出品 | 子彈財觀

【資料圖】

作者 | 裊裊

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

近年來，隨著Z世代等新消費群體的出現，“個性化”正在成為新的消費趨勢。艾瑞咨詢《2021年中國汽車行業營銷研究報告》顯示，當下汽車內容營銷呈現新特點，汽車消費人群需求個性化與多樣化的趨勢顯著。

市場環境的變化推動著汽車生態平臺進入一場深刻變局中。如何滿足消費者個性化需求，為用戶帶來更多樣化的內容和更立體化的體驗，成為行業亟待解決的問題。作為全網頭部的汽車內容平臺，汽車之家近年來的表現可圈可點。

縱觀汽車之家的經驗，生態化戰略是核心所在。圍繞圈層社交、IP打造、多元化內容營造，汽車之家在內容層面將自身的特色不斷與用戶的需求相結合，真正實現與用戶深度溝通，也讓“專業、好玩”的品牌認知深入人心，從而為汽車內容營銷打開新的思路。

1、聚焦圈層社交，以“熱愛”的姿態注入吸引力

個性化的時代里，基于共同興趣、態度、愛好、價值觀的圈層營銷快速發展，內容營銷進入3.0時代。

觀察汽車之家的圈層社交模式，不難發現其屬于傳統圈層社交模式的進一步升級：基于對用戶關注點與社交、情感需求精準、深刻的洞察，打造年輕人喜愛的多元化社交空間，從而觸達多圈層用戶，以“熱愛”的姿態為圈層社交注入“吸引力”。

近日汽車之家上線的“不止有車”專題頁，就是其圈層營銷、破圈爆發的一個縮影。

隨著生活水平提高，越來越多人開始追求品質生活，并熱愛自駕游、戶外越野等休閑方式，基于此，“不止有車”專題系列的第一站就是「精彩自駕旅行」，從旅行真人秀，到自駕領域頂尖團隊真實體驗的300+最佳自駕路線，再到海量出行攻略應有盡有，網羅了過往汽車之家平臺上收獲超高人氣的諸多精品自駕線路和自駕游故事、旅行真人秀，在體現自然風光、風土人情，以及分享真實生活場景的同時，也充分展現不同品牌車型的適用環境，提供了豐富實用的自駕攻略，為自駕游愛好者提供了優質、高效的內容及交流平臺。

對于B端行業圈層，“不止有車”專題系列的第二站聚焦「深度行業洞見」，匯集了汽車之家研究院自成立以來所編撰的數十份專業行業報告，汽車之家自制對話類欄目與行業資深專家針對行業熱點問題的深度探討。

汽車之家專業編輯團隊近年來對車界熱點問題的脈絡梳理，以及汽車之家獨家發布的2022年度新能源汽車消費榜，對行業趨勢脈搏、未來發展戰略、汽車熱點問題及消費趨勢等進行解讀、分析、對話，打造了一場汽車行業觀點的思想盛宴。

而面對摩托車愛好者，改裝車發燒友等個性化粉絲的更深層次需求，“不止有車”專題系列的第三站則推出了「騎士與改裝者的樂園」系列，集摩托車庫、3D改裝工具、改裝體驗、各類測評欄目為一體，幫助用戶暢享酷跑騎趣，秀出個性真我。

可以說，無論是自駕游途中的點滴分享，還是專業的行業報告，亦或是炫酷的摩托車騎行和車輛改裝，不同圈層的用戶都可以在這里找到自己所熱愛的內容。

正如此次系列專題頁中所提到的，“汽車之家——不止有車，這里更有熱愛、新奇與探索”。而汽車之家以“熱愛”為語言與圈層用戶進行對話，收獲的不僅僅是影響力和關注度，更重要的是實現了與用戶的同頻共振，建立了“最懂愛車人士”的品牌心智，也讓品牌溫度在用戶心中生根。

2、借IP勢能，多維度滲透用戶心智

優質的IP內容是幫助用戶心智養成的“蓄水池”，是否能夠持續打造爆款IP，是內容平臺生態流量能否穩定增長的關鍵所在。而IP欄目正是汽車之家內容生態的核心競爭力之一——一直以來，汽車之家不斷強化優質IP，持續加大內容端投入，實現品牌價值的輸出，讓品牌與消費者用戶深度溝通。

在爆款IP層面，汽車之家首創了“818全球汽車節”，集合網上車展、車晚、百城車展及各種線上線下營銷活動，多領域的跨界組合，有效突破了汽車群體的限制，充分覆蓋了不同場景細分人群。從2019年到2022年，“818全球汽車節”已連續舉辦四屆，成為互聯網+汽車營銷破圈的參考范本。

值得一提的是，在延續過去3年的精彩盛典和超多福利基礎上，今年的“818全球汽車節”實現了全面升級。

汽車之家聯袂央視打造了一場汽車“元宇宙”盛會，由汽車之家品牌代言人谷愛凌“數字人”和汽車之家特邀AI體驗官“宮玖羽”擔任晚會虛擬主持人，為用戶帶來了一場史無前例的汽車元宇宙盛會。數據顯示，818全球汽車節當晚活動全域曝光量破164億，全域短視頻播放量破10億，成為行業內容營銷的典型代表。

在獨家IP層面，汽車之家始終圍繞用戶需求開發新內容，《事故檢察官》《超級測試》《遠行筆記》《超級體驗》等IP不僅成功出圈，而且共同組成超級IP內容生態，助推汽車之家用戶持續增長。

11月3日晚汽車之家對外發布的2022年三季度財務業績報告顯示，前三季度，汽車之家四大原創IP《冬季實驗室》《事故檢察官》《超級測試》《遠行筆記-越礪篇》站內播放量累計達2.36億，全網播放量累計達3.72億。

獨家IP是汽車之家成功的秘訣之一，以近日上線的《遠行筆記》可可西里篇為例，汽車之家攜手可可西里森林公安，以影像的寫實力量講述了地球最后荒原不為人知的真實故事，獲得可可西里森林公安授權，成為首家跟隨可可西里巡護隊進行巡護工作的汽車媒體。節目上線后多平臺反響強烈，全網總播放量4900萬+，全網總互動50萬+，受到廣泛關注。

可以說，憑借愈來愈多爆款、獨家IP的成功，汽車之家已然筑起了一條相當寬廣的獨特內容護城河。在超級IP內容生態加持的賦能之下，穩定而創新地輸出優質內容的汽車之家，已然走在了行業內容生態化轉型的最前列。

3、營造“內容秀場”，與用戶建立強關系

對企業而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。好的內容不僅要能夠滿足用戶的需要，也要帶來情感共鳴。

汽車之家在內容打造上涵蓋了與用戶相關的所有產品和服務，橫向做輻射，縱向做滲透，徹底打通了線上媒體、社交傳播和線下活動，營造了一個強大的“內容秀場”，也讓越來越多的年輕化、個性化用戶聚集在這里。

橫向上，汽車之家實現了泛人群輻射。一方面在營銷上突破傳統形式，緊抓元宇宙熱點，例如簽約虛擬數字人IP“宮玖羽”擔任“汽車之家特邀AI體驗官”，用元宇宙技術打造首家能源空間體驗店，滿足年輕群體對體驗化汽車消費的要求；另一方面嘗試更多新玩法，如首次策劃執行兩場大型公路旅行"慢直播"，與網易云音樂跨界合作打造首個“車友音樂季”，同時與京東汽車、馬蜂窩、小牛電動、凹凸租車等品牌，以及北京汽車博物館等機構進行跨界合作，持續通過泛娛樂化的內容輻射影響年輕一代粉絲群體，開啟了汽車場景結合內容消費的想象空間。

縱向上，汽車之家做到了精準場景滲透，基于用戶需求打造更多新場景。比如基于全息3D、XR、AI等技術創建了獨特的元宇宙生態，上線3D改裝工具，發布“改裝星球NFT（數字藏品）數字盲盒”等，線上、線下實時互動，讓消費場景全面體驗化、沉浸化、互動化。

通過一系列的內容生態營造，汽車之家為用戶提供了高質量的連接，也讓用戶對汽車之家煥新認知，形成了強大的情感鏈接。

根據QuestMobile數據顯示，9月汽車之家全景生態日均用戶量達4956萬，同比增長13.4%，連續5個月實現提速增長；其中手機APP端DAU達1283萬，遠超同業水平，穩居行業第一。

可以看到，通過創新內容表達形式，催生更新、更潮的內容生態模式形成，汽車之家不僅僅滿足了用戶多元化內容需求，增強了用戶與平臺黏性，也讓自身的核心競爭力在這個過程中不斷加固，平臺的內容生態結構駛向閉環運轉。

4、結語

瞬息萬變的行業浪潮下，汽車內容平臺之間的競爭早已不是簡單的拼流量、拼KOL，如何突破傳統營銷形式，打造差異化內容，激活現有流量池的活躍度從而探索出新的增長點、吸引年輕用戶，開始成為行業平臺的主要發力方向，而這并非易事。

汽車之家持續多年深耕內容生態，已然構筑了個性鮮明的文化標簽，也收獲了更多用戶的信任，而隨著未來汽車之家在內容年輕化、個性化領域的不斷探索，勢必能帶來更多的精彩，實現品牌價值的成功進化。

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