出品 | 子彈財觀

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

(資料圖)

技術及數據支持 | Choice數據

美編 | 倩倩

今年雙11，國貨美妝品牌務必交出“投名狀”。

前不久，眾多商家都經歷了“史上最難618”，據貝恩咨詢數據，今年“618”預熱和大促期間總體GMV達5830億元人民幣，較去年僅增長了1%。

在其一度擅長的線上渠道，國貨美妝似乎開始“碰壁”。

根據魔鏡市場情報（Choice數據整理），今年4月，美容護膚/美體/精油類目在淘寶和天貓雙平臺的銷售總額為120.51億元，環比下降26.83%；5、6月銷售額環比回升，但7月繼續環比下挫57.38%。

而在彩妝/香水/美妝工具類目，僅5、6、8月雙平臺銷售總額環比呈正增長，其余月份銷售額均出現環比下滑。

除了國內美妝市場承壓外，國貨美妝品牌們還要面臨歐美知名美妝集團們的“降維打擊”——隨著歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭全面轉型數字化，折扣、贈品等新零售玩法不再是國貨美妝的專利。

而作為2022年最后一個流量爆點，國貨美妝品牌無可避免地要在雙11急忙完成年度KPI，同時也將“內卷”進行到底。

今年雙11，國貨美妝品牌誰更出圈？當化妝品牌不再是頭部直播間的主推品牌后，又將輪到誰來補位？

1、國貨美妝沖擊KPI

今年“618”購物節銷售遇冷，除了美妝大盤縮水之外，更與“超頭”（超頭部）主播后半段消失在直播間有關。

上海家化甚至在2022半年報中直言，“超頭”主播缺失也成為影響公司護膚品營收的因素之一。

隨著9月20日李佳琦復播以及雙11漸近，美妝行業的熱度重新被點燃。

而早在1個月前，《所有女生的OFFER2》播出，超頭主播和品牌現場battle激發了演播室外所有女生的腎上腺素。截至11月10日，該節目在B站的播放量突破2655萬次，豆瓣評分達到8.3分。

據「子彈財觀」的觀察，李佳琦復播后首場直播觀看量超6000萬，共上架291個商品中有93款產品迅速售罄。其中，珀萊雅、歐詩漫、嬌蘭等美妝品牌也因為銷售火爆而登上熱搜。

值得注意的是，除了雅詩蘭黛、嬌蘭、倩碧等國際大牌外，珀萊雅、歐詩漫、逐本、夸迪等國貨美妝品牌占據其帶貨名單的半壁江山。

而從天貓雙11整體的預售成績看，國貨美妝的銷售成績也十分亮眼。

天貓大美妝發布的成績單顯示，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛分別位居天貓美妝行業雙11預售品牌TOP榜前三，國產品牌薇諾娜、珀萊雅緊隨其后。功能性護膚品牌夸迪、老牌國貨自然堂和相宜本草也擠進了TOP20榜單。

其中，不少國貨美妝品牌都是通過直播間實現了品牌傳播和銷量業績“雙豐收”。

例如在預售當晚，國貨品牌逐本卸妝油就通過李佳琦直播間賣出100萬單。逐本CEO劉倩菲甚至曾公開表示：“如果沒有直播電商這兩年快速的發展，可能逐本不會有機會被大家看見。”

超頭主播的價值已反復被驗證。

華創證券商社團隊組長、首席分析師王薇娜對「子彈財觀」表示：“美妝品牌要想最終走到公域成為公眾品牌，在直播間完成從0到1的轉變，仍然是要選擇‘超頭’主播。”

在她看來，當前美妝大盤不景氣的背景下，流量沒有新洼地，有些國貨美妝在品牌積淀上相對比較弱，且沒有形成產品矩陣，缺乏集中曝光的契機，很難形成口碑沉淀，因此直播對當前大部分國貨美妝而言意義非常巨大。

作為2022年最后一役的重要戰場，各大直播間都出現了國貨美妝品牌交戰正酣的身影。

2、卷進“超頭”直播間

從客觀層面來看，“超頭”直播間已然是戰績累累。

以華熙生物旗下功能性護膚品夸迪為例，華熙生物2022年半年報顯示，今年上半年，夸迪營收6.03億元，同比增長65.38%，若保持該增長態勢，預測全年業績將超10億元。

夸迪早期以品牌自播為主，2020年后開始將營銷重點轉向達人直播。據解數咨詢分析，2021年3月至2022年9月夸迪在天貓的月度銷售額及訪客數據顯示，夸迪在天貓渠道的銷量與李佳琦直播夸迪的數量呈正相關。

知瓜數據顯示，2021年雙11預售首日，夸迪天貓旗艦店產品在李佳琦直播間錄得3.34億元GMV銷售額；2022年618預售首日，其在李佳琦直播間實現約1億元GMV銷售額。

華熙生物則表示，夸迪在品牌建設初期依靠超頭部主播打造的品牌勢能持續釋放，上半年雖然超頭部主播帶來的收入有所下降，但品牌收入依然實現了高速增長。

今年雙11預售，銷售一騎絕塵的功能性護膚品牌薇諾娜更是李佳琦直播間的常客。甚至在《所有女生的OFFER2》中，薇諾娜是首個與主播battle的品牌，后者不僅讓出8點直播黃金時間點位，還給出了將薇諾娜凍干面膜賣到同類目銷量第一的誘惑承諾。

事實上，對國貨美妝品牌而言，和超頭主播合作意味著按圖索驥。

在直播1.0時代，彼時的淘寶直播還沒有所謂的超頭主播。

從2018年開始，完美日記產品登上李佳琦直播間，后者的帶貨能力很快顯露出來，“口紅一哥”橫空出世，完美日記也憑借這一押注在當年登上天貓彩妝銷售榜第一，并在隨后兩年連續坐上“天貓彩妝銷售第一”的交椅。

花西子則被外界認為是由李佳琦帶火的品牌。

在2019年之前，花西子還是一個默默無聞的美妝新品，但2019年3月花西子散粉登陸李佳琦直播間后，很快便嘗到了流量甜頭。

隨著和李佳琦的深度綁定，花西子很快在國貨美妝圈走紅。解數咨詢數據顯示，2019年雙11當天花西子GMV突破2億元；這一年的雙11前后，花西子超過64%的交易額都源自李佳琦直播間。

在帶貨模式之外，超頭直播間和國貨美妝的合作也在逐步深入。

雙11預售當晚，李佳琦推出了和自然堂共創的粉鉆太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效；同時，他還上架了與歐詩漫合作的珍白因美白水乳套裝。

“‘超頭’主播本身也在進化，通過綜藝等各個平臺實現流量曝光。”在王薇娜看來，現在一個品牌決定上“超頭”直播間，都希望在品牌宣發、社交聲量以及銷量上做全方位的提升。

華創證券商社組高級分析師胡瓊方也認為，超頭主播把營銷、品宣、銷售糅合在一個環節，在好的經營環境中，這能夠促進銷售，提高效率，讓品牌實現良好的盈利水平。

“不過，在比較差的經營環境中，品牌在做推廣的過程中同時帶來大量的（消費者）終端庫存，這時消費者的購買欲望是怎么樣的呢？可能就會下降。”胡瓊方補充道。

3、國貨美妝的彎道超車

雖然“超頭”主播在帶貨、品宣等方面的能力讓眾多品牌趨之若鶩，但“超頭”主播也并不是萬能的。

即便“超頭”主播回歸，但人們的消費決策變得更理性，不少品牌也已經感受到了雙11降溫的寒意。

不僅代工廠生意冷淡，部分品牌甚至直言，雖然大家還會參與雙11，但不會像過去那樣賠本賺吆喝了。

一個佐證是，消費者對于“超頭”直播間所售產品是否為“全網最低價”的執念已經到了近乎敏感的程度。

11月8日，“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”話題沖上熱搜。

起因是消費者在資生堂官方旗艦店購買的悅薇水乳套裝僅售888元，比李佳琦直播間售價便宜300多元，其后官方表示此為系統故障，并對異常訂單進行退款并免費贈送套餐。

事實上，李佳琦并未在直播間內承諾產品為最低價。如今，各大直播間都在弱化“全網最低價”概念，轉而以贈品、小樣來吸引消費者。

而對國貨美妝來說，他們正一邊借力超頭直播間做好品牌宣發與銷售，一邊深耕各細分領域的產品研發。畢竟隨著超頭直播間進入2.0時代，國貨美妝行業加速洗牌，國貨美妝們也該使出“殺手锏”了。

當前，國貨美妝勢頭兇猛，正在準備爭奪一部分國際大牌的份額。

從銷售規模和結構上看，歐美大牌的增速并不弱于整體美妝大盤，但從人群認知上看，國貨美妝絕對在替代一部分歐美國際大牌。

“國貨美妝吃掉的份額是大品牌旗下沒有特色的‘大路貨’。”王薇娜對「子彈財觀」分析道，“這些產品廣泛分布在二線及以下城市的藥妝連鎖店以及夫妻老婆店等，其產品特性不強，過度倚重渠道。隨著消費品渠道的線上化，線下客流受限，會直接影響到這一部分品牌的銷量。”

此外，隨著消費者教育的不斷進行，市場空間擴大并細分化發展，功能性護膚品牌激流勇進，正成為“超頭”直播間里新一屆的座上賓。

在很多老派投資人看來，與彩妝產品相比，消費者對護膚品的忠誠度更高。而部分特殊人群（如敏感肌膚人群）對特定細分領域產品的粘性相對更強。近年來，薇諾娜和夸迪都主打功能性護膚，品牌得以快速成長起來。

在胡瓊方的觀察中，美妝行業的確正從傳統的精細化學領域往生物、醫學方面轉變。

“除了成分上面的發展，近幾年成長起來、做大的部分品牌，其創始人都有很強的生物學、醫學的背景。實際上，我認為未來不一定能有非常多極大的、一統某個領域的大單品，在細分方向上可能會闖出不少品牌，因為消費者的需求會越來越細化、個性化。”胡瓊方說。

她認為，品牌也在做一些細分方向的引導，這樣做也是在嘗試新玩法、講新故事，畢竟消費者很多時候還是有點喜新厭舊，不斷追逐新鮮的東西。

比如，現在精華也細分成了美白類、修護類、抗衰類、祛痘類和保濕類；面霜的品類也分成補水保濕、提拉緊致、舒敏修護、淡化細紋等。

“總的來說，美妝行業既是紅海，又相對‘黑盒子’，消費者更多是在為自己的認知和情緒買單。”在王薇娜看來，功能性護膚品是目前國牌跟海外品牌競爭最好的切入點。

但選對賽道并不意味著品牌可以高枕無憂。

大多數國產功能性護膚品牌還在100-200元價格帶里，花出去的每分錢都要計算ROI。“很多品牌毛利率并不高，需要把利潤留給渠道分銷商，更講求轉化。”王薇娜透露，而雅詩蘭黛、歐萊雅這些國際美妝集團已經開始轉型數字化投放，全行業都開始追求轉化效果。

如今，我們可以看到國際美妝巨頭們已經彎下腰、放低身段。無論是在超頭直播間還是自有品牌直播間，他們都使出了更加接地氣的玩法，加上其擁有更長的品牌歷史和更深刻的用戶認知，在產品研發實力上也不容小覷。

這也意味著，留給國貨美妝新銳品牌成長的時間窗口在收窄，而已經跑出來的國貨品牌雖然距離國際品牌集團還有不小的距離，但憑借自己的定位、靈活的打法也開始占有一定的份額。

“可能有人會問，已經跑出來的品牌是不是壁壘沒多高，其他品牌可以模仿嗎？我覺得，做品牌還是有自己的定位比較好。原有的品牌除了發展時機外，它的先發優勢還是存在的，如品牌口碑的積累、相關的資源積累等等。走別人的路讓別人無路可走，這在制造業里或許可行，但是在消費領域里我感覺還是比較難的。”胡瓊方補充道。

今年雙11，對于國貨美妝行業而言，是對產品實力和渠道能力的雙重考驗，各家也交出了自己的答卷，有人歡喜有人愁。

至于國貨品牌能否憑功能性護膚品彎道超車，與國際大牌一爭高下，甚至未來向高端護膚品領域拓展，還得看產品本身最終能否說服消費者，不過這也注定是一場更為激烈的“火拼”。

*文中題圖來自：視覺中國，基于RF協議；其他未署名配圖來自：攝圖網，基于VRF協議。

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