出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 胡芳潔 丁玨汭

美編 | 倩倩

一代人有一代人的使命，創業者也是如此。

回望2022年，創業的主題是在不確定中尋找生機。這一年，他們變得更務實，丟掉創業者常有的“改變世界”的幻想，做著并不“性感”的事情。

“這里省下幾萬，那里再省下幾萬”，是眾多中小創業者的真實寫照。為了最大限度節約成本，有人將“性價比”不高的業務砍掉，有人將快遞盒的尺寸縮小10%，只為省下2元成本。

創業者也不再過多關注GMV（商品交易總額），而是著眼于ROI（投入產出比）、客單價，甚至是每天新增的幾十個新客戶、多賣出的100多單。

許多企業誕生并成長于疫情期間，它們受制于疫情帶來的不便，同時，疫情也幫它們篩掉競爭對手，給了它們更多磨煉，而它們也將變得更“抗打”。

“誕生于冬天的孩子，長大后比較皮實，或許會有更強的生命力。”有創業者說道。

1、走向務實

疫情下成長起來的這一代年輕創業者，變得更務實了。他們不再過多關注“詩與遠方”，轉而著眼于“現實”。

前幾年，在消費升級浪潮下，品牌們為了塑造品牌形象、提高客戶體驗，往往砸重金在一些附加項業務上。

比如很多新消費品牌的線下門店，設置客人休息區、萌寵區、娛樂打卡區。在寸土寸金的核心商圈位置，這是資金實力的體現。

一位茶飲創業者表示，5年前，他們花費400萬元邀請一位當紅明星拍宣傳片，成片里，該明星僅出鏡8秒。而如今，他卻“再也不敢亂花錢”。

從經營角度看，這些加分項實在算不得性價比很高的投入。他們不僅揮刀砍掉這樣的支出，在業務上，也更加“精打細算”。

今年下半年，零食品牌“食驗室”的創始人孫思達，把部分快遞盒的尺寸縮小了10%。這樣一個小小的改動，每單運費可節省2元，每月就能省下十幾萬元。

“我們可能會花更多時間做類似的改進，雖然它們聽上去不夠‘性感’。”孫思達表示，“以前我們想快跑到達終點，現在想走得更穩當一點。”

在創業環境良好和資金充足的情況下，創業者往往會不斷給品牌增加“附加值”，如今，他們就得做“減法”。

此外，創業者對數據的關注，也變得更務實。

他們不再唯GMV至上，而是更關注經營效率、履約效率、毛利率、復購率、新品成功率等體現內在功力的指數上。以這些數據為評判的業務增長，他們將其稱作“健康增長”。

“之前我們更注重品牌影響力、消費者口碑，今年我們更注重實際的問題，比如履約效率是否太低了、毛利還能否提升、包裝費是不是還有優化的空間。”孫思達對「創業最前線」說道。

2015年“大眾創業、萬眾創新”政策推出，之后的幾年里國內商業環境活躍起來。創投圈流傳的是“靠一個PPT拿下融資”的神話，創業者每天討論的是上千萬、上億元的大筆融資。

現在，創業者關心的數字由巨額融資變成了ROI、客單價，甚至是每天多賣出的100多單、新增的幾十個客戶。

“這些數字看起來很小，沒有那么讓人振奮，但是更真實。”功能性食品品牌BUFFX創始人亢樂表示。

從疫情開始，幾乎所有創業者都意識到了“現金流為王”的問題。為了延長現金使用周期，他們無奈停掉“性價比”沒那么高的業務。

“一個明顯的感覺是，今年向外使力使不出去了。”孫思達稱。即便食驗室今年的業務增長還不錯，但是因為供應鏈和履約能力不穩定，他們也不敢大規模投放。

食驗室有一款“貢獻了非常高銷售額”的產品，下半年因為工廠封控，有四五個月時間無貨可賣。“正常月份退款率是8%，現在已經接近30%了。”

有時候，一款產品的某個原料缺失，且找不到合適的替代品，也會導致缺貨。

目前，食驗室倉庫里仍有2萬個訂單無法發貨。“這批貨大概壓了幾百萬的現金。”孫思達稱。

缺貨、缺原料、物流不通，在這種情況下停止投放，或許更為明智。

寵物鮮糧品牌“黑米先生”在投放策略上也更注重轉化率。

“我們減少了部分線上投放，將重點放在轉化率更高、場景更垂直的線下寵物社交活動。”黑米先生聯合創始人周夢詩說道。

2、逆境中突圍

精打細算，是為了活下來。也有不少創業者，在活著的基礎上，小心翼翼地探索擴大產能的可能性。

一些人給出的答案是擴充品牌或者增加產品線。這又有兩條路徑，一條是增加產品品類，但面向的仍然是同一批消費者；另一條是推出定位不同的產品，服務其他客戶群。

亢樂走的是第二條路。BUFFX定位的是一線城市的Z世代人群。這批人受疫情沖擊較大，消費欲望和消費能力下降。

今年，亢樂推出4個新品牌對BUFFX的用戶畫像做了補充，目前面市的兩個分別是主打女性用戶的維生素B品牌“今日維她”，和主打下沉用戶的早餐品牌“送理”。

“這兩個品牌補充了我們的現金流。”亢樂說道，在公司整體的銷售額中，BUFFX占比50%，這兩個品牌平分另外50%。

相比其他行業，消費品行業還面臨的一道難關是物流。今年，多個城市疫情頻發，一些消費品企業因為倉庫被封，或者物流網點關停而無法發貨。

孫思達是武漢人。食驗室這個品牌誕生于2019年底——疫情發生的前夕。他們的第一批貨在武漢的倉庫放到了過期。做這個品牌的三年里，他始終做好了最壞的打算。

上海市場占據食驗室業績的12%。2022年5月上海靜默，對其渠道銷售造成影響。

食驗室包車捐贈了兩批貨物支援上海，隨后，他們發現物流鏈被意外地打通了。等到疫情相對緩和的時候，他們利用這條物流進入到天貓超市和京東倉庫，恢復正常發貨。那個月，他們部分渠道的業績增長了8至10倍。

對于疫情的不確定性，BUFFX團隊有一套敏銳的風險預警機制，團隊能及時獲取防疫動向，以便及時分散風險。

在上海封控的前一天下午，其團隊就已經獲取了消息，僅用半天時間就把倉庫從上海搬到了安徽的備用倉。

過去的三年，十分考驗創業者制定Plan B的能力。比如在多個城市建立備用倉庫、選用備用物流公司等。

當原有的計劃被拖延或者無法實施時，創業者需要隨機應變做出調整。

今年8月底，原計劃在深圳舉辦的亞寵展，因疫情原因，在開展倒計時8小時的時候，被通知取消。眾多品牌方丟下搭建好的展臺和貨品連夜離開深圳。

這無奈又戲劇性的一幕，被周夢詩寫下來發在朋友圈，意外引發大量的轉發，幫黑米先生吸引了一波流量。

對于寵物行業來說，每年的寵物展都是增加品牌曝光量、吸引全國各地經銷商訂貨的機會。今年，各地的展會或取消或延期，影響了品牌的業務進度。

于是黑米先生將更多精力放在了產品研發和升級方面，包括配方優化、整體包裝升級、SKU調整等，在原有犬鮮糧的基礎上增加了貓鮮糧。“趁著這段時間，我們就把產品基礎做得更扎實一點。”

黑米先生主打寵物處方鮮糧，屬于新興賽道。“市場上做寵物鮮糧的品牌本就不多，我們又是目前國產品牌里唯一一家有處方鮮糧產品的，疫情雖然拖慢了原本的業務計劃，但也拉長了我們的窗口期。既然大家都沒有太大的動作，那我們就把自己最有優勢的產品線做得更亮眼。”周夢詩說道。

3、磨煉也是寶貴的財富

在疫情期間誕生并成長的這批企業，它們的日子或許過得較為艱苦，但亢樂認為，“誕生于冬天的孩子，長大后比較皮實，或許會有更強的生命力。”

一方面，它們受制于疫情帶來的不便，另一方面，疫情也把它們磨煉地更有“狼性”。

“首先，這是歷練團隊、篩選團隊的機會，是從認知和能力層面的多重篩選，會將團隊變得更扎實、更有戰斗力。”亢樂說道。

其次，疫情消除了創業者身邊的噪音，幫他們去除不切實際的資本幻想，或者虛假的繁榮。創業者反而能回歸到最真實的狀態，著眼于產品本身。

另外，亢樂認為，從競爭態勢來看，無論在哪個年代，企業都會面臨很多壓力。只不過之前是來自于市場的競爭，如今是疫情而已。

疫情幫他們干掉了很多競爭對手，剩下的企業獲得了相對寬松和自由的空間。“我覺得誕生在疫情期間的企業，只要能活到春暖花開的那天，市場就會見證它們頑強的生命力。”

“目前能活下來的企業都是有‘兩把刷子’的。”亢樂總結了這些企業的共性，在他看來，大致可分為三類。

第一類是高瞻遠矚的企業，它們能提前預判市場，并做出調整。這樣的企業一般能延長現金流周期，擁有更高的ROI。

第二類是腳踏實地的企業，其產品研發、生產、供應鏈能力都很強，在疫情期間不會受到太大影響，復購率和利潤情況也更樂觀。

第三類是運氣加持的企業，它們在疫情來臨之前融到一筆錢，有充裕的現金流儲備。

亢樂認為，如果按照“抗打”能力排序，分別是第二、第一和第三類。

很多人認為，這三年并非創業的好時機，也總有一些“創業就是找死”的聲音傳出。

但即便是在這樣的環境中，還是有很多年輕人開始創業冒險。“這種感覺就像在春寒料峭時，一片瓦礫之下冒出密密麻麻的小綠芽。”亢樂覺得，在艱難時期進入的年輕人，尤其會給行業帶來振奮和信心。

陳天真就是在2022年自掏腰包創業的90后。她的團隊有三位主創，陳天真和一個畢業于牛津大學的合伙人，另一位為浙江大學食品科學系博士后。兩位合伙人放棄原本優渥的工作，加入到她的團隊中。

2022年4月，他們的功能性食品品牌“本草多多”面市，且冷啟動的戰績十分不錯。“上線3天售出5000盒，單月售出4w+盒，復購人數占比 19.83%，ROI為4+。”陳天真表示。疫情已接近尾聲，對于熬過寒冬的創業者而言，一些新的故事和可能性將在未來展開。

“我們的第一步計劃是盈利，第二步是發展壯大。在今年相對困難的情況下我們能站穩腳跟，明年應該會做出更高的增長。”亢樂說道。

在運營本草多多的同時，陳天真團隊還在籌備另一個專注女性健康護理的食品品牌。“這個品牌上線后，我們計劃三個月至少做出1000萬的營業額。”陳天真表示。

對創業者來說，這段獨特的創業經歷將暫告一段落。許多年后，回憶起這特殊的三年，除了疫情的壓力，創業者們或許會更多地受益于自己不斷“闖關”的勇氣和因此積累下的寶貴經驗，而這些也將成為他們人生中“最特別的禮物”，伴隨著他們走向更遠的旅途與更好的未來。

*文中配圖來自視覺中國，基于RF協議。

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