本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：徐曉倩 羅韜

朱家桂 圖源：受訪者供圖

今年上半年，紅星美凱龍（01528.HK/601828.SH）家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂用三個(gè)月的時(shí)間，走訪調(diào)研了超過100家集團(tuán)旗下家居Mall，足跡從上海開始，遍布中國大部分地區(qū)。這段調(diào)研經(jīng)歷，讓朱家桂成為全公司走過門店最多、見過店長最多的人。

(相關(guān)資料圖)

他像一個(gè)精力充沛的賽車手，帶著團(tuán)隊(duì)不斷向前。

一個(gè)月前，紅星美凱龍上海浦東滬南商場智能電器生活館開業(yè)，這是上海浦東地區(qū)首家，也是浦東地區(qū)最大規(guī)模的智能電器生活館，達(dá)1.2萬平方米。預(yù)計(jì)到今年底，紅星美凱龍智能電器生活館開業(yè)數(shù)量將達(dá)到150家。

“中國家居家電行業(yè)有5萬億的規(guī)模，高端電器賽道規(guī)模有2000億，這將是一個(gè)藍(lán)海市場。” 在10月的一個(gè)陽光明媚的午后，剛剛吃過午飯的朱家桂在他的辦公室里，接受了時(shí)代財(cái)經(jīng)的獨(dú)家采訪。

發(fā)現(xiàn)房間里的大象

對于朱家桂來說，電器行業(yè)并不陌生，他有著12年家電和10年家居零售領(lǐng)域的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。作為行業(yè)“老兵”，朱家桂時(shí)刻保持敏銳。4年前，他便捕捉到了市場微妙的變化。

“中國消費(fèi)者對于家居空間的需求越來越高，他們希望整潔、顏值高、和諧。那么對于定制嵌入式的家用電器的需求就出現(xiàn)了。”朱家桂告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

他向時(shí)代財(cái)經(jīng)分享了幾個(gè)具體的電器定制化的場景。

首先發(fā)生變化的，是廚房空間，定制廚房是消費(fèi)者接受定制化家居的啟蒙一步，諸多品牌也有整體廚房解決方案。第二個(gè)變化來自客廳，現(xiàn)在很多裝修都會(huì)把電視內(nèi)飾到背景墻里面，因此電視機(jī)的消費(fèi)也就前置到家裝之前。第三個(gè)變化是空調(diào)，以往買了空調(diào)還需要打孔，影響居家生活的美觀，現(xiàn)在更多會(huì)考慮中央空調(diào)甚至加上新風(fēng)系統(tǒng)。第四個(gè)變化是地暖，南方地區(qū)很濕冷，越來越多家庭也開始在家裝前增加地暖。第五個(gè)變化是水系統(tǒng)，以往大家都買凈水器，但是凈水器也只能解決喝的問題，實(shí)際上洗衣服、洗澡都需要用水，硬水不僅傷衣服，也傷皮膚。第六個(gè)變化是智能家居，可以讓生活更加智能，比如智能窗簾等等。

“現(xiàn)象的背后，實(shí)際上體現(xiàn)出電器市場和家裝市場的模糊化，這就是市場機(jī)會(huì)。”朱家桂說。

反觀過去十年，中國整個(gè)家電行業(yè)都在為銷量、市場份額貼身肉搏，傳統(tǒng)電器零售渠道以及電商占據(jù)了大部分單件化的家電市場。而系統(tǒng)化的高端電器市場，卻沒有一個(gè)渠道零售商。

“高端電器價(jià)格都很貴，消費(fèi)者需要現(xiàn)場體驗(yàn)，但是此前高端電器的銷售都很分散。”朱家桂認(rèn)為，這是一個(gè)市場空白點(diǎn)。高端電器市場就像“房間里的大象”（一些非常顯而易見的，可是卻一直被忽略的問題），還沒跑出真正意義上的頭部玩家。

第三方研究機(jī)構(gòu)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電市場零售額為7603億元，同比上漲3.5%；其中線下市場高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，在冰箱、彩電、清潔電器、洗衣機(jī)等前四品類中，高端占比分別為60.7%、59.7%、55.9%、55.5%，高端電器成為拉動(dòng)中國家電市場增長的新引擎。

2018年以前，高端電器并不是紅星美凱龍生態(tài)鏈的主角，只充當(dāng)櫥柜定制品類中的補(bǔ)充品類，占比不超過3%。潛在的消費(fèi)需求讓朱家桂有了這樣的想法：為何不延長消費(fèi)鏈路，讓消費(fèi)者一站式完成家裝、家具、建材和電器的購買。

紅星美凱龍既有的家居流量恰好可以延伸到高端電器的消費(fèi)需求。

高端電器的用戶群與紅星美凱龍的消費(fèi)群有重合，這些客戶都有家裝需求，一站式購物幫助這些客戶節(jié)約了時(shí)間成本和精力成本。

“本質(zhì)上，紅星美凱龍的家居客戶流量可以復(fù)用到高端家電，把前端家裝流量切入到后端家電市場，這就有了天然的優(yōu)勢，客戶可以在我們的商場里更高效地流動(dòng)。”朱家桂告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

從建材、家具、家裝再到高端電器，紅星美凱龍補(bǔ)齊了消費(fèi)者一站式購物的最后一塊拼圖。

“我們望能夠占領(lǐng)高端電器市場規(guī)模中30%的規(guī)模。這個(gè)目標(biāo)，我希望兩到三年可以實(shí)現(xiàn)。”朱家桂說。

把不相信變成相信

2018年初，朱家桂做了一個(gè)不被外界相信的決定：帶領(lǐng)紅星美凱龍切入高端電器行業(yè)。電器從原來的建材品類中單獨(dú)抽出來，成立了智能電器事業(yè)部。

在他的設(shè)計(jì)藍(lán)圖里，這將讓紅星美凱龍拿到了高端電器行業(yè)的入場券。

“最大的難點(diǎn)是相信，因?yàn)檫@個(gè)事情還沒有發(fā)生，沒人看見。所謂創(chuàng)新，就是把不相信，變成相信！”朱家桂坦言。

在固有的認(rèn)知里，單個(gè)電器品牌的門店面積一般在幾十到一百多平米，偏向于“貨架式”的陳列，而紅星美凱龍打出的基礎(chǔ)配置是500平方米以上的大店。

不管是品牌方還是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，彌漫著同樣的質(zhì)疑：一個(gè)品牌的營業(yè)額是否能撐得起500平米的經(jīng)營面積。如果沒有足夠高的客單價(jià)和門店流量，前期投入的成本則會(huì)付之東流。

不過，這位行業(yè)賽車手深知，商業(yè)世界瞬息萬變，晚了一步，便會(huì)錯(cuò)失行業(yè)發(fā)展紅利期。

朱家桂和他的團(tuán)隊(duì)，拿著修改了無數(shù)遍的方案，和頭部客戶一一溝通。

彼時(shí)，紅星美凱龍手中還有一個(gè)王牌。2019年，紅星美凱龍上海全球家居1號(hào)店一樓引進(jìn)了“海爾智家”，門店達(dá)4272平方米。海爾在此開設(shè)了三翼鳥卡薩帝的上海首店，刷新了行業(yè)記錄，這也是海爾智家全國的001號(hào)店。

海爾的案例給其他高端電器品牌注入了“強(qiáng)心劑”，不少品牌方看到高投入的另一面：家電品類和用戶服務(wù)的升級(jí)，帶來了新的藍(lán)海市場。緊接著，包括方太、林內(nèi)等一批頭部電器品牌接連入場。

朱家桂回憶：“很多品牌的負(fù)責(zé)人坐在海爾智家的展廳里，聽完了我分享的海爾的故事，就決定試一試。”

這其中，還有很多從未踏足傳統(tǒng)零售渠道的高端國際家電品牌。例如，德國高端電器品牌美諾，此前，這些品牌只通過和地產(chǎn)開發(fā)商合作，直接進(jìn)入到工程單當(dāng)中。

2021年5月，紅星美凱龍首家智能電器生活館在上海全球家居1號(hào)店開業(yè)。這是上海人流量最大的家居商場，位于上海市普陀區(qū)真北板塊，從2000年一期建成，成為許多上海人的家裝記憶。北館三樓是智能電器生活館，一期的經(jīng)營面積1.6萬平方米，匯聚了德國高端電器品牌Miele、瑞典高端電器品牌ASKO、卡薩帝、A.O.史密斯等60余家高端電器品牌。

今年國慶期間，時(shí)代財(cái)經(jīng)實(shí)地走訪了上述智能電器館。走進(jìn)智能電器生活館，迎面而來不是冷冰冰的電器陳列室，而是沉浸式、生活化的體驗(yàn)場景。在一個(gè)“廚房”內(nèi)，消費(fèi)者可以看到油煙機(jī)、冰箱、微波爐、烤箱等電器，時(shí)不時(shí)還能聞到滋滋冒油的烤肉香味、咖啡豆研磨后純正的咖啡香味。

紅星美凱龍智能電器生活館 圖源：受訪者供圖

在這個(gè)空間，可以讓消費(fèi)者更清晰地看到未來家的樣子。

時(shí)代財(cái)經(jīng)也在現(xiàn)場注意到，上述體驗(yàn)館由于在最早建設(shè)的商場里，整個(gè)空間是方形，動(dòng)線上存在一些死角。

“世界上沒有100%準(zhǔn)備好才干的事情，如果7、8分的條件，就要開始前進(jìn)。為了解決動(dòng)線死角問題，我們在三樓也進(jìn)行了品牌分類，讓消費(fèi)者在每一個(gè)區(qū)域進(jìn)行目的地消費(fèi)。考慮到高端家電本身的客群也不如流量品牌大，加之需求面積高，三樓就可以平衡租金和運(yùn)營效率的問題。”面對時(shí)代財(cái)經(jīng)質(zhì)疑，朱家桂解釋說。

如何帶動(dòng)智能電器生活館的人流量？怎么教育市場？

朱家桂認(rèn)為，紅星美凱龍是一個(gè)巨大的流量入口，含有包括智能電器、系統(tǒng)門窗、精品衛(wèi)浴、設(shè)計(jì)客廳等十大品類主題館，通過其他九大品類館向電器館提供流量。

“而這些全新的智能電器主題館，又會(huì)為紅星美凱龍的其他品類創(chuàng)造更多新的流量。”他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

通過一年運(yùn)營，紅星美凱龍真北店的智能電器生活館給出了第一份答卷。

朱家桂給時(shí)代財(cái)經(jīng)提供了一份數(shù)據(jù)：該生活館每年的銷售額能達(dá)到4億元。其中，90%以上的品牌實(shí)現(xiàn)了盈利，大多數(shù)的品牌的營收增幅明顯。

目前，高端電器在紅星美凱龍?bào)w系內(nèi)的經(jīng)營面積比例已經(jīng)達(dá)到8.4%，在朱家桂的計(jì)劃里，到2023年，智能電器生活館將覆蓋所有商場。事實(shí)上，紅星美凱龍已成為行業(yè)公認(rèn)的“中國高端電器第一流通渠道”。

共創(chuàng)高端電器生態(tài)圈

過去，朱家桂實(shí)現(xiàn)了紅星美凱龍?jiān)诟叨穗娖黝I(lǐng)域0到1，再從1到10的破局和發(fā)展。未來，朱家桂的目標(biāo)是讓“選高端電器，到紅星美凱龍”打入消費(fèi)者心智。

而從10到100跨越的地基，需要紅星美凱龍和品牌方建立良好的生態(tài)關(guān)系。

朱家桂見證過渠道商和品牌方劍拔弩張的場面，渠道商想要流量和銷量最大化，品牌方死死守住價(jià)格底線，兩者之間長期處于博弈狀態(tài)。

“許多渠道商掌握巨大的流量優(yōu)勢，在特殊的大促期間會(huì)要求品牌方降價(jià)促銷，而品牌方又需要維護(hù)統(tǒng)一的價(jià)格體系和品牌調(diào)性，也就形成了雙方的矛盾。”朱家桂說。

相比之下，紅星美凱龍的底層商業(yè)邏輯要溫和許多。

紅星美凱龍只收取相對固定的租金，并且提供門店引流和運(yùn)營。“我們和品牌方的關(guān)系是一種共創(chuàng)共融共生的關(guān)系。我們提供場地，幫助品牌引流，品牌盈利能力變強(qiáng)，同樣能有利于我們的經(jīng)營。”

當(dāng)渠道的運(yùn)營成本更低，盈利能力更強(qiáng)時(shí)，就會(huì)有源源不斷的資源涌向價(jià)值洼地。

朱家桂向時(shí)代財(cái)經(jīng)分享了今年國慶期間電器品類的銷售情況，互聯(lián)網(wǎng)渠道同比還在增長但幅度有限，傳統(tǒng)的KA（賣場）同比則在下滑，而紅星美凱龍的電器銷售出現(xiàn)了大幅度增長。

“比如海爾卡薩帝，在我們渠道銷售同比增長46%。”

事實(shí)上，一個(gè)上萬平方米的電器館帶來的虹吸效應(yīng)，可能會(huì)覆蓋一個(gè)省，甚至是更廣闊的臨近地區(qū)。個(gè)別高端電器品牌更是稀有品種，把唯一的旗艦店開在了紅星美凱龍，這就把整個(gè)地區(qū)的高消費(fèi)人群聚集起來了。

比如，上海的全球家居1號(hào)店智能電器生活館，就會(huì)吸引到蘇州、昆山、太倉、南通等長三角地區(qū)的客戶。位于遼寧沈陽的紅星美凱龍鐵西店則包攬了東三省高端電器的選購需求。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，目前，智能電器已成為紅星美凱龍第一戰(zhàn)略品類。

“首先，這個(gè)品牌完善了我們的生態(tài)，讓消費(fèi)者的家居需求在紅星美凱龍得到全面解決。第二，通過電器的介入，給我們提供了全新的流量抓手，房地產(chǎn)二次紅利時(shí)代（存量房時(shí)代）給了我們市場機(jī)會(huì)。第三，高端電器的進(jìn)入，也提高了我們的品牌站位和調(diào)性。”朱家桂解釋稱。

目前，高端電器成為紅星美凱龍全品類中增長幅度最高的品類之一，高達(dá)27%。

在中國，許多家庭經(jīng)過8-10年，就會(huì)重新裝修。一二線市場的存量房交易，會(huì)形成巨大的重新裝修需求。一份第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年至2030年間，存量房翻新需求復(fù)合增長率為6.72%，需要翻新的存量房總量將達(dá)到9932萬套。

第三方產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，到2025年，中國國內(nèi)家裝市場規(guī)模將達(dá)到3.8萬億元，家裝整體需求可超過1600萬戶，整裝市場份額可接近58%。

“家裝行業(yè)正在脫離房地產(chǎn)發(fā)展周期，形成自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)周期。”在朱家桂堅(jiān)定認(rèn)為。

北京時(shí)間14：09分，朱家桂結(jié)束了與時(shí)代財(cái)經(jīng)的專訪。下午3點(diǎn)，他還要去下一個(gè)地方，會(huì)見新的“客戶”。

這位奔馳而投入的賽車手，在微信朋友圈這樣寫道：“不管生活還是工作，離當(dāng)下越近越幸福。生活離當(dāng)下越近越能品味，工作離當(dāng)下越近越能投入。”

而他打造的上海全球家居1號(hào)店智能電器生活館的故事還沒講完。

目前，該家居MALL南館一層的電器館也在悄悄醞釀，還有一批高端電器品牌正拿著號(hào)碼牌等待入場。“等到電器館每年的銷售額漲到5個(gè)億，我們才會(huì)擴(kuò)容。”

他還在等待一個(gè)更好的時(shí)機(jī)。

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