作者：楊雪

出品：明亮公司

在上海的周末，如果你想開車去市郊“微度假”，既可以帶上孩子、寵物，又可以露營、玩飛盤，還能喝上一杯咖啡，點開小紅書、大眾點評和抖音同城搜索一番，首選目的地大概率會是一尺花園。

(資料圖片僅供參考)

盡管一尺花園在多平臺被歸為“咖啡館”，但事實上它與絕大部分的咖啡館都不一樣。一尺花園的門店以超大的營業面積、豐富的綠植、極具特色的老宅建筑而著稱，致力于通過咖啡和美食文化以及綠色空間，讓顧客更有體驗感。

公開資料顯示，一尺花園品牌隸屬于上海一尺之間文化傳播有限公司。該公司成立于2015年，旗下還有文化演繹、周邊衍生、教育培訓等子品牌。而一尺花園第一家門店在2018年陶家宅開出，并在2020年開始密集拓店。

目前，一尺花園在全國擁有30家門店，其中上海18家，占比近6成，包含浦東川沙、松江廣富林、寶山美蘭湖、崇明等地，金山楓涇的狀元樓店也在籌備中。今年國慶前夕，更是在上海一連開出4家門店。

近期，「明亮公司」對話了一尺之間合伙人張夢翔，共同探討了一尺花園的商業模式、和其他咖啡店的區別、后疫情時代做了哪些調整、異地擴張過程中的難點，以及對未來發展的考慮和規劃等話題。

在張夢翔看來，人對大自然和對美的追求是與生俱來的，一尺花園想要給大家打造一個最貼近自然的和諧空間。她和運營團隊會根據每個門店的屬地文化特色，去設計相應的餐食、空間，以強化和凸顯自身的空間運營能力優勢，讓每一家門店都具有獨特魅力和賣點。同時與當地現有的旅游資源形成聯動，讓更多消費者感受到自然和美好。

未來，一尺空間將繼續主打生活方式，向綠色家居用品、生態空間設計運營、自然美學課堂、當地特色及文化推廣等方向探索。而一尺花園將以門店空間為基礎，在全國有選擇性的開店，不斷拓展自己的邊界，向文化傳播類的平臺進發。

以下系經精編整理的對話節選：

Q：明亮公司

A：張夢翔 上海一尺之間文化傳播有限公司合伙人

開在老建筑里的咖啡館，與自然共生

Q：簡單介紹一尺花園，最早怎么會想到在老宅里做咖啡？

A：“一尺花園”是以咖啡商業運營為核心，結合文化創意內容及衍生品開發的生活方式類品牌，隸屬于一尺之間文化傳播有限公司，旗下還有一尺之光、一尺之間和一尺學院。一尺之光是文化演繹品牌，一尺之間是周邊衍生品品牌，一尺學院則是教育培訓，以此形成矩陣。

公司創立于2015年，2018年在中邦置業集團的支持下，有了陶家宅第一家門店。這個古色古香的古宅有充足的室外空間，又坐落于川沙，靠近浦東機場和迪士尼，我們最初將其用作民宿，很受外國人和游客的歡迎。

這些人來了之后，有咖啡的需求，我們特地從辦公室搬了一臺半自動的咖啡機過去，也準備了一些其他的餐飲。就這樣一步步根據顧客的需求進行調整，我們最終將所有的民宿都改造成了咖啡空間，陶家宅第一家店逐漸成型。

試水成功后，我們發現咖啡是一個讓年輕人走入老建筑去了解文化歷史的切入點。一尺花園集咖啡、美食、鮮啤、文創等為一體，融合了跨餐飲、跨文旅，成了鄉村振興、古宅新生、城市更新、文化復興的典型代表。

我們希望在上海挖掘更多的寶藏之地，并通過自身擅長的方式，將它們更好地展現出來。此后又合作了很多政府部門、著名景點、城投，幫助有閑置存量地產的物業方去盤活資產，打造片區的招商引擎、當地引流的窗口，發掘屬地歷史文化并積極推廣。

后疫情時代，大家都會有想要微度假、微休閑的的心情，就想要開車去周邊親近自然的地方，放松待上一整天。一尺花園有戶外空間、草坪，可以露營、玩飛盤、帶孩子和寵物，恰好貼合了現代人的需求。

一尺花園不僅僅是普通的咖啡商業空間，咖啡收入只占一部分，無論是咖啡還是其他餐飲，都是這個空間的一個載體，為消費者提供更多的是增值服務。

Q：目前，一尺花園在全國有多少家門店，上海呢？門店的大小如何？

A：全國現在有30家門店，其中上海18家，占比近6成。外地有蘇州、珠海、昆山和北京等門店。上海解封后，在南京、杭州、威海各開了一家，山西在長治和高平開了兩家，蘇州平江路和紹興魯迅故里門店也即將正式營業。

現在華南地區在廣州、中山有選址，華西地區重慶和成都有選址，華北在北京有選址。

我們門店的體量都比較大，以充分的空間去演繹品牌調性。像市區香樟花園門店稍小在900平，定位為中心城區的超級旗艦店，郊區的門店都是1000平起步。我們會根據建筑物不同的屬性特點，因地制宜、千店千面，只做增加、不做更改，讓每一家店面都具有獨特魅力和賣點。

Q：一尺花園以上海作為大本營，主要有哪些原因？

A：上海之所以能成為全國咖啡賽道的標桿，是因為人們長期以來培養的消費習慣和生活方式?？Х仍谏虾Ｒ呀洸皇且环N飲品，而是一個社交屬性的工具，深深嵌入城市的靈魂。

上海是每一代人從小到老都培養了生活習慣，不像其他城市那么割裂，只有年輕人比較喜歡咖啡館和西餐廳，上年紀的人不會選擇去。而上海的老爺爺老阿姨，會自發組團到我們店里來聚會。

上海和我們品牌生活方式的定位也比較匹配,而且上海很開明，可以放棄一些短期利益以實現長久效益。舉個例子，廣富林門店所在的廣富林遺址公園之前是收費的，里面有10棟古建筑是從皖南、婺源拉過來的，一直沉寂在那里。他們去了陶家宅門店,覺得氛圍和環境與這些古建筑十分匹配,就希望引進一尺花園。

一個收費的公園，對于以后游玩、喝咖啡的人流都有影響，對公園的推廣也不太有利。他們經過了多次的討論，最終真的把門票取消了。廣富林公園取消門票以后，我們門店開出來不到一個月，就排名松江區咖啡館的大眾點評第一名，吸引了很多人前來游玩。公園內的其他商業也被帶動了。

Q：一尺花園和其他咖啡店有哪些區別？

A：我們想要打造的就是世外桃源，把咖啡帶入自然，讓咖啡更休閑，給喝咖啡的人群提供純粹放松的空間，而不是把咖啡當做續命的飲料。大家可以在一尺花園喝杯咖啡，吃個東西，休息上半天，獨自思考、跟朋友閑聊、家人聚會、和寵物放松。

Q：以上海的門店為例，市區店和郊區店在客流這塊有區別嗎？

A：郊區店工作日的人流雖然沒有周末那樣突出，但平均也可達80%的飽和量?？腿舜蠖嗍蔷幼≡诟浇挠H子家庭和朋友閨蜜，也有自由職業者去辦公，還會有銀發一族過來拍照、喝咖啡。

市區店平時的營收都還是比較穩定的。市區店一種是太古匯商圈的門店，附近辦公樓白領多、客源穩定，周末也不會有太大的起伏。另一種是香樟花園店，衡山路作為徐匯區示范的特色馬路，吸引到很多外地游客和外國友人，還有大量本地居民，工作日和周末的營收差別不是很大。

總的來說，周一到周五的客群會比較分散，涵蓋了銀發一族、親子類、自由辦公族，一個人或者兩三個人小聚。而周末來店里更多是家庭、親子、閨蜜聚餐，人數規模會稍微大一些。

堅持培訓、不上外賣，新店開業自帶流量

Q：居家辦公期間，核心團隊做了哪些工作？

A：我們之前在人事架構方面比較薄弱，前期發展速度很快，有很多同事加入。疫情期間，人事部門負責梳理框架，財務部在做新的預算，包括每個門店所要達到的的營收，來確保后續的拓店計劃。廚師長給門店同事做培訓，設計組線上開了美學課程的培養，褚老師則介紹公司的發展理念、公司愿景。大家被會議和培訓所包圍，仍然保持忙碌積極的工作狀態，并沒有就此放松下來。

員工也比較穩定，流失率不高，做好了他們寢室、物資的供應保障。這樣一來，解封后員工就可以立刻重新投入工作。而且郊區門店是先于市區門店復工的，監管稍微寬松一些。

另一方面，有些餐廳相繼關閉門店，我們吸納了一些人才。現在作為儲備店長在培養，輔之以一尺學院的培訓課程，鞏固了公司的人力資源。

Q：當時有考慮過做外賣嗎？

A：當時確實是很多客戶居家隔離，每天問我們說特別想吃烤雞，能不能做外賣送過來。物業方也有這方面的提議，說轄區內的其他門店做外賣的流水可觀。有很多本來不做外賣的門店，都頂不住壓力開始做外賣了。我們內部對此也做了很多討論，最終決定還是不上線外賣平臺。

在我看來，一尺花園的咖啡就應該是坐在店里喝的，咖啡所帶來的幸福感更多是來自于在這個空間里的心情感染,來自于整體空間營造出的氛圍和環境。上線外賣會對后續門店運營產生影響。

Q：上海解封后，門店有做打折或者促銷活動來補一些現金流嗎？

A：之前在會員福利這塊比較欠缺，疫情期間針對會員增加了日常福利，比如回歸的優惠券、生日的打折券等，沒有大面積的對所有顧客都進行促銷。

上海解封后，我們門店的恢復非常迅速，一個月內都恢復到了正常，營收的現金流又逐漸積攢起來。疫情前停滯的工程也都如期開工，努力追趕進度，所以近期密集開的店，都是被積壓下來的。

Q：很多人是從小紅書、抖音、大眾點評上刷到一尺花園的視頻、圖片，種草進而到店打卡，你們在這幾個平臺有做專門的運營嗎？

A：我們目前沒有專門去做小紅書和抖音，除了大眾點評這個入口外,只是在抖音上架了各門店的套餐，方便客人購買，圖文、視頻等攻略主要靠客人探店后自發分享。

浦東紅窯店第一天開業，客人隨手發的一個抖音視頻，就沖到了10萬瀏覽量，自然流量非?？捎^，也有很多客人到店后會在小紅書上自發推薦。

小紅書和抖音同城更多是種草平臺，消費者看到后還是會去大眾點評上搜索，因此我們重點做了大眾點評的運營工作，每個門店有自己的管家手機。

近期因為開業的門店比較多，位置偏遠的門店，還是靠大眾點評自帶的算法推薦,以及自然原始流量的一個積累。我們在大眾點評的表現也相當不錯，每家門店基本都是所在板塊區域的咖啡館熱門榜第一。

其中廣富林店、紅窯店、陶家宅店、南園店、香樟花園這五家店，更是登過全上海咖啡館的熱門榜第一，全市咖啡館一共超過8000家，競爭非常激烈。

積極呈現公益類活動，探索多品類衍生品

Q：建筑本身并非一尺花園的全部，門店還經常舉辦各種類型的活動。這方面又是如何安排的？

A：近期我們的門店開店速度比較快，沒有多余的人力去負責每家門店固定持續的做活動，而是挑選特別的主題活動，盡全力用最好的方式把它呈現出來。不追求頻次、數量，更注重活動的質量，希望給來的客人提供復合型體驗。

主要是不定期在門店的戶外空間做公益類活動，這方面也比較受天氣的影響。舉辦過草坪交響樂,圣誕唱詩班,舞臺劇,瑜伽課程、寵物運動會，也有歷史陳列展、書畫、攝影等藝術展覽，還有藝術家、音樂家和作家交流的講座等。

國慶期間，陶家宅舉辦了一場青少年音樂會，小朋友在草坪上表演樂器，非?？蓯?。我覺得這比單純辦一場室內音樂表演有意義的多，給了孩子一個特別的展示空間，也是他們童年的美好回憶。

Q：這種合作向活動方收費嗎？

A：此類合作都是開放的、不收費的，更看重活動內容和我們門店的契合度。我會讓活動方自行選擇合適的門店，自由度很高。我覺得當天來到店里的客人，可以享受到活動的增值服務，體驗感會大大增加。而且這些活動可以減緩大家在高峰期等位的焦灼，把聚集的人群也稍微分隔一下。

Q：考慮過流行的市集活動嗎？

A：有考慮過，不過因為我們郊區門店比較偏遠，招募市集商家還有難度。就試著做過一些小市集，不收場地費，招呼附近的商家居民還有朋友過來支個攤，在這里玩一玩。

Q：剛才介紹到一尺花園也有周邊衍生品，目前做了哪些品類的探索？

A：我們目前在做的衍生品是罐裝的鮮釀啤酒。當時選擇做啤酒，一方面因為很多門店面臨一個問題，下午五六點之后人就比較少，大家對咖啡廳的定義就是你不能吃正餐，我要吃晚飯、喝點酒就要再去別的地方；另一方面，女顧客偏好咖啡、飲料，男顧客更喜歡酒和下酒小菜的搭配。

因此，我們希望通過酒類產品，搭配小食，拉長客人在店時長和消費額。最近還上架了4款雞尾酒新品。

松江區開了一家一尺花園鮮釀工坊，可以喝到各種口味的鮮啤，觀賞到全球一流的設備，國慶假期還舉辦了“佘山酒廠啤酒節”活動。另外,還特別設置了鮮啤生產線，顧客可以隔窗看到鮮啤從生產到餐桌的所有流程。

我們還在籌劃香氛類產品，如香膏、蠟燭、香薰燭臺、車載香氛等。因為一尺花園各個門店的綠植有自己特別的味道，紅窯磚廠、陶家宅都有不同的味道，可以讓客戶居家、辦公或者開車的時候，也有一尺花園的味道氛圍相伴。

以后還會做藝術相關的衍生品，比如說藝術家的版畫、明信片等?，F代商業風格變化非常迅速，時刻在變化，而我們想保留的是不變的東西。比如陶家宅是不變的，100年后一尺花園都沒有了它還會在。因此，我們比較想要抓住一個不變的基石,盡可能地用我們的衍生品去傳播屬地文化,不會被時代或者是潮流所拋棄。

差異化「攻城拓店」，與酒店、民宿等多業態聯合

Q：一尺花園在異地擴張的過程中，最看重哪些因素？

A：我們最主要的是看建筑物的形態，看重它背后的歷史和故事，想把它的特性、最吸引人的地方給放大。像紅窯門店就要保持磚廠原始、最古樸的形態，我們只是用透明的玻璃把周圍的窯洞封了起來，讓大家可以享受穿梭其中的奇妙,而廣富林柱子上的油漆也是老宅重建的古老的印記，作為門店的特點被保留下來。

建筑物承載了一定的屬地文化，比如說你提起香樟花園，很多老上海人兒時就是在這附近長大的，習慣了在這里吃東西、喝咖啡，對這片的建筑都有感情。

外地選址少而精，一定要在當地最突出、最核心的位置，選擇獨特人文氣息的建筑物，具有自身的屬地文化和思維；其次就是要挑高水平的物業方合作。門店會推出對應的介紹視頻，以及介紹建筑歷史的文章，方便客人到達后去感知建筑，傳播當地的屬地文化。

不過，市區確實更寸土寸金，有些要求不太好滿足和協調，對城市改造和更新的需求也沒有特別大，門店呈現出來的差異性也受影響。而郊區有很大需求，愿意全力以赴配合我們去改造，給了更多的發揮空間。

Q：異地擴張復制有哪些難點？

A：突出的一大難點是植物。我們所有全國門店的每一株植物都是精挑細選的，外地的市場無法滿足需求，買不到，只能由植物小分隊提前選購好，養在上海的辦公室或者植物基地，等到外地門店開業，根據其形態選擇合適的植物，再從上海用貨拉拉一輛一輛的拉過去。

還有就是餐食的供應鏈有難點，其他城市的疫情防控相對來說對上海更嚴格，有些食材不方便過去，只能在當地市場挑選合適的。

Q：植物小分隊主要挑選哪些種類的植物？

A：我們植物小分隊有空就到各大植物市場轉悠，形態特別好的植物是需要緣分的,看見特別的我們就會提前放在總部養著。在新店籌備期根據場地特點打造植物景觀、設計植物隔斷，挑選的比較容易存活的，像蕨類的龜背蕨、沙生類的植物，并負責所有門店的植物養護。

開店之前，他們會過去給店長、店員做培訓，因為很多客人來了會問植物情況，最好要有基礎了解。開業后，門店會在專門的植物群發每天的狀況，小分隊會進行指導。

各個門店的植物都富有特色。比如美蘭湖店有鎮店之寶的大株龍舌蘭和鴨掌木，嘉定金府門店打造了荒蕪花園，紅窯店則因地制宜設計了植物長廊。

Q：在其他城市，一尺花園的菜單和價格有做調整嗎？

A：我們門店在全國都是統一售價。

菜單方面，一尺花園一直說目標客群從6到60歲，以老少皆宜的餐食為主，比如薯條雞翅,牛排披薩意面。接下來也會在全國門店推出當地特色餐品，比如上海新場古鎮的海棠糕、老港鎮的雪菜、川沙的塌餅等,都是能喚起周邊居民美好記憶的食物。

珠海那邊大家的習慣是喝早茶，喝咖啡的習慣還要慢慢培養，我們在大眾點評上放了比較優惠的團購套餐，邀請大家先來體驗。

Q：今年10月，一尺花園宣布和華住集團達成戰略合作暨首批項目落地簽約，首批4個項目分別是同里麗則女學、紹興魯迅故居、朱家角筒倉、外灘花間堂。本次合作對雙方的價值有哪些？

A：我們目前是和華住的花間堂系列合作，互相看好對方，希望合作是1+1>2的效果。

花間堂是華住集團旗下的高端精品酒店, 創辦了13年，擁有城市酒店、度假俱樂部及度假村三種不同規模的酒店產品，主打休閑康養文旅。總體定位和客戶群體和我們也比較契合，也減輕了彼此的運營壓力，各自做自己擅長的事情。

花間堂在全國超過20個城市有30多家酒店，籌建中的有20家、溝通簽約的還有40家，2025年有望開業達到100家。本次和我們合作的4個項目分別在江蘇蘇州、浙江紹興和上海，先進行試點，力爭把華住旗下的存量物業給盤活，再根據戰略布局、逐漸推廣到全國。

雙方進行聯合之后，它就不僅僅是酒店了，而是包含休閑、消費、餐飲的商業生態，再出去談合作，更有市場競爭力。

Q：除了和上市酒店集團的這種聯合，一尺花園還做了哪些業態的合作？

A：南通門店拓展了民宿業務。項目一共有33棟木屋，總占地約15000平方米，提供咖啡、甜品、下午茶、西式餐食，以及風格各異的獨棟星空屋民宿。

老港鎮則以浦東紅窯店為抓手，力圖聚集露營戶外品牌、與高校共建露營產業學院，打造長三角區域示范露營地，進而成為東上海休閑的新地標。

Q：融資方面有什么考慮？

A：我們有接觸一些資本方，包括感興趣的上市公司。我們希望找到可以共同發展的合作，互相取長補短，在業務上有直接的幫助。

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