露面 " 的品牌,無異于站在一盞面向億萬觀眾的聚光燈下。

對于此次亮相,舍得提前做好了充足的準備。

除夕當晚,舍得酒除了以 "2023 年中央廣播電視總臺‘玉兔呈祥 春節甄選’合作品牌 " 的身份登陸央視 2023 年春晚外,還通過主持人拜年口播、小品植入以及春晚開始前廣告播出的方式,以 "1+1+1" 的個性化方式,形成一套強有力的品牌曝光 " 組合拳 "。

與此同時,貫穿春晚各個時間段的舍得元素,也讓 " 新春佳節 " 與 " 舍得酒 " 兩大關鍵詞在更多消費者腦海中形成了相互關聯的畫面感。

酒業家了解到,舍得酒 " 以時間釀老酒,以老酒敬團圓 " 為主題的廣告伴隨春晚的播送多次呈現,通過觀看春晚直播,全國觀眾在感受新年氛圍的同時,也通過這段 15 秒的新春問候更生動地領略舍得酒的價值內涵。此外,通過央視主持人的口播,舍得將 " 中國智慧,品味舍得,舍得酒恭祝全球華人新春快樂 " 的祝福送入千家萬戶,讓舍得與國人共赴美好的品牌情懷進一步彰顯。

值得注意的是,近年來酒業品牌多數以廣告、口播形式登上春晚熒幕,實物酒瓶則十分少見。本次春晚,由孫濤、秦嵐、開心麻花帶來的春晚零點前壓軸小品《上熱搜了》中,品味 · 舍得也 " 參演 " 其中。這是近十多年來,白酒品牌第一次以產品實物登上央視春晚的主舞臺。與此同時,隨著秦嵐在小品里的一句 " 舍得舍得,有舍才有得 ",一語雙關道出人生智慧與品牌內涵,這也使舍得成為兔年春晚舞臺上唯一一個品牌植入中獲得口播加持的品牌。

基于此,兔年春晚期間,舍得品牌及產品形象獲得倍量級曝光。而通過以上幾種方式的精彩演繹,舍得也以契合春晚的文化姿態將 " 有舍有得 " 的人生智慧生動傳遞給億萬觀眾,讓品牌文化內涵得到更廣泛的價值認同。

有觀點認為,通過在春晚上綜合傳遞品牌聲量和形象,舍得酒將借此進一步強化市場認知度。在央視頂流平臺與優質 IP 的賦能下," 舍得酒,每一瓶都是老酒 " 在 2023 年有望繼續成為中國酒業市場的價值引領方向。而舍得酒與中國智慧間的強關聯和深度演繹,則將助力舍得豐富品牌文化維度并不斷打造差異化競爭力,助力品牌在 2023 持續破圈。

作為經濟復蘇新周期內迎來的第一個中國新年,2023 年春節也聚焦了全球目光。

酒業家了解到,今年春晚在海外傳播已經創下多項新紀錄。據悉,今年春晚通過 68 種語言面向全球 170 多個國家和地區的 1000 多家媒體進行同步直播和報道,并首次實現全球千屏突破,是中國春節文化走向世界的一次重要時刻。

與這一超級文化 IP 同步并進的是,在復星生態賦能下,舍得國際化戰略視野逐漸顯現。近年來,舍得頻繁亮相國際舞臺,不斷破層出圈,在高規格、國際化活動上展現中國老酒的品質魅力,顯示出勃發的國際化信心。今年春節期間,舍得在通過春晚節目亮相全球的同時,也積極出海,相繼在德國、日本、美國等地多個重要國際舞臺露面,與全球華人共同慶祝新春佳節。

德國時間 1 月 20 日,由復星、豫園股份、漢堡豫園主辦的 " 漢堡豫園 2023 年農歷新年招待會 " 在漢堡豫園上海廳舉行。復星旗下舍得酒作為新年招待會指定用酒,代表中國白酒亮相晚宴活動現場。復星國際董事長郭廣昌表示:" 復星一直致力于推動中國產品與傳統文化走向世界。中國白酒與酒文化源遠流長,特別是中國人年夜飯的餐桌都離不開一杯白酒,希望大家喜歡舍得酒的綿濃和醇香口感,也希望未來能將舍得酒帶到全世界。"

1 月 18 日,舍得酒業攜旗下品味 · 舍得、吞之乎、舍不得等產品閃耀日本 " 中國駐大阪總領館兔年迎春招待會 ",舍得酒極致的品質與產品蘊含的東方美學,獲得現場中外各界嘉賓的一致認可。在此之前,1 月 13 日舍得酒就曾作為 "2023 年日中新春互禮會 " 活動唯一指定飲用白酒參與其中;1 月 20 日至 1 月 22 日,在吸引了近數十萬華人及本地民眾參與的 " 上野熊貓春節祭 " 中,舍得酒業設置了 VIP 展位,讓日本友人品嘗中國酒、體驗中國酒文化。CCTV 財經頻道也于現場對舍得酒進行了直播報道。

此外,1 月 21 日,舍得酒登陸美國紐約時代廣場巨型廣告屏,向全球華人送上新春佳節的美好祝福。現場吸引了眾多美國本地市民停駐觀看,讓中國傳統白酒文化在這一世界級地標綻放魅力。

目前,白酒對于高端圈層的影響與觸達在酒業的增長與發展中起到越來越重要的作用,在國內市場對圈層資源爭奪日趨激烈的環境下,國際市場成為眾多酒企的下一個 " 目的地 "。有聲音認為,復星賦能下,舍得擁有天然的國際化優勢,其 " 出海 " 動作或是向海外高端圈層滲透的關鍵之舉。借助春節這一在國際舞臺認知度高、關注度高的超級文化 IP,舍得將通過與 " 中國年 " 的強關聯,實現品牌文化內涵的升華與擴散,進一步提升舍得品牌的在海外市場的知名度與美譽度,助力舍得在海外市場更順利實現市場拓展,持續推動舍得品牌國際影響力的提升。

隨著宏觀經濟再次向好,消費復蘇按下 " 快進鍵 "。而消費場景的恢復和消費信心的持續提振,也在持續利好酒行業。

當前,酒類市場已然進入旺季。春節期間,隨著宴席、年會等消費場景恢復,餐飲市場迎來復蘇,酒水消費傳導至終端煙酒店及終端渠道,全國各地酒水銷售陸續升溫。各大酒企也紛紛把握復蘇機遇,緊抓營銷窗口期,鞏固提升市場份額。

日前,有經濟學家預測,消費將會成為 2023 年經濟復蘇的 " 主引擎 "。大好勢頭下,酒業也正在醞釀著新一輪增長期。舍得酒業在過去幾年一直以持續高質量成長軌跡成為業內外關注的焦點,2023 年,站在酒業復蘇的關鍵轉折點。舍得憑借積極高效的品牌動作向市場展現了亮眼的品牌張力與市場活躍度,或將成為引領行業復蘇的重要樣本。

2022 年末,由舍得酒獨家冠名的《遇見大咖》第六季,在 CCTV-2 財經頻道重磅播出,舍得酒繼續通過社會領軍人物的言與行,將舍得智慧和中國智慧緊密鏈接,進而豐富品牌價值內涵。此外酒業家了解到,今年春節期間,央視春晚所有重播的中插廣告都還會有舍得廣告片持續播出。借春晚的全民影響力,通過密集而持續的廣告輪播,極大提升品牌的知名度與好感度。從大年初一開始,舍得廣告片也開始登陸新聞聯播前黃金時段,占據全國新聞制高點位置,品牌聲量將進一步被疊加、拉升。

除了借央視平臺強化品牌曝光度和影響力外,舍得酒春節期間還在其他領域,進行著密集的營銷布局和品牌輸出。例如通過 IP 跨界聯動和掃碼抽獎互動,保持品牌的市場熱度和創新熱情,共同形成品牌的開年好聲勢。又或是春節期間,舍得酒攜手中國國家圖書館,演繹中國傳統福文化、福故事、福智慧;通過《追福的人》春節創意短片,展現舍得品牌精神與傳統文化精華的高度契合。

借助各大頂級平臺所賦予的傳播效能,舍得將品牌熱度不斷傳遞到市場層面,并在終端營造出活躍的氛圍。在線下,春節期間舍得酒重磅推出 " 掃描瓶蓋內二維碼,贏 2000 萬新年禮 " 活動,消費者購買任意活動產品,一次掃碼可獲得 " 雙重豪禮 "。如此線上線下的全面出擊,讓舍得酒在市場端迅速收獲了積極反饋。截止目前,舍得酒推出的兔年生肖酒追星款,已多日登陸天貓濃香白酒榜熱賣榜第一位,成為熱銷爆品,展現了極強的產品口碑和動銷熱度。

種種跡象表明,通過橫跨歲末年初的一系列預熱動作,舍得正在開啟品牌蓄勢待發的 2023 年。事實上,不論是在央視春晚舞臺向全球華人傳遞 " 中國智慧 ",還是獨家冠名《遇見大咖》第六季、聯動國圖呈現品牌的文化延展性和獨特精神屬性,無一不傳遞出舍得酒業 " 風正一帆懸 " 的品牌勢能與文化自信。

舍得用多樣而密集的市場活動演繹了一場精彩的 2023 序曲,向世界展現出中國高端白酒的實力與國際化品牌的潛力。舍得酒以文化為內核,讓品牌、市場與消費者進一步緊密連結。與此同時,舍得酒的品牌價值內涵正與中華美好節日文化形成環環相扣的聯動與價值共振,這也讓舍得酒在 2023 年這一中國酒業全新發展周期內處于引領地位。

隨著春節期間舍得酒品牌形象在央視等 " 頂流 " 平臺的持續放送,舍得市場營銷矩陣將顯迎來一輪豐盛的收獲期,讓全球更多消費者感受大國品牌的品質與魅力,見證一個更好的 " 舍得時代 " 正式開啟。(酒業家)

本文來源：財經報道網

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