春節(jié)，是中國(guó)人心目中最重要的節(jié)日，也是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。回顧2022年，整個(gè)社會(huì)似乎都充滿了“不確定性”，面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境，春節(jié)的團(tuán)圓則顯得更為珍貴。人們不辭辛勞千里奔赴，期待在相聚中擁抱家庭帶來的愛和力量，祈愿能在新的一年與好運(yùn)相伴。

精準(zhǔn)洞察大環(huán)境之下的消費(fèi)者情感需求，專業(yè)只做花生油的品牌——胡姬花，聯(lián)合京東超級(jí)品牌日，發(fā)起了一場(chǎng)“開蓋胡姬花，真香好運(yùn)來”年貨節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役，將“真香開運(yùn)瓶”作為情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，把產(chǎn)品與“年夜飯”場(chǎng)景進(jìn)行深入捆綁，憑借一系列出圈玩法，在本次的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中突圍而出!

(資料圖片)

《孫子兵法》曾說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。想要和消費(fèi)者進(jìn)行“有效溝通”，首先需要了解他們真正的情緒點(diǎn)和需求。我國(guó)有一句俗話叫做“民以食為天”，網(wǎng)上也流傳著這么一句話“美食是治愈人心的良藥”。由此可見，通過一頓頓真香飯菜，我們不僅填飽了肚子，維系了感情，更治愈了心靈，其中，春節(jié)的年夜飯則是大家最有共鳴的一頓飯。與日常三餐不同，年夜飯吃的不僅是美味佳肴，更是對(duì)來年好運(yùn)的美好期待，從幾乎家家戶戶的年夜飯餐桌上，都會(huì)有一道象征“年年有余”的魚，就能看出來。

身處后疫情時(shí)代，年夜飯的地位和意義，相較于以往，都有了更高的提升：當(dāng)團(tuán)圓顯得更為珍貴，年夜飯所承載的期盼，以及帶來的治愈力量也就更強(qiáng)大。基于以上洞察，胡姬花以“真香飯菜治愈人心，好心態(tài)開啟好運(yùn)氣”為切入點(diǎn)，圍繞年夜飯場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品深度捆綁，推出新年限定款「真香開運(yùn)瓶」，倡導(dǎo)消費(fèi)者們?cè)谶@個(gè)春節(jié)，用“真香”的胡姬花，做一頓色香味俱全的“真香年夜飯”，開啟新一年的好運(yùn)，實(shí)現(xiàn)味蕾與精神的雙重滿足。

身處于這個(gè)信息碎片化時(shí)代，想要鎖定年輕人的注意力并不是一件容易的事。作為整個(gè)項(xiàng)目里的一個(gè)情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，胡姬花「真香開運(yùn)瓶」一共設(shè)計(jì)了四款，單獨(dú)來看每一款瓶身的開運(yùn)文案都結(jié)合了對(duì)年輕文化的洞察，充分拉近了品牌與消費(fèi)者的距離;當(dāng)四款合并在一起，文案的首字還組成了“好事花生”的藏頭詩，讓人心生暖意，忍不住將這份幸運(yùn)與祝福傳遞，讓自己與身邊人一起開啟新年好運(yùn)，多角度來看，胡姬花「真香開運(yùn)瓶」不僅帶給了消費(fèi)者“新意”，更帶來了“心意”。

為了讓活動(dòng)的影響最大化，實(shí)現(xiàn)傳播的全民覆蓋，胡姬花巧妙借助“綜藝營(yíng)銷”、“快閃營(yíng)銷”、“直播營(yíng)銷”等多種形式多維度深挖“年夜飯場(chǎng)景”，將“開蓋胡姬花，真香好運(yùn)來”這一項(xiàng)目核心概念，植入人心，讓消費(fèi)者對(duì)胡姬花的“真香”品質(zhì)，印象深刻。

近年來，我國(guó)的綜藝節(jié)目于形式和內(nèi)容上都進(jìn)行了不斷創(chuàng)新，在收獲巨大流量的同時(shí)，也成為品牌收割年輕用戶紅利的重要戰(zhàn)場(chǎng)，而品牌的綜藝營(yíng)銷玩法也從早期的冠名、貼片，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦幕ㄊ娇诓ィ鸵詣?chuàng)意中插為主體的深度合作。其中，創(chuàng)意中插因其有著獨(dú)特的趣味性和互動(dòng)性，能為觀眾帶來耳目一新的感覺，讓觀眾在明知是廣告的前提下仍欣然接受。

“綜藝營(yíng)銷”，內(nèi)容融合是關(guān)鍵，胡姬花深諳其中道理，在節(jié)目類型和合作明星選擇上，也展現(xiàn)出品牌特有的考量。《無限超越班》是一檔由浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷和TVB共同出品的演員專業(yè)藝訓(xùn)勵(lì)志真人秀節(jié)目，陣容可以用“無敵”來形容，包括有著奧斯卡終身成就獎(jiǎng)的成龍大哥、金牌犀利導(dǎo)演爾冬升、影后惠英紅、影帝吳鎮(zhèn)宇等。

不僅看中節(jié)目帶來的流量，胡姬花更看中與品牌的精神共通，一個(gè)專業(yè)做好戲，一個(gè)只做花生油，雙方都在自己的領(lǐng)域全力以赴，只為做到最好;關(guān)于合作的明星，胡姬花選擇了塑造性極強(qiáng)、被稱為“劇拋臉”的郭曉婷，一個(gè)專注做好花生油，一個(gè)專注演好戲，契合度堪稱完美。

胡姬花和郭曉婷在《無限超越班》中為大家?guī)淼膭?chuàng)意中插，以古裝情景劇為主，為了傳遞“開蓋胡姬花，真香好運(yùn)來”核心概念，由郭曉婷飾演的主角，通過不斷的“開蓋”動(dòng)作，將愿望一一實(shí)現(xiàn)。除了開蓋動(dòng)作直接關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品，加深觀眾記憶點(diǎn)以外，口語化的臺(tái)詞“真的被香到了”，也深度強(qiáng)化了“香”的概念，通過角色的豐富演繹，觀眾們實(shí)現(xiàn)沉浸式代入，通過線上多方位擴(kuò)散，創(chuàng)意中插引發(fā)了全網(wǎng)熱議，胡姬花也于無形中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。

為了持續(xù)引爆品牌熱度，1月5日-1月7日，胡姬花聯(lián)合京東超級(jí)品牌日，在廣州市獵德新街市一層打造了一場(chǎng)處處充滿“開運(yùn)玄機(jī)”的“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)”快閃活動(dòng)，并且于1月6日，邀請(qǐng)知名香港演員、TVB“金牌配角”麥長(zhǎng)青，以“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)主理人”的身份到場(chǎng)助陣，與街坊朋友進(jìn)行游戲互動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)傳播聲量。

如今的菜市場(chǎng)，已經(jīng)不再是中老年人的戰(zhàn)場(chǎng)，而是當(dāng)代年輕人的“馬爾代夫”;同時(shí)，菜市場(chǎng)也是大家烹飪年夜飯的第一站。胡姬花通過打造“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)”以最貼近生活的方式，倡導(dǎo)消費(fèi)者用胡姬花烹飪真香年夜飯，吃出美味的同時(shí)吃出新年好運(yùn)，其帶來正面的、積極向上的情緒引導(dǎo)，能讓大家對(duì)新生活繼續(xù)保持新期待，也體現(xiàn)了一定的品牌社會(huì)責(zé)任。

在“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)”快閃體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者不僅可以在“真香開運(yùn)好話局”欣賞、打卡隨處可見“開運(yùn)文學(xué)”;在“南北開運(yùn)大賞”感受南北年夜飯開運(yùn)菜的地域差異，提前體會(huì)充滿開運(yùn)祝福的年夜飯氛圍;還能花式玩轉(zhuǎn)“真香開運(yùn)打卡點(diǎn)”，通過拍照分享到社交平臺(tái)，又或者做抖音全民任務(wù)，領(lǐng)取「真香開運(yùn)瓶」。

作為一場(chǎng)體驗(yàn)感絕佳的快閃活動(dòng)，胡姬花“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)”不僅在內(nèi)容上充分關(guān)聯(lián)了活動(dòng)主題和品牌特色，強(qiáng)勢(shì)傳遞了“開蓋即開運(yùn)”核心產(chǎn)品賣點(diǎn);在形式上也賦予了消費(fèi)者更有新意的沉浸式體驗(yàn)，充分拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

作為一個(gè)日活6億的 App，抖音已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的流量洼地和營(yíng)銷陣地，其中，“全民任務(wù)”通過“任務(wù)+激勵(lì)”的方式，能推動(dòng)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的輸出，形成全民參與，實(shí)現(xiàn)高流量曝光和高用戶互動(dòng)，更是成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷首選。

活動(dòng)同期，胡姬花在抖音上線#開蓋胡姬花真香好運(yùn)來#全民任務(wù)，掀起一場(chǎng)關(guān)于南北開運(yùn)菜的互動(dòng)分享熱潮。許多美食類抖音達(dá)人，從不同角度進(jìn)行了用胡姬花烹飪年夜飯的“真香演繹”，花式響應(yīng)帶來的高水平輸出，吸引南北各地的網(wǎng)友熱情參與互動(dòng)，也讓潛在消費(fèi)者對(duì)胡姬花古法小榨花生油有了新的興趣和種草，進(jìn)一步強(qiáng)化了胡姬花的品牌認(rèn)知與產(chǎn)品的“真香”口碑。

直播作為當(dāng)下流行的一大營(yíng)銷玩法，深受消費(fèi)者喜愛，為了更貼合品牌和活動(dòng)的特性，無論是直播形式還是直播嘉賓，胡姬花都玩出了“花”。與普通的帶貨直播不同，1月6日胡姬花在「胡姬花京東超級(jí)品牌日」直播間里，組了個(gè)以“年夜飯”為主題的“真香飯局”，

在直播環(huán)節(jié)的設(shè)定上，胡姬花這場(chǎng)“真香飯局”同樣別出心裁。現(xiàn)場(chǎng)，胡姬花將直播間打造成年夜飯的場(chǎng)景，氛圍感直接拉滿，在互動(dòng)交流中，將胡姬花的品牌故事和產(chǎn)品亮點(diǎn)娓娓道來。除此以外，直播間還特別安排了嘉賓互動(dòng)小游戲，用來增加整體觀看的趣味性，通過「年夜飯場(chǎng)景設(shè)定+趣味化直播內(nèi)容+品牌文化輸出」，胡姬花無疑為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)具吸引力的直播觀看體驗(yàn)，當(dāng)晚，直播間更是登上京東自營(yíng)舌尖美食小時(shí)榜的第五位。

作為專業(yè)只做花生油的品牌，胡姬花意在將更好的古法風(fēng)味帶給消費(fèi)者，在其他的品牌紛紛拓寬新的品類，搶占市場(chǎng)蛋糕的風(fēng)氣之下，胡姬花選擇帶著一股專注的韌勁，只投入在花生油這個(gè)單一的領(lǐng)域，精心專研更好的產(chǎn)品。

“以品類思考，以品牌表達(dá)”，除了專注打造極致產(chǎn)品，胡姬花也在不斷尋求和用戶在情感上的價(jià)值共鳴，本次的“開蓋胡姬花，真香好運(yùn)來”新春營(yíng)銷活動(dòng)就是例子之一，回看這次活動(dòng)，胡姬花為新春年貨注入年輕化質(zhì)感，營(yíng)造了一場(chǎng)更符合當(dāng)代語境的新春營(yíng)銷，將春節(jié)文化以更“美味”的方式傳遞給大眾，更具文化傳承的社會(huì)意義，也更具傳播力。

菲利普?科特勒曾說：如今的營(yíng)銷3.0 時(shí)代是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。胡姬花古法花生油踐行自己【專注只做花生油】，立志做花生油專業(yè)品牌的信條，不斷迭代出新，從細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品需求到不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)情感共鳴，全方面滿足消費(fèi)者對(duì)花生油的期待與需求。未來，胡姬花又會(huì)為我們帶來怎樣的驚喜?讓我們一起期待!

本文來源：財(cái)經(jīng)報(bào)道網(wǎng)

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