原創(chuàng)出品 | 「子彈財(cái)觀(guān)」旗下「探客出行」

作者 | 廖鴻杰

編輯 | 蛋總

(資料圖)

美編 | 倩倩

“新能源汽車(chē)賽道是一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑而不是百米賽跑”，喊出這句話(huà)的不是含著金鑰匙出生的國(guó)資汽車(chē)新品牌，也不是手握“三電”技術(shù)的行業(yè)龍頭，更不是有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的傳統(tǒng)老牌車(chē)企，反倒是一個(gè)在“造車(chē)新勢(shì)力”中還排不上名的新品牌——哪吒汽車(chē)。

（圖 / 哪吒汽車(chē)發(fā)布會(huì)PPT）

11月12日，哪吒汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“哪吒”）舉辦了一場(chǎng)“浩智戰(zhàn)略2025”的技術(shù)品牌發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上哪吒并沒(méi)有推出新的車(chē)型，而是對(duì)外發(fā)布了從新能源到智能化的“浩智超算”、“浩智電驅(qū)”和“浩智增程”的三大技術(shù)品牌。

曾對(duì)外宣稱(chēng)將于2022年底啟動(dòng)IPO的哪吒，似乎不再急于登陸資本市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而選擇在新能源汽車(chē)內(nèi)卷化日益嚴(yán)重的2022年下半年，開(kāi)啟了品牌升級(jí)的爬坡之路。這背后究竟是出于什么考慮？

1、混世魔童，行業(yè)黑馬

2019年7月，一部《哪吒之魔童降世》國(guó)漫電影火爆大江南北，此時(shí)，正逢哪吒品牌成立一周年以及首款新車(chē)的亮相，便借機(jī)和電影出品方開(kāi)啟聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。

這部票房超50億元，觀(guān)影人次過(guò)億的影視作品，無(wú)疑給哪吒帶來(lái)了一次超預(yù)期的推廣效果。

影片中“不認(rèn)命，就是哪吒的命”、“生而為魔，那又如何”、“不信所謂命中注定”……這些超燃的臺(tái)詞被深深地烙刻在年輕人的心中。有著濃厚“不服氣”口吻的短語(yǔ)，也成了哪吒品牌宣傳的標(biāo)簽詞匯。

（圖 / 哪吒汽車(chē)微信公眾號(hào)）

在這輪借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，哪吒品牌也逐步走進(jìn)大眾的視野。“我命由我不由天”這句極具叛逆性風(fēng)格的臺(tái)詞，還被當(dāng)作slogan一直沿用至今。

哪吒品牌在誕生之初便遇到這樣一部?jī)?yōu)秀作品的“引路”，無(wú)疑是一種天降神兵的幸運(yùn)，似乎也因此奠定了哪吒“不認(rèn)命”的品牌形象。過(guò)于濃烈的逆天改命式的品牌宣傳，也給哪吒貼上了“叛逆”、“憤青”和“不穩(wěn)重”標(biāo)簽。

自2019年7月首款車(chē)型發(fā)布至今，哪吒走過(guò)已有三年半的時(shí)間。而早在2014年就啟動(dòng)造車(chē)計(jì)劃的合眾汽車(chē)團(tuán)隊(duì)，至此才摸索到前進(jìn)的方向。

「探客出行」從東財(cái)Choiec數(shù)據(jù)獲悉：2022年10月哪吒銷(xiāo)量約1.80萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)122.00%；近半年來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量約9.02萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)136.93%。

從近半年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，雖同比增速有明顯放緩，但仍保持有超高速的同比增漲。考慮到哪吒正處于高速增長(zhǎng)的初步階段，隨著銷(xiāo)量的上升帶來(lái)增速放緩是一個(gè)必然結(jié)果。

此外，「探客出行」從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2022年10月，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)零售銷(xiāo)量約55.50萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)74.90%；前十個(gè)月累計(jì)零售銷(xiāo)量約443.20萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)107.50%。

在新能源車(chē)企的銷(xiāo)量排名上，哪吒以18.02萬(wàn)臺(tái)單月銷(xiāo)量和3.20%的市場(chǎng)份額，占據(jù)各大廠(chǎng)商10月銷(xiāo)量TOP15的第六位。同時(shí)，以12.78萬(wàn)臺(tái)的累計(jì)銷(xiāo)量和2.90%的市場(chǎng)份額，占據(jù)各大廠(chǎng)商前十個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量TOP15的第八位。

（圖 / 乘聯(lián)會(huì)）

從整體銷(xiāo)售情況上看，無(wú)論是銷(xiāo)量、市占率還是排名，哪吒都取得不錯(cuò)的成績(jī)。不但遠(yuǎn)超以“蔚小理”為代表的造車(chē)新勢(shì)力，更是成為繼比亞迪和廣汽埃安之后的第三大新能源汽車(chē)廠(chǎng)商。

銷(xiāo)量上的表現(xiàn)確實(shí)足夠“喜人”，這一點(diǎn)應(yīng)該給予一定的認(rèn)可。但在產(chǎn)品的定位上，哪吒卻遠(yuǎn)不如造車(chē)新勢(shì)力。從定價(jià)上看，雖然有著同埃安和比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)力，但其造車(chē)基礎(chǔ)，尤其是在供應(yīng)鏈的把控上，哪吒還只是一個(gè)剛降世不久的“魔童”。

從客觀(guān)層面來(lái)看，哪吒和零跑汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“零跑”）反而有著不少的相似點(diǎn)，無(wú)論是產(chǎn)品定位，還是價(jià)格覆蓋，抑或是兩個(gè)品牌的品牌形象……

2、同行競(jìng)爭(zhēng)，打法相近

和高舉技術(shù)創(chuàng)新“大旗”的哪吒一樣，零跑也是高喊“始終堅(jiān)持核心技術(shù)的自主研發(fā)”。

在面對(duì)“蔚小理”的強(qiáng)勢(shì)時(shí)，哪吒和零跑選擇走差異化路線(xiàn)，二者不約而同地瞄準(zhǔn)了中低端市場(chǎng)或者入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。此外，兩個(gè)品牌還曾在造車(chē)新勢(shì)力“第四股”上有過(guò)一番爭(zhēng)奪。

從兩個(gè)品牌的在售車(chē)型對(duì)比來(lái)看，哪吒有三款在售車(chē)型，價(jià)格覆蓋在7.99-33.88萬(wàn)元之間；零跑在售車(chē)型有四款，價(jià)格覆蓋在7.95-28.68萬(wàn)元之間。在產(chǎn)品定價(jià)上，均瞄準(zhǔn)了10-20萬(wàn)元的價(jià)格市場(chǎng)。

而二者的最大區(qū)別，可能是在于哪吒更偏向于SUV市場(chǎng)，而零跑更偏向于轎車(chē)市場(chǎng)。要說(shuō)最大的共同點(diǎn)，那就是將價(jià)格的天花板都放在了中大型車(chē)，也就是我們常說(shuō)的B級(jí)車(chē)。

對(duì)比兩個(gè)品牌的七款在售車(chē)型來(lái)看，雖然在層級(jí)和類(lèi)別上各自都有自己的想法，但整體的品牌調(diào)性上，二者的共同點(diǎn)要遠(yuǎn)多于差異點(diǎn)。

雙方公布的最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，在2022年10月，哪吒銷(xiāo)量約1.80萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)122%；前十個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量約12.90萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)161%。零跑10月銷(xiāo)量約0.70萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)92.28%；前十個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量約9.46萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)218.76%。

可見(jiàn)，目前在汽車(chē)銷(xiāo)量上哪吒要領(lǐng)先于零跑。但從同比變化來(lái)看，零跑即便是在10月銷(xiāo)量增速明顯放緩的背景下，依然有著近乎翻倍的增速，今年前10個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量增速更是明顯高于哪吒。

不過(guò)，受資本大環(huán)境的影響，零跑的股價(jià)有些不盡如人意。截至12月2日收盤(pán)，零跑汽車(chē)股為23.75港元/每股，市值為271.39億港元。

總體來(lái)看，哪吒和零跑有著差不多的品牌形象、產(chǎn)品定價(jià)和增長(zhǎng)速度。相比之下，哪吒的體量目前大于零跑。在零跑上市后，哪吒還會(huì)緊跟著去“赴后塵”嗎？

3、品牌崛起，事與愿違

哪吒在銷(xiāo)量上已經(jīng)連續(xù)多月超越“蔚小理”，卻不再急于IPO，多半是考慮到當(dāng)前資本大環(huán)境的不盡人意。為此，哪吒減緩了IPO步伐，轉(zhuǎn)而加速了在產(chǎn)品上的品牌升級(jí)，試圖進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與投資人的信心。

2022年7月，哪吒發(fā)布旗下首款轎車(chē)哪吒S。這不再是當(dāng)年6萬(wàn)元起步的入門(mén)車(chē)，而是選擇了20萬(wàn)元起售價(jià)的B+級(jí)車(chē)。為了進(jìn)一步拔高產(chǎn)品的高端形象，還推出了999臺(tái)售價(jià)“高達(dá)”33.88萬(wàn)元限量耀世版。

（圖 / 哪吒汽車(chē)發(fā)布會(huì)PPT）

而11月的這次技術(shù)品牌發(fā)布會(huì)，或許是針對(duì)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的一次“亡羊補(bǔ)牢”。之所以這么講，主要還是哪吒在2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)，給人一種品牌“降級(jí)”的內(nèi)卷化表現(xiàn)。

且不說(shuō)尚未開(kāi)啟交付的哪吒S車(chē)型，就當(dāng)前在售的哪吒V和哪吒U兩款車(chē)型來(lái)看，“低端化”傾向日益嚴(yán)重。

「探客出行」從懂車(chē)帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，哪吒10月約1.80萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，是由1.17萬(wàn)臺(tái)哪吒V和0.63萬(wàn)臺(tái)哪吒U共同完成的。在占比上，面向更低端市場(chǎng)的哪吒V銷(xiāo)量占比約為哪吒U的兩倍。在增速上，哪吒V車(chē)型銷(xiāo)量增速則要明顯高于哪吒U。

也就是說(shuō)，本就面向中低端市場(chǎng)的哪吒，售價(jià)更便宜的車(chē)型撐起來(lái)更多的銷(xiāo)量，且這種售價(jià)“下沉”呈現(xiàn)逐步嚴(yán)重的勢(shì)頭。

于此，「探客出行」嘗試著推算一下哪吒的單車(chē)售價(jià)。

首先，哪吒在售車(chē)型有兩款分別為，售價(jià)7.99-12.38萬(wàn)元的哪吒V，扛起哪吒三分之二的銷(xiāo)量；售價(jià)12.38-18.58萬(wàn)元的哪吒U，撐起剩下三分之一的銷(xiāo)量。

其次，哪吒V在售版本有11個(gè)，且有一個(gè)網(wǎng)約車(chē)定制版售價(jià)12.38萬(wàn)元，余下10個(gè)版本售價(jià)均在7.99-9.99萬(wàn)元間。取個(gè)折中，哪吒V的單車(chē)售價(jià)為9.00萬(wàn)元。同理，在售的哪吒U有17個(gè)版本，行業(yè)定制版和三元鋰長(zhǎng)續(xù)航售價(jià)會(huì)相對(duì)高一點(diǎn)，也取個(gè)折中，哪吒U的單車(chē)售價(jià)為14.5萬(wàn)元。

最后，結(jié)合前10個(gè)月數(shù)據(jù)，均價(jià)9.00萬(wàn)元的哪吒V銷(xiāo)售8.29萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)約75.00億元銷(xiāo)售額；均價(jià)14.50萬(wàn)元的哪吒U累計(jì)銷(xiāo)售4.49萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)約65.00億元銷(xiāo)售額。兩款車(chē)型累計(jì)約140.00億元銷(xiāo)售額，折合累計(jì)銷(xiāo)量12.78萬(wàn)臺(tái)來(lái)算，哪吒品牌單車(chē)售價(jià)近11.00萬(wàn)元。

對(duì)比之下，「探客出行」從零跑公布的前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，零跑前三季度累計(jì)銷(xiāo)量約8.76萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.69億元，單車(chē)售價(jià)約10.70萬(wàn)元。而零跑在售車(chē)型的價(jià)格覆蓋區(qū)間在7.95-23.98萬(wàn)元間。

（圖 / 哪吒汽車(chē)官網(wǎng)）

當(dāng)然，哪吒實(shí)際單車(chē)售價(jià)也許會(huì)高于11.00萬(wàn)元，但那也是八九不離十，不會(huì)高出太多。同時(shí)，也不排除哪吒的單車(chē)售價(jià)會(huì)低于零跑的10.70萬(wàn)元。

畢竟，零跑的在售車(chē)型的價(jià)格天花板是18.58萬(wàn)元，而哪吒在售車(chē)型的價(jià)格天花板在23.98萬(wàn)元。且基于行業(yè)慣例，在同一車(chē)型里，中低配置相比于中高配往往會(huì)賣(mài)得更好。

總的來(lái)講，哪吒想通過(guò)提升產(chǎn)品定價(jià)去推進(jìn)品牌形象的升級(jí)，但從2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，似乎有些事與愿違。換另一個(gè)角度來(lái)看，若試圖往中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，哪吒無(wú)疑要付出更多時(shí)間和精力。

4、結(jié)語(yǔ)

“同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈”，這是當(dāng)前新能源汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。過(guò)度地依賴(lài)供應(yīng)鏈技術(shù)，追求短期的業(yè)績(jī)成果，但忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的技術(shù)積累。哪吒不僅看到了這一點(diǎn)，還當(dāng)眾提出了這一點(diǎn)。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈時(shí)，似乎也讓哪吒更加堅(jiān)定了“差異化”和“去內(nèi)卷”的重要性。

面向市場(chǎng)上推出中高端車(chē)型，發(fā)布獨(dú)立的技術(shù)品牌，在市場(chǎng)上打出“差異化”，做一個(gè)行業(yè)里的長(zhǎng)期主義者，哪吒在朝著這個(gè)方向努力，當(dāng)前的表現(xiàn)還不盡如人意，但這種向上的精神值得肯定。

我命由我不由天，是魔是仙，你我說(shuō)的都不算，待后期市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

不過(guò)，歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出問(wèn)題的人不少，但最終能很好地解決掉問(wèn)題的人并不多。同行的內(nèi)卷化加劇，全行業(yè)的急功近利，哪吒只是一個(gè)提出問(wèn)題的，至于能否解決這個(gè)問(wèn)題，僅憑一個(gè)哪吒，還是顯得有些勢(shì)單力薄。

*文中題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)，基于RF協(xié)議。

關(guān)鍵詞： 高端市場(chǎng)