雙十一落下帷幕，11月16日，丸美股份(603983)在投資者交流會上透露，本次大促公司主品牌丸美天貓旗艦店GMV同增9.5%，彩妝品牌PL戀火“雙11”全網(wǎng)GMV超過2021年全年。

這個成績乍一看似乎不錯，但和瘋狂內(nèi)卷的同行們相比，卻并不那么亮眼。根據(jù)國泰君安(601211)研報，今天雙十一全期，丸美旗艦店的GMV不足一億，遠低于薇諾娜、珀萊雅(603605)、潤百顏等后起之秀，并未進入天貓美妝品類成交額前十品牌名單，增長率在頭部國貨護膚品牌中也屬于中下水平；而在彩妝領(lǐng)域，丸美主推的“PL戀火”品牌更是直接“查無此人”。

事實上，丸美股份“掉隊”并非新鮮事。2019年后，丸美股份的凈利潤便持續(xù)下滑，直至目前仍未改變頹勢——今年前三季度，公司總營收同比微增0.53%至11.44億元，凈利潤同比下降15.49%，僅為1.2億元，整體增收不增利。作為對比，國貨美妝新貴珀萊雅、貝泰妮今年前三季度的凈利增速均超過30%。

(資料圖片僅供參考)

一方面是國貨美妝品牌快速崛起，市場競爭加劇；另一方面，由于長期依賴營銷帶動業(yè)績增長，疊加布局線上渠道不及時，后續(xù)投入持續(xù)加大，丸美股份不得不面對利潤被高額銷售費用蠶食的困境，業(yè)績“掉隊”并不難以理解。

為了改善業(yè)績表現(xiàn)，丸美股份近年來動作頻頻，先是押注彩妝品牌“戀火”與功效護膚領(lǐng)域，后又設(shè)立了微商品牌“艾倍生”。但就目前來看，前者暫時未見成效，后者則似乎令丸美陷入了“涉嫌傳銷”的質(zhì)疑聲中。

當(dāng)下的丸美顯然仍處于探索品牌升級、轉(zhuǎn)型的階段，但在薇諾娜、珀萊雅等國貨美妝新貴們的夾擊下，留給丸美的時間不多了。公司能否在徹底掉隊前抓住更多屬于自己的用戶群體，博一個“起死回生”？

偽日系真國貨

丸美股份成立于2002年。受“洋貨”濾鏡影響，彼時國內(nèi)美妝市場長期被國外品牌占據(jù)，因此，在創(chuàng)立初期，丸美股份創(chuàng)始人孫懷慶一直對外宣稱“丸美”是誕生自昭和54年（1979年）的日本品牌，與資生堂等一線日系品牌同屬于日本“老字號”。

為了坐實“丸美”日系品牌的身份，丸美方面可謂煞費苦心，不僅使用日文Marubi(丸び)作為品牌名，在產(chǎn)品包裝設(shè)計上也力求接近SK2和資生堂旗下的“紅腰子”，孫懷慶還用“小林慶夫”這一日本名字取代本名，并多次用這個日本名字出席對外活動。

憑借“日本老字號”的招牌，“丸美”迅速在國內(nèi)美妝賽道殺出一條血路，知名度也越來越高。但謊言總有經(jīng)不起推敲之處。2007年，職業(yè)打假人王海揭發(fā)了丸美“偽裝”日系品牌的事實，并將丸美告上法庭。種種“實錘”，令丸美股份不得不承認主品牌“丸美”并非日本品牌，公司對外宣稱的創(chuàng)始人“小林慶夫”其實是孫懷慶本人。

然而，盡管丸美迫于重壓，最終承認公司與日本沒有直接聯(lián)系，但彼時孫懷慶仍聲稱公司是一家“中日合資”企業(yè)。直到2012年，“釣魚島”爭端加劇，國內(nèi)發(fā)生大規(guī)模“抵制日貨”事件，丸美因此受到牽連，孫懷慶才徹底改口，對外表示丸美股份一直是一家中國企業(yè)。

長久以來，丸美自揭“偽日系”品牌身份一直是公司最大的“污點”，但風(fēng)波過后，丸美似乎仍不改利用“洋貨濾鏡”塑造品牌高級感的營銷打法。

2017年，丸美宣布收購“韓國品牌”戀火。彼時公司市場企劃部總經(jīng)理曾令椿在接受媒體時表示：“丸美看中了戀火品牌的韓國基因”。然而，深扒戀火發(fā)現(xiàn)，其母公司廣東朝彩生物科技有限公司坐落于廣州市，打著“戀火”品牌旗號的國內(nèi)化妝品備案也遠多于進口化妝品備案，其中大部分進口化妝品備案甚至早已過期。丸美正式運營“戀火”品牌后，公司在大部分線上銷售渠道的“戀火”產(chǎn)品鏈接中都標(biāo)注了韓國二字，幾乎是明示消費者產(chǎn)品來自韓國。但經(jīng)媒體向線上客服核實后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)地為中國，與韓國并無直接關(guān)聯(lián)。

類似的事件不止一起。2018年丸美推出高端線產(chǎn)品“MARUBI TOKYO”，并對外宣稱該高端線產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)均為日本原裝進口。然而，經(jīng)媒體實地考證發(fā)現(xiàn)，相關(guān)公司注冊地不僅狹小破敗，內(nèi)部也并無工作人員，丸美“產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)均為日本原裝進口”的說辭因此遭受質(zhì)疑。

屢屢在營銷上翻車的丸美一直有著上市夢，2014年、2017年、2019年，丸美分別三次向IPO發(fā)起沖擊。不過，受公司旗下產(chǎn)品多次被檢驗出不合格影響，丸美前兩次IPO均以失敗告終。歷經(jīng)兩次IPO 失敗后，丸美終于在2019年成功上市，坐穩(wěn)國內(nèi)“眼霜第一股”的寶座。

頭頂“眼霜第一股”的桂冠，丸美上市后股價一路狂奔，僅用了不到一年時間市值便超過了350億元，力壓國內(nèi)“日化第一股”上海家化(600315)一頭，躋身A股日化新貴行列。

遺憾的是，丸美上市即巔峰，上市后公司業(yè)績很快出現(xiàn)了“開倒車”的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2019年，丸美股份的營收達到18.01億元，凈利潤5.15億元，扣非凈利潤4.51億元；到了2021年，丸美股份僅實現(xiàn)營收17.87億元，凈利潤2.48億元，扣非凈利潤1.79億元，業(yè)績較2019年顯著下滑；2022年前三季度，公司總營收同比微增0.53%至11.44億元，凈利潤同比下降15.49%，僅為1.2億元，整體增收不增利。

重營銷輕研發(fā)

丸美業(yè)績下滑背后，是公司重營銷輕研發(fā)，以及對線上渠道的不重視共同種下的苦果。

從開局“偽裝”日系品牌的操作來看，丸美似乎天生帶有營銷基因。事實也正是如此。自創(chuàng)立以來，丸美先后邀請梁朝偉、周迅、楊子姍、彭于晏、魯豫、Twins、檀健次等明星擔(dān)任品牌代言人。僅2016年至2018年三年，丸美的廣告投放費用就超過10億元，占公司銷售費用的比重長期超過60%。廣告投放力度之大，以至于“彈彈彈，彈走魚尾紋”這句經(jīng)典廣告詞至今仍家喻戶曉。

財報顯示，丸美股份的營銷投入還在持續(xù)加大。2019年至2021年，公司廣告宣傳類支出分別高達3.72億元、4.24億元、5.44億元，整體較2016年-2018年至少超出3億元。

與在營銷上的“肆意揮霍”形成鮮明對比，丸美股份的研發(fā)費用少的可憐。和訊財經(jīng)注意到，丸美股份的研發(fā)支出常年在5000萬元以下，占總營收的比重長期低于3%。2021年是丸美研發(fā)投入最高的年份，但總的費用也僅為5048.82萬元，不及當(dāng)期公司營銷支出的十分之一，占總營收的比重也僅約為2.8%。

需要指出的是，2021年，同為國內(nèi)美妝上市公司的貝泰妮、拉芳家化(603630)的研發(fā)費用占比分別為3.98%、3.12%。與同行們相比，丸美在研發(fā)方面似乎表現(xiàn)得不太積極。

在重營銷輕研發(fā)的運營策略下，丸美股份不僅十余年未能推出全新爆款單品，公司產(chǎn)品更是屢現(xiàn)質(zhì)量問題。根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的相關(guān)公告，丸美股份生產(chǎn)的多款防曬類產(chǎn)品曾多次被檢測出不符合規(guī)定，涉及丸美激白防曬精華隔離乳、丸美防曬精華隔離乳、春紀(jì)美白防曬乳等多個單品，不合格項目包括檢出產(chǎn)品實際成分和標(biāo)注的成分不符、假冒偽劣等。

不僅如此，瘋狂營銷也未能幫助丸美贏得好口碑。在小紅書上，有不少消費者吐槽丸美產(chǎn)品“使用感受不好”、“用后刺痛、爆痘、長脂肪粒”、“色號假白”等。

圖源：小紅書

值得強調(diào)的是，美妝賽道本就是紅海，隨著國貨品牌的崛起，未來化妝品市場的競爭勢必更加激烈。在此情況下，缺乏研發(fā)支撐、利潤被高額營銷費用蠶食的丸美股份能走多遠？

線上渠道布局緩慢

渠道轉(zhuǎn)型不及時也對丸美的業(yè)績造成了一定程度的沖擊。

丸美創(chuàng)立初期，國內(nèi)傳統(tǒng)化妝品銷售主要通過實體渠道完成，因此，公司長期將發(fā)展重心放在線下渠道，由此忽略了線上銷售渠道的建設(shè)，并最終導(dǎo)致公司線上銷售渠道競爭力薄弱。

和訊財經(jīng)注意到，早在2018年，淘寶雙11便引爆了直播帶貨概念，但當(dāng)期丸美在電商銷售渠道的經(jīng)銷收入占總經(jīng)銷收入的比重僅為34.08%。2019年，直播電商全面爆發(fā)，無數(shù)達人、KOL涌入，而彼時丸美的線上渠道的收入仍舊不及公司總營收的一半。

2020年，疫情的到來嚴(yán)重沖擊了線下門店的發(fā)展，丸美似乎才意識到電商的重要性，公司由此著重在線上渠道發(fā)力，一方面細化渠道精細化運營，另一方面注重引進專業(yè)運營人才、培養(yǎng)自播團隊，并與達人主播合作，希望能夠形成直播矩陣。

然而，長期對線上渠道的忽視，不僅令丸美錯過了電商紅利期，似乎也令丸美錯失了直播帶貨的最佳窗口期。

由于前期缺乏積累，雖然丸美在渠道運營和直播方面投入了大量的財力、人力，但2020年公司線上渠道僅實現(xiàn)營收9.50億元，同比增長17.59%。基于丸美線上渠道底子薄弱，17.59%的增長率顯然并不夠看。2021 年，丸美持續(xù)加大對線上渠道的投入，但當(dāng)期公司線上實現(xiàn)營收 10.28 億元，同比僅增長 8.17%。

不可否認，加大投入后丸美的線上渠道已經(jīng)有所增長，但這遠遠不夠。和同行們相比，丸美在電商渠道的起步時間較晚，想要“逆襲”并不容易。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，丸美旗艦店在天貓的銷售額為5059.86萬元，僅排在天貓國貨護膚品銷售榜第22位，遠遠落后于珀萊雅、薇諾娜、夸迪、潤百顏等國貨美妝品牌。

值得注意的是，持續(xù)加大投入拓展線上渠道已令丸美的凈利率嚴(yán)重下滑。2019年至2021年，丸美的銷售凈利率從28.48%下滑至26.56%，進一步下滑至13.50%；2022年前三季度，丸美的凈利率延續(xù)下滑趨勢，僅為10.06%。

從公司凈利率變化不難看出，丸美線上業(yè)務(wù)的增長是以犧牲利潤為代價換來的。按照丸美的規(guī)劃，未來公司將繼續(xù)加大對線上渠道的投入，此舉究竟會幫助丸美打一個漂亮的翻身仗？抑或?qū)⑦M一步拖累丸美的盈利能力？有待時間給出答案。

“畫餅”彩妝和功效護膚

事實上，面對業(yè)績下滑，丸美的自救手段并不局限于渠道轉(zhuǎn)型。

打著韓國彩妝品牌旗號的“戀火”被丸美寄予厚望。在2021年財報中，丸美曾提到：“目前戀火的新品計劃及營銷節(jié)奏有序推進，有機會成為公司第二業(yè)務(wù)增長曲線。”

不過，盡管丸美大力營銷，但2021年、2022年上半年“戀火”品牌的營收貢獻比也僅為4.15%和12.08%。就業(yè)績表現(xiàn)來看，“戀火”品牌目前仍然難挑大梁。

除看好“戀火”品牌外，丸美還在功效護膚領(lǐng)域發(fā)力。

“重組膠原蛋白”是一種新興抗衰成分，目前備受美妝行業(yè)關(guān)注。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，基于重組膠原蛋白的功效性護膚品的市場規(guī)模將從2022年的72億元增至2027年的645億元，復(fù)合年增長率高達55.0%。

在巨大的潛在市場增量誘惑下，巨子生物、華熙生物等美妝龍頭企業(yè)爭先涌入“重組膠原蛋白”功效護膚賽道，其中也包括丸美股份。

2021年3月份，2021丸美生物抗衰創(chuàng)新技術(shù)論壇暨“美麗法則”全人源膠原蛋白發(fā)布會在廣州召開，會上，丸美股份首發(fā)了與人體自身膠原蛋白氨基酸序列100％一致的全人源膠原蛋白（重組膠原蛋白），公司新品牌“美麗法則”也首次亮相。

丸美將全人源膠原蛋白稱之為“抗衰密匙”，據(jù)其介紹，該成分由公司與暨南大學(xué)、基因工程藥物國家工程研究中心等校企共同合作研發(fā)，并被應(yīng)用于“美麗法則”品牌相關(guān)產(chǎn)品。除“美麗法則”品牌外，該成分還被用于丸美主品牌。財報顯示，去年四季度，丸美股份上線了丸美重組膠原蛋白系列10 個 SKU。

在宣傳方面，丸美相當(dāng)高調(diào)，但談及業(yè)績時，丸美似乎又十分低調(diào)，截至目前，公司仍未在任何公開渠道披露過“重組膠原蛋白”相關(guān)產(chǎn)品的營收情況。

近期舉辦的第二屆重組雙膠原蛋白抗衰老論壇上，孫懷慶表示，丸美將持續(xù)投入超億元資金，展開對重組膠原蛋白未來長達十年的研究，計劃2026年推出重組膠原蛋白水光針(三類證)醫(yī)美產(chǎn)品；2028年推出重組膠原蛋白填充類(三類證)醫(yī)美產(chǎn)品;2030年推出重組膠原蛋白人工角膜和人工關(guān)節(jié)；2032年推出第一款重組膠原蛋白3D打印的人體器官，打造重組膠原蛋白科技產(chǎn)業(yè)大生態(tài)。

聽起來，丸美的規(guī)劃十分龐大，但有業(yè)內(nèi)人士指出，重組膠原蛋白相關(guān)產(chǎn)品的功效如何仍然有待觀察，并且，目前相關(guān)產(chǎn)品的制備技術(shù)并不完善，入局企業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)。

旗下微商品牌或涉嫌傳銷

和訊財經(jīng)注意到，丸美股份一邊利用“重組膠原蛋白”成分在功效護膚領(lǐng)域做文章，另一邊，公司還“物盡其用”，開辟了一個專攻女性基因生殖抗衰的微商品牌——艾倍生，似乎欲借此“曲線救國”。

天眼查顯示，艾倍生運營公司杭州艾嘉藥業(yè)有限公司（曾用名“杭州艾蕓藥業(yè)有限責(zé)任公司”）成立于2021年4月7日，公司法定代表人為李爽。丸美股份創(chuàng)始人、CEO、大股東孫懷慶疑似為該公司實控人（見下圖）。

圖源：天眼查

“全人源膠原蛋白肽抗菌液”是艾倍生的主打產(chǎn)品。在官網(wǎng)上，艾倍生的措辭相對比較謹慎。例如，在“全人源”欄目下，艾倍生對公司主打產(chǎn)品的功效描述是——艾倍生能及時補充生殖系統(tǒng)與盆底肌組織的Ι型和ΙΙΙ膠原蛋白，可有效修復(fù)或防護產(chǎn)后損傷，同時抵御卵巢早衰等生殖健康問題，是修復(fù)生殖肌與科學(xué)抗衰的解決方案。

圖源：艾倍生官網(wǎng)

但在小紅書上，艾倍生的措辭就“直白”得多。其官方賬號發(fā)布的宣傳文案中不乏引導(dǎo)消費者誤會艾倍生全人源膠原蛋白可以緊致“私處”、解決產(chǎn)后漏尿問題的暗示之語（見下圖）。

圖源：小紅書

然而，艾倍生產(chǎn)品外包裝上的標(biāo)注顯示，所謂的能夠緊致“私處”、解決產(chǎn)后漏尿問題的“艾倍生全人源膠原蛋白”其實一款消毒產(chǎn)品（由西安宣御紫金藥業(yè)有限公司生產(chǎn)，衛(wèi)生許可證號為“陜衛(wèi)消證字（2019）A003號”），并不具備艾倍生在小紅書上宣傳的相關(guān)功能。

如果說艾倍生官方在小紅書上的宣傳屬于在紅線邊緣試探，那么，微商代理們發(fā)布到朋友圈的文案和海報幾乎可以用虛假宣傳來形容。

艾倍生產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注，該產(chǎn)品不能代替藥品，也不得用于性生活中對性病的預(yù)防。但在微商們的宣傳中，艾倍生全人源膠原蛋白不僅是全球唯一一款可直接解決產(chǎn)后盆底肌松弛、漏尿的基因生殖抗衰產(chǎn)品，還可以殺滅HPV病毒，預(yù)防宮頸癌，修復(fù)宮頸糜爛、宮頸撕裂，治療子宮脫垂，改善月經(jīng)不調(diào)，激活卵巢等，兼具許多藥用功能。

圖源：微博（艾倍生代理宣傳文案與海報）

令人詫異的是，背靠上市公司丸美股份的艾倍生也熱衷于搞“拉人頭、賺大錢”的傳統(tǒng)微商那一套，代理們的社交平臺上經(jīng)常出現(xiàn)日利潤過萬，月入幾萬、幾十萬的“浮夸”宣傳。

圖源：微博

在公眾號“李旭反詐騙”的一篇與艾倍生相關(guān)的文章中，有知情人士透露：“加盟艾倍生最低需要交納3960元（一單）成為創(chuàng)客，而創(chuàng)客分享一位創(chuàng)客可得獎勵10%（396元），分享第二位創(chuàng)客可得獎勵20%（792元），分享第三位創(chuàng)客可得獎勵70%（2772元），也就是他們宣傳的可以免費使用產(chǎn)品。艾倍生代理的級別分為1-7星，外加總裁和董事，級別越高，獎勵越多。”

圖源：微博

圖源：李旭反詐騙公眾號（艾倍生微商代理升級規(guī)則）

知名反詐騙博主李旭表示，“這些項目就是讓大家一級一級分銷囤貨，賺的并不是賣貨的錢”。在李旭看來，這種物品本身價值遠低于銷售價格的產(chǎn)品，其本質(zhì)就不是為了銷售商品，而是為了通過產(chǎn)品獲取會員利潤，以發(fā)展會員為目的不斷拉人頭，根據(jù)《禁止傳銷條例》相關(guān)規(guī)定，已經(jīng)涉嫌傳銷。

頻遭實控人、重要股東減持

公司業(yè)績表現(xiàn)每況愈下，丸美股份頻頻遭遇股東減持。

自2020年7月份開始，丸美股份大股東、國際知名奢侈品巨頭LVMH集團旗下私募基金L Capital Guangzhou Beauty Ltd四次對其進行減持，累計減持超過1687萬股，預(yù)估套現(xiàn)超過8億元。

尤為值得關(guān)注的是，今年8月18日，丸美股份實控人孫懷慶、王曉蒲夫婦合計持有的3.24億股（占公司總股本的80.71%）全部解禁并上市流通。9月28日，丸美股份對外宣布，因自身資金需求，公司控股股東、實控人、董事長兼首席執(zhí)行官孫懷慶與實控人王曉蒲計劃通過集中競價及大宗交易的方式，減持公司股份數(shù)量合計不超過2408.6686萬股，不超過公司總股本的6%。

受各種不利因素影響，公司股價也從巔峰時的91.96元/股下跌到如今的38.1元/股（截至2022年11月17日收盤），總市值僅剩152.78億元。

當(dāng)下，國貨美妝品牌正在快速崛起，無數(shù)后起之秀通過精細化運營、細分產(chǎn)品功效抓住了屬于自己的用戶群體。而作為老牌國貨美妝品牌的丸美卻仍處于品牌升級、轉(zhuǎn)型的探索階段，進度明顯落后。建立微商品牌這一看似“荒誕”的舉動背后，實則透露出丸美對前路的迷茫與不安，充滿了“病急亂投醫(yī)”的意味。

在薇諾娜、珀萊雅等國貨美妝新貴們的擠壓下，留給丸美的時間和空間并不充裕。徹底掉隊前，丸美能否盡早探明前路，抓住更多屬于自己的用戶群體，博一個“起死回生”？

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